O poder que as forças de mercado e que o marketing têm de moldar vários aspectos dos costumes, atitudes e cultura de uma sociedade não deve ser subestimado; uma vez direcionado para o interesse de todos os envolvidos nos processos de troca, o marketing pode aproveitar e canalizar as vastas oportunidades que o sistema de livre mercado pode oferecer para o bem dos consumidores, das corporações e da sociedade como um todo (SHETH; SISODIA, 2005). Nessa perspectiva, o estudo dos sistemas de marketing é capaz de promover essa amplitude que pressupõe o interesse de todos os envolvidos nos processos de troca, com foco na diminuição dos desequilíbrios que se instauram nas matrizes sociais nas quais operam.
Um sistema de marketing equilibrado tem a premissa de compreender e abarcar os interesses de todos os seus stakeholders. Desse modo, fundamenta-se em princípios de justiça buscando analisar os direitos de cada um dos agentes envolvidos no sistema, avaliando a eficiência do sistema em promover desenvolvimento econômico, social e ambiental, na medida em que atinge os melhores resultados possíveis e reduz os impactos das externalidades negativas que se direcionam para cada agente (BARBOZA, 2014).
De fato, segundo Klein (2008), justiça também é um critério da performance do marketing, posto que se deve atuar buscando eficiência e efetividade dos processos de maneira justa. Portanto, um sistema de marketing ideal deve ser justo (FERRELL; FERRELL, 2008). Dentre os princípios normativos que fundamentam a concepção de justiça, o que se apresenta como mais adequado para o estudo das consequências do macromarketing é o da justiça distributiva, o qual se preocupa com a equidade dos objetivos, processos e resultados de um sistema de marketing (LACZNIAK; MURPHY, 2008; FERRELL; FERRELL, 2008).
Contudo, um sistema de marketing (ou subsistema), muitas vezes, produz resultados injustos para certos partícipes, de modo que isso representa desafios para a sua própria existência. Nesse sentido, justiça distributiva aplicada ao marketing lida com o sistema
de marketing no que diz respeito à estrutura, políticas ou práticas, e à justa distribuição de encargos e benefícios entre os diversos indivíduos afetados pelo funcionamento desse sistema (LACZNIAK; MURPHY, 2008). Em concordância com esse entendimento, é possível dizer que os fenômenos sociais da medicalização e da farmaceuticalização influenciam os efeitos distributivos do funcionamento do sistema agregado de marketing de saúde, representando consequentes encargos e benefícios para os envolvidos nos processos de troca, de forma, muitas vezes, desigual, o que se alinha à perspectiva de justiça distributiva.
No que diz respeito a processos medicalizados, muitas vezes são visíveis a distribuição desigual de encargos e benefícios, a exemplo da medicalização do parto, em termos de acesso e informação, por exemplo. No entanto, há ainda a questão de encargos e benefícios resultantes de diagnósticos relacionados a condições não médicas, mas que são tratadas dentro do domínio médico, conforme ressalta o fenômeno da medicalização, o que pode resultar problemáticas consequências sociais, físicas e psíquicas. Quanto à farmaceuticalização, são observados alguns impactos que podem ser analisados na perspectiva da distribuição de encargos e benefícios, como a relação entre risco de doença iatrogênica e uso preventivo de medicamentos ou do aumento do consumo de medicamentos para a automedicação, ponderando acerca dos resultados desses processos.
Entretanto, é preciso que se esclareça ‘para quem’ um sistema agregado de
marketing deve ser justo. De acordo com Laczniak e Murphy (2008), a noção de stakeholder é evocada mediante o elemento da justiça distributiva centrado no impacto que todos os envolvidos recebem como resultado do processo. O conceito de stakeholder foi entendido e difundido por Edward Freeman, em 1984, como grupos ou indivíduos que se beneficiam ou sofrem prejuízo, ou cujos direitos são respeitados ou violados pelas ações corporativas (FREEMAN, 2001). Esse conceito inclui os próprios acionistas e funcionários da empresa, assim como outras entidades que se relacionem com ela, ou seja, o termo stakeholder define todos os grupos que tem uma participação ou uma reivindicação nas organizações.
No que diz respeito às relações de troca entre a indústria farmacêutica e a sociedade, por exemplo, Abraham (2008) sugere que há diferentes interesses. Para pacientes e para a saúde pública é importante que os medicamentos lançados pelos laboratórios farmacêuticos tenham a melhor razão benefício-risco possível, considerando todo conhecimento científico disponível; para as empresas farmacêuticas, em geral, o objetivo primário é a maximização lucrativa das suas atividades empresariais. Na perspectiva de equilíbrio de sistema de marketing, os interesses de cada um desses agentes devem ser considerados sem que representem prejuízo para os demais.
Nesse sentido, o impacto de uma ação particular em cada categoria de stakeholder, que inclui consumidores, fornecedores, funcionários, acionistas, competidores, comunidades e outros grupos afetados, pode ser entendida como uma alocação de custos e benefícios, o que, caso resulte em problemas para qualquer uma dessas categorias, é considerado uma questão de justiça distributiva (KLEIN, 2008). Dentro dessa abordagem, é preciso que o funcionamento dos sistemas agregados de marketing respondam adequadamente aos conflitos potenciais que surgem em relação aos interesses e aos padrões morais dos stakeholders.
Isso porque, sendo os stakeholders que recebem as saídas positivas ou negativas dos sistemas agregados de marketing, quando ofertas disponíveis por um sistema (ou subsistema), sejam bens, serviços, experiências e ideias, não representam as necessidades de consumo dos interessados diretos e indiretos, é possível que as consequências de funcionamento, que são suas saídas, sejam causadores de desequilíbrios nesse sistema (BARBOZA, 2014). Dentre as saídas de um sistema agregado de marketing destacamos as externalidades, que, segundo Layton (2009), são produzidas como consequências das operações do sistema de marketing, de modo que geram impactos no meio ambiente, nas instituições sociais, na vida e no bem-estar social, em políticas e poder, na religião e em outros valores.
Consequentemente, é preciso que ações que intencionem refrear as externalidades negativas, que geram desequilíbrio no sistema, possam ser incentivadas e aplicadas, de modo que se instaure um melhor equilíbrio nas relações de troca. Consideramos que os fenômenos da medicalização e da farmaceuticalização influenciam os processos de troca pertinentes ao sistema de marketing da saúde de maneira a potencializar prováveis desequilíbrios, conforme veremos a seguir, mediante a caracterização desse sistema.
2.3 Uma análise do sistema de marketing da saúde na perspectiva dos fenômenos de