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Existe uma estreita relação entre os conceitos de imagem e identidade, pois uma é o reflexo da outra. De acordo com Tavares (1998, p.73) “a imagem é construída a partir de uma perspectiva passada e presente e a identidade lança luz no futuro. A administração da identidade precede a da imagem, já que a última é o reflexo da primeira”. A imagem de uma organização, algumas vezes, é um espelho acurado de sua identidade, mas nem sempre. O autor afirma que pode acontecer uma distorção ocasionada pela própria organização, quando, por exemplo, sua estratégia de comunicação não for coerente com as suas ações ou com os fatos, conforme percebidos pelo público.

O conceito de identidade tem sua origem no pensamento clássico, mais precisamente na filosofia clássica, segundo Caldas & Wood Jr. (1997), quando o termo era associado à idéia de permanência, singularidade e unicidade do que constitui a realidade das coisas. Esses autores afirmam que o conceito foi formulado por Heráclito, entre os séculos VI e V a.C., a partir de então universalizado, porém ganhando novos significados ao longo do tempo.

O termo identidade esteve, num primeiro momento, associado a indivíduos, no entanto, posteriormente, foi estendida a outras situações, inclusive a empresarial. Segundo Tavares (1998), a idéia de identidade associada a empresas é similar à perspectiva individual, pois indica direção, propósito e significado.

A identidade é inerente ao ser humano. Constitui-se de muitos componentes, às vezes contraditórios. É impossível representá-la por inteiro, dada a sua complexidade, por meio de um simples indicador. Freqüentemente é vista como uma forma pessoal e intransferível de estabelecermos quem somos e para onde vamos; ou seja, de identificar, em alguma extensão, nossas características particulares. A nossa identidade de pessoa serve para estabelecer a nossa direção, o nosso propósito e o nosso significado (TAVARES, 1998, p. 73).

Na perspectiva individual, Caldas & Wood Jr. (1997) afirmam que a noção psicanalítica de identidade tomou o sentido de unicidade e continuidade, de um processo inerente ao

indivíduo, sendo, no entanto, influenciado pelo seu meio e pela sua cultura. Esse conceito expressa o indivíduo reconhecidamente diferente dos demais, porém similar a membros da mesma classe. No que se refere à imagem, esses autores a definem como sendo a noção que os outros têm sobre um determinado indivíduo.

A compreensão de identidade como fenômeno social no campo da psicologia social, segundo Machado-da-Silva & Nogueira (2001), é resultante dos significados provenientes das interações mantidas pelo indivíduo na sua vida em coletividade. Como atributo sociocognitivo, a identidade não é inata nem exclusiva do indivíduo. Esses autores dizem que os grupos e as organizações também possuem identidade, e que a identidade de um indivíduo estaria relacionada com a identidade dos grupos e organizações em que ele está inserido. Os autores afirmam que uma cultura estabelece uma identidade, uma marca reconhecível tanto pelos que dela participam quanto pelos que com ela interagem.

A identidade organizacional, de acordo com Machado-da-Silva & Nogueira (2003), pode ser considerada como resultante de uma representação compartilhada dos membros que compõem uma organização e daqueles com quem ela interage. E as culturas constituem fonte de significados para as identidades, ou seja, o conceito de identidade está intimamente ligado ao conceito de cultura. Assim, a cultura organizacional, entendida, em parte, como o conjunto de valores, crenças e significados compartilhados, é importante para se compreender e lidar com processos de manutenção e renovação da identidade essencial da organização ou dos grupos.

Ainda com relação à perspectiva organizacional, Kotler (2001) afirma que a identidade consiste nas forças adotadas por uma empresa para identificar-se ou posicionar seu produto, ou seja, representa o modo de agir, de expandir-se, comunicar-se, de operacionalizar suas ações. E a imagem, por sua vez, é como o público percebe a empresa e/ou seus produtos ou serviços. Assim, segundo Machado (2001), tudo o que uma organização faz é uma afirmação de sua identidade.

Um dos fatores formadores da imagem corporativa é a identidade corporativa, de acordo com Gomes & Sapiro (1993). E essa identidade corporativa, ou organizacional, pode ser visualizada em dimensões externas e/ou internas, segundo Caldas & Wood Jr. (1997). A imagem externa refere-se à forma pela qual a organização é percebida (como sou visto) por aqueles com quem ela interage, tais como clientes e fornecedores. Enquanto que a

autopercepção ou auto-imagem diz respeito à maneira como seus membros internos, especialmente seus dirigentes, a percebem de forma compartilhada (como me vejo), podendo representar o propósito existencial resultante da definição da razão de ser, da finalidade, missão ou propósito da organização.

Tavares (1998) afirma que a identidade é concebida no dia-a-dia da empresa, a partir das práticas gerenciais que, internamente, afetam os empregados e, externamente, afetam os outros públicos. A empresa precisa preocupar-se tanto com a dimensão interna quanto a externa da sua identidade, sendo a primeira, junto aos empregados atuais e potenciais, e a segunda, junto aos seus demais públicos, principalmente clientes atuais e potenciais. O autor ressalta que o primeiro esforço de construção de uma identidade deve estar orientado para os empregados, sendo a realidade interna da empresa considerada o ponto de partida para o impacto no ambiente externo. Em outras palavras, o empregado que se identifica fortemente com os objetivos da empresa, tende a atribuir maior significado ao seu trabalho. Com relação aos públicos externos, a empresa também pode inspirar confiança nos consumidores e investidores quando sinaliza para a integridade e credibilidade. Dessa forma, a identidade deve ser compartilhada pelos empregados e outros públicos da empresa.

Num nível macro, Fombrun (1996) considera que a identidade de uma nação pode influenciar sentimentos patrióticos dos cidadãos. Da mesma forma, as empresas com suas identidades próprias podem inspirar os seus empregados a terem maior comprometimento com o trabalho. E isso, conseqüentemente, é refletido no ambiente externo das organizações.

Algumas vezes uma imagem corporativa espelha exatamente a identidade da empresa, mas, na maioria das vezes, a imagem é distorcida, como se a empresa tentasse manipular seus consumidores através da publicidade, formando assim diferentes imagens, algumas mais consistentes outras não (FOMBRUN, 1996, p.37).

É importante entender a distinção entre identidade e imagem. Kotler (2001) afirma que a identidade consiste nas forças adotadas por uma empresa para identificar-se ou posicionar seu produto, ou seja, representa o modo de agir, de expandir-se, comunicar-se, de operacionalizar suas ações. E a imagem, por sua vez, é como o público percebe a empresa e/ou seus produtos ou serviços. Neves & Ramos (2001), afirmam que não se constroem grandes imagens, nem identidades ao acaso, e o processo de difusão da identidade e o esforço de se construir ou

aprimorar a imagem se dá através dos sujeitos que participam de alguma forma, direta ou indiretamente, do processo de comunicação com os diversos públicos da organização.

Apesar da distinção entre os conceitos de identidade e imagem, compreende-se que os dois elementos se complementam, pois um reforço da identidade implica um reforço da imagem, uma vez que a imagem é o reflexo da identidade. Em geral, as organizações, assim como as pessoas que possuem imagem forte, mas uma identidade fraca, não sustentam essa imagem por muito tempo e precisam reforçar a identidade.

O ponto de partida para o impacto no ambiente externo é a realidade interna da empresa. Se ela deseja construir sua imagem externa, primeiro precisa cuidar da realidade interna de seus produtos e serviços. Os empregados deverão sentir orgulho da empresa, devido aos valores, propósitos, sucesso e objetivos dela. Quando a identidade representa uma visão clara do que os empregados aceitam, será vitalizada e guiará a empresa. Assim, para ser forte, uma identidade deverá se assentar n os valores organizacionais (TAVARES, 1998, p.74).

Vale ressaltar que as empresas precisam reforçar a identidade e monitorar a imagem, a fim de verificar se essa imagem percebida é compatível com a identidade, a qual deverá estar baseada nos valores e princípios que os públicos associam com a organização. Esse acompanhamento da imagem se faz necessário porque nem sempre as suposições da empresa sobre o que o público pensa a seu respeito estão corretas. À vista disso, é importante um monitoramento constante da relação da empresa com o público, para que se mantenha sempre essa sintonia (TAVARES, 1998).

Chajet (1989) faz uma analogia afirmando que a identidade organizacional é para a imagem o que o exercício é para a forma física. Ou seja, uma pessoa só consegue alcançar uma boa forma física fazendo exercícios. Da mesma forma, uma organização não consegue manter uma imagem positiva junto aos seus públicos sem desenvolver os programas de identidade apropriados. O autor afirma, ainda, que as organizações, de caráter lucrativo ou não, devem gerenciar a sua identidade, no sentido de exteriorizá-la corretamente aos seus públicos, e fortalecer sua imagem.

Há de se falar, também, do conceito de reputação corporativa que, segundo Tavares (1998, p.79), é decorrente do conceito de identidade. “A reputação corporativa representa a reação afetiva ou emocional ‘líquida’ – boa ou má, fraca ou forte – tanto do público interno como do público externo em relação à empresa”. O autor afirma que

A reputação se desenvolve a partir da unicidade das práticas que modelam a identidade e são mantidas ao longo do tempo. A sua construção decorre da qualidade dos relacionamentos mantidos pela empresa com seu público interno e externo e como essa qualidade é percebida. É um reflexo da dinâmica que a gerência imprime nos traços de identidade da empresa, quando orientados para a sua excelência (TAVARES, 1998, p.79).

Portanto, as organizações, assim como os indivíduos, que possuem uma imagem forte, mas uma identidade fraca, não conseguem sustentar essa situação por muito tempo, ou seja, nenhuma organização consegue sobreviver a longo prazo ou alcançar a efetividade se estiver preocupada apenas com a sua imagem. Dessa forma, a identidade precisa ser reforçada, pois um reforço de identidade implicará um reforço da imagem e, conseqüentemente, a reputação da empresa.