Devido à sua diversidade e abragência, o conceito de serviço é um conceito complexo, e não apresenta, portanto, uma definição única (LOVELOCK, 2001; GRÖNROOS, 2003). Segundo Kotler e Keller (2006), “um serviço é qualquer ato ou desempenho
essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada” (KOTLER e KELLER, 2006: p 397). Lovelock e Wright (2001)
corroboram com este conceito, e acrescentam que serviços também podem ser atividades econômicas que geram valor e benefícios para os clientes. (LOVELOCK e WRIGHT, 2001). Dessa forma, o serviço pode ou não estar ligado a um produto físico. Algumas outras definições são apresentados por Grönroos (2003) em sua revisão de literatura sobre o tema:
Autor / ano Definição
AMA / 1960 Serviço: Atividades, benefícios ou satisfações que são colocados à venda ou proporcionados em conexão com a venda de bens.
Regan / 1963
Serviços representam ou satisfações intangíveis apresentadas diretamente (transporte, acomodação), ou satisfação intangíveis apresentadas indiretamente quando da compra de mercadorias ou de outros serviços (crédito, entrega).
Judd / 1964
Serviços colocados no mercado: Uma transação no mercado, realizada por uma empresa ou por um empreendedor, onde o objeto da transação é outro que não a transferência de propriedade (ou título, se algum) de uma mercadoria tangível.
Bessom / 1973 Para o consumidor, serviços são quaisquer atividades colocadas à venda que proporcionem benefícios e satisfações valiosas; atividades que o cliente não possa ou prefira não realizar por si próprio.
Blois / 1974 Um serviço é uma atividade colocada à venda que gera benefícios e satisfações, sem levar a uma mudança física na forma de um bem.
Stanton / 1974
Serviços (são) atividades separadamente identificáveis e intangíveis que provêem a satisfação de um desejo quando colocados no mercado a consumidores e/ou usuários industriais e que não estão necessariamente associados à venda de um produto ou de um outro serviço.
Lehtinen / 1983 Um serviço é uma atividade ou uma série de atividades que tem lugar nas interações com uma pessoa de contato ou com uma máquina física e que provê satisfação ao consumidor.
Andresen et al / 1983 Serviços são quaisquer benefícios intangíveis, que são pagos direta ou indiretamente e que frequentemente incluem um componente físico ou técnico maior ou menor.
Kotler e Bloom / 1984 kotler / 1988
Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer à outra que seja essencialmente intangível e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico. Free / 1987
O atendimento das expectativas do cliente durante uma venda e na atividade pós-venda, através de realização de uma série de funções que se equiparam ou que superama concorrência, de forma a prover um lucro incremental para o fornecedor.
Gummesson / 1987b (referindo-se a uma
fonte não
identificada)
Serviço é algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue deixar cair sobre o seu pé.
Quadro 1. Definições de serviços.
A partir de tal revisão, este autor propõe a seguinte definição:
“Um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para problemas do cliente”. (GRÖNROOS, 2003: p 65)
Apesar de haver várias definições para o termo, os autores geralmente partem de pelo menos quatro características básicas dos serviços (BATESON, 2001; GRÖNROOS, 2003; KOTLER, 2006), a saber:
Intangibilidade: ao contrário dos produtos físicos, os serviços não podem ser vistos, tocados, cheirados, provados ou ouvidos antes de serem adquiridos. Isso significa que os benefícios advindos dos serviços vêm da sua própria realização e são percebidos de maneira bastante subjetiva pelo consumidor. Por exemplo, uma pessoa que procura um dentista para tratar de um dente não tem como saber o resultado final do tratamento, antes de ser submetido a este. Grönroos (2003) ressalta que a intangibilidade é, segundo a literatura, a característica mais citada e mais importante de um serviço (GRÖNROOS, 2003). Devido a esta intangibilidade, muitas vezes é difícil para os clientes avaliarem o serviço, e por isso eles buscam sinais ou evidências mais concretas (tangíveis) da qualidade do mesmo. Tais sinais podem ser inferidos pelo cliente a partir da avaliação das instalações físicas, dos equipamentos, do material de comunicação, das pessoas, do vestuário, dos símbolos e preços.
Inseparabilidade: os serviços são atividades produzidas e consumidas simultaneamente através de uma interação cliente-prestador de serviço. Esta característica implica em não ser possível ter estoques de serviços tampouco gerenciá-los através de uma qualidade pré-produzida. A percepção da qualidade se dá no momento em que o serviço está sendo prestado.
Variabilidade: uma vez que os serviços dependem do local, do momento, do prestador de serviço e mesmo do cliente, eles se tornam altamente variáveis. Um serviço prestado a um cliente não é exatamente igual ao prestado a outro cliente. Assim como um serviço prestado por um profissional específico não é o mesmo que o prestado por um outro profissional concorrente.
Perecibilidade: em sendo os serviços ações que demandam a participação do cliente no processo, é impossível estocar serviços. É preciso, então, que os prestadores de serviços estabeleçam estratégias para equilibrar a demanda e a oferta.
De acordo com Grönroos (2003), as atividades de marketing tornam-se mais complexas para empresas e profissionais de serviços, pois as necessidades e desejos dos clientes não são conhecidos detalhadamente no início do processo. Portanto, não há como ter um produto com qualidade pré-produzida. “Do ponto de
vista dos clientes, as soluções para seus problemas são formadas por um conjunto de recursos necessários para criar uma boa qualidade e valor de serviço percebido por eles” (GRÖNROOS, 2003: p 77). Tal autor destaca ainda que a qualidade é “qualquer coisa que o cliente perceba que ela seja” (GRÖNROOS, 2003: p 85). Já a
satisfação com a qualidade dos serviços é considerada como o resultado da comparação entre as expectativas do cliente e a sua percepção em relação ao serviço prestado (LOVELOCK e WRIGHT, 2001; GRÖNROOS, 2003; KOTLER e KELLER, 2006).
Grönroos (2003) considera que a qualidade apresenta duas dimensões: a dimensão técnica e a dimensão funcional. A qualidade técnica diz respeito à avaliação do resultado final do serviço. Portanto, por ser baseada na solução técnica de um problema, na maioria das vezes é uma dimensão que pode ser medida de forma mais objetiva. Já a qualidade funcional diz respeito a como o cliente vivencia o processo de produção do serviço. É a percepção que o cliente tem da sua experiência particular e, portanto, bastante subjetiva. Enquanto a qualidade técnica
é condição primordial para a sobrevivência de um serviço, a qualidade funcional é a oportunidade de diferenciação e valorização do mesmo (GRÖNROOS, 2003). Para balizar melhor o que seria uma boa qualidade percebida de serviços, Grönroos (2003) propõe os seguintes critérios:
Profissionalismo e capacidade: o cliente percebe que o prestador de serviços tem o conhecimento e os recursos necessários à solução do seu problema.
Atitude e comportamento: O cliente percebe que a (s) pessoa (s) envolvida no processo está interessada em ajudá-lo de fato, de maneira amistosa e espontânea.
Acessibilidade e flexibilidade: o cliente percebe que há uma boa disponibilidade do prestador de serviços em facilitar o atendimento de suas demandas, em relação a horários de operação, localização, funcionários, sistemas de operação, etc...
Confiabilidade e integridade: o cliente confia que o prestador de serviços agirá de acordo com o que foi combinado com ele, e na defesa do seu melhor interesse.
Recuperação de serviço: o cliente percebe que quando acontece algum erro ou problema, o prestador de serviço toma imediatamente as providências necessárias para lhe garantir uma solução que lhe atenda.
Panorama de serviço: o cliente percebe que o ambiente físico e a atmosfera da prestação de serviço está voltada para lhe fornecer uma experiência positiva.
Reputação e credibilidade: O cliente acredita no prestador de serviços, tem uma noção de valor percebido como justo ou vantajoso para ele, se identifica com a imagem que a empresa de serviços passa, compartilhando com ela valores e desempenhos.
Outra variável que pode afetar sobremaneira a percepção da qualidade dos serviços é a imagem da empresa e/ou profissional. Grönroos (2003) considera a imagem como um filtro da percepção do cliente. Assim sendo, se o cliente tem uma imagem positiva do prestador de serviços, esta imagem terá um impacto sobre a qualidade percebida do serviço que ele presta, influenciando-a positivamente. Por outro lado, se a imagem for negativa, o impacto de qualquer deficiência na prestação do serviço será aumentado e a percepção de qualidade deste serviço será baixa (FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2000; GRÖNROOS, 2003).