Acreditando, como Max Weber, que o homem é um animal amarrado a teias de significados que ele mesmo teceu, assumo a cultura como sendo essas teias e a sua análise; portanto, não como urna ciência experimental em busca de leis, mas corno uma ciência interpretativa, à procura do significado.
Clifford Geertz
Refletir sobre a cultura, é no mínimo, buscar imagens que estão guardadas em nossa mente por décadas e serão o roteiro de um filme inacabado, pois nossa vivência, por mais rica que seja em experiências, nunca passará de uma fração de milésimo de segundo na existência da humanidade e toda a sua produção derivada do intelecto.
Na objetivação e construção mental do tema proposto é impossível não vincular as finalidades das galerias com as manifestações culturais que ocorrem em algumas delas, além da comercialização de vasta produção cultural em todas, sem exceção, o que consideramos também tema basilar e norteador para a estruturação do trabalho.
Nesta busca do alimento para a alma, Cuche (1999, p. 20-21), indica que progressivamente, a palavra "cultura" se libera de seus complementos e acaba por ser empregada só para designar a "formação", a "educação" do espírito. Depois, em um movimento inverso ao observado anteriormente; passa-se de "cultura" como ação (ação de instruir) a “cultura" como estado (estado do espírito cultivado pela instrução, estado do individuo "que tem cultura”). Este uso é consagrado, no fim do século, pelo Dicionário da Academia Francesa (edição de 1798) que estigmatiza "um espírito natural e sem cultura", sublinhando com esta expressão a oposição conceitual entre "'natureza" e "cultura”. Esta oposição é fundamental para os pensadores do iluminismo que concebem a cultura como um caráter distintivo da espécie humana. A cultura, para eles, é a soma dos saberes acumulados e transmitidos pela humanidade, considerada como totalidade, ao longo de sua história.
173 Se, de modo racional, buscarmos a expressão de cultura, e a escolha for pela teoria de Malinowski, a definição será absolutamente clara e elucidativa:
A cultura consiste no conjunto integral dos instrumentos e bens de consumo, nos códigos constitucionais dos vários grupos da sociedade, nas ideais e artes, nas crenças e costumes humanos. (Malinowski, 2009, p. 45).
No entanto, ao exercitarmos a elaboração reprodutiva abstrata mental chegaremos a uma diversidade de caminhos etéreos sobre a definição do que é cultura, e é sempre melhor não defini-la de maneira definitiva, por que poderemos incorrer em algum engano factual que nos levará à margem do entendimento eivado de vieses.
Tal munição cognitiva é fornecida pela complexidade e nas reticências externadas no texto de Morin:
Cultura: falsa evidência, palavra que parece única, estável, resistente, mas que é uma palavra armadilha, vazia, hipnótica, frágil, hipócrita, infiel. Palavra mito que pretende ser instrumento de salvação: verdade, sabedoria, bem-viver, liberdade, criatividade... (Morin, 2002, p. 1).
Por dentro da estruturação de alguns dos conceitos idealizadores desta tese, podemos buscar inspiração nas colocações de Barros (2007, p. 81), quando afirma que as relações entre cidade e cultura obrigam, de saída, a colocação de uma série de indagações. Terá a cidade uma cultura específica? Será possível estabelecer uma caracterologia generalizável para o homem urbano, que o distinga, por exemplo, do homem do campo? Algo que permita associar o modo de vida do citadino francês ao modo de vida do cidadão brasileiro? Ou, contrariamente e para além desta caracterologia mais ampla, que bolsões de resistência ou que nuances diferenciadas poderá o estudioso encontrar entre os distintos grupos sociais que habitam a cidade? Estas questões também ocuparam os estudiosos do século XX, abrindo-se a múltiplas respostas.
174 Na construção teórica deste trabalho, que busca substância na pulsação das galerias, onde ocorre o consumo, em todas suas facetas, é necessário fazer a ilação sobre tais locais como importantes vertedouros da comercialização de bens advindos da indústria cultural, tema polêmico que tem sido debatido por décadas.
Voltando no tempo, não tão longínquo, Fleury (2009, p. 34-35), explica que durante uma conferência feita em 1967, Theodor W. Adorno lembra por que, nos anos 1940, Max Horkheimer e ele mesmo haviam preferido o conceito de "indústria cultural" ao de "cultura de massa”: a fim de retirar qualquer ambiguidade sobre o que seria seu objeto, a saber, não os valores ou práticas culturais de maior número, mas as modalidades de organização de um sistema industrial em condições de entregar produtos culturais talhados ou calibrados em função de um consumo de massa. [...] A preocupação com a eficiência em nome da perseguição ao lucro, a padronização dos produtos, a busca permanente pelos efeitos especiais ou ainda a racionalização dos procedimentos de distribuição são, portanto, quantidades suficientes de índices que confirmam que nenhuma criação cultural escapa mais, a partir de então, do reino da mercadoria." Aqui reside a temática central de Adorno: a transformação da cultura em mercadoria afeta a própria definição de um ato cultural, reduzindo-o a um ato de consumo, provocando, no final, a diluição da própria ideia de cultura. A reificação posta em evidência por Marx encontra-se assim na própria existência dos produtos culturais.
Tal ideia se aclara nas palavras de Gagnebin:
Na obra Dialética do Esclarecimento, de Adorno e Horkheimer (1985), a função principal da indústria cultural consiste justamente em impedir eficazmente qualquer desejo de transformação, qualquer esboço de iniciativa por parte dos trabalhadores. O engodo da indústria cultural será duplo. Ela mantém as massas surdas, não as encoraja a recuperar a audição; reforça ainda mais essa enfermidade ao fazer acreditar que não há problema nenhum, que todos escutam muito bem. Produz, então, uma série sonora ininterrupta e sempre repetitiva que preenche constantemente ouvidos e cabeças como se não houvesse nem possibilidade de silêncio nem possibilidade de outros sons. A indústria cultural não só mascara a violência social que separa a classe privilegiada (que pode ter sensibilidade artística) da massa dos trabalhadores; em vez de denunciar a surdez destes últimos, os acostuma a ouvir sempre o mesmo disfarçado de novo, leva-os, portanto, àquilo que Adorno chama, em outros textos, de "regressão da audição". Na obra citada, o poder da indústria cultural é de tal maneira avassalador, que esta se transforma numa versão moderna da antiga coerção mítica. Parece não
175
haver, nesse poder devastador, nenhuma possibilidade de brecha, de ruptura. (Gagnebin, 2014, p. 108).
Em consonância com a mesma obra, Freitag (2004, p. 72-73), enfatiza que a cultura, transformada em mercadoria, perde sua característica de cultura, para ser meramente um valor de troca. Mas a que necessidades atende esse valor criado para o consumo? [...] Assim pode-se dizer que a "indústria cultural" é a forma sui generis pela qual a produção artística e cultural é organizada no contexto das relações capitalistas de produção, lançada no mercado e por este consumida. [...] A indústria cultural não é, pois, simplesmente mais um ramo da produção na diversificada produção capitalista, ela foi concebida e reorganizada para preencher funções sociais específicas, antes preenchidas pela cultura burguesa, alienada de sua base material. A nova produção cultural tem a função de ocupar o espaço do lazer que resta ao operário e ao trabalhador assalariado depois de um longo dia de trabalho, a fim de recompor suas forças para voltar a trabalhar no dia seguinte, sem lhe dar trégua para pensar sobre a realidade miserável em que vive. A indústria cultural, além disso, cria ilusão de que a felicidade não precisa ser adiada para o futuro, por já estar concretizada no presente.
Acessoriamente, Bourdieu (2013, p. 136), doutrina que o sistema da indústria cultural - cuja submissão a uma demanda externa se caracteriza, no próprio interior do campo de produção, pela posição subordinada dos produtores culturais em relação aos detentores dos instrumentos de produção e difusão - obedece, fundamentalmente, aos imperativos da concorrência pela conquista do mercado, ao passo que a estrutura de seu produto decorre das condições econômicas e sociais de sua produção.
No exercício reflexivo sobre todo o montante e a diversidade da produção de cultura, descontando–se o contexto qualitativo, neste e no século passado, fica claro que haveria material para um novo escrito, ao aprofundarmos a tese da dominação cultural, tão bem empreendida no mundo ocidental pelos cartéis midiáticos, controlados por poucas corporações, que em nome da globalização disseminam a cultura rasteira que visa à dominação calçada no total bloqueio a erudição mínima, confirmando as teorias propostas.
176 Para cada pessoa, independente de seu nível intelectual, haverá uma interpretação e uma análise diferente em relação à determinada manifestação cultural, seja ela única ou fruto de múltipla produção em escala, e Duarte, R. A. P. (2002, p. 41), ressalta que aos teóricos citados, chama-lhes a atenção o fato de que o idioma da indústria cultural é "tecnicamente condicionado", mas suas finas nuanças se diferem da sutileza de uma obra de arte (especialmente de vanguarda), inicialmente pelo fato de ela estar a serviço da verdade, ao contrário das mercadorias culturais, que existem apenas em função dos interesses em nome dos quais são produzidas.
Pensando o produto cultural, Bizzocchi (2003, p. 326–327) entende que uma das principais consequências do advento da sociedade de massa foi o surgimento de uma "cultura de mercado", em que todos os bens da humanidade, incluindo a informação e os bens culturais, passaram a ser considerados como bens de consumo, que devem, portanto, ser comercializados. O crescimento das dimensões e da complexidade do mercado, sobretudo após a Revolução Industrial, que permitiu a oferta de bens materiais em grande escala, tornou também a comercialização desses bens mais complexa. [...] Não apenas os bens materiais - artesanais ou industrializados – foram elevados à condição de produtos mercáveis, mas também os bens não materiais (bens espirituais ou bens culturais) tornaram-se objetos de consumo de massa. [...] Igualmente, a implantação da sociedade de massa deu origem ao fenômeno da indústria cultural. Até o século XIX, o único bem cultural produzido em escala relativamente larga eram os livros; mesmo assim, sua circulação na sociedade ainda era um tanto restrita. O aparecimento dos meios de comunicação de massa permitiu a difusão da cultura numa dimensão nunca antes imaginada. [...] Com isso, a produção cultural, que até então era consumida quase totalmente por uma pequena elite culta e rica, passou a ser dirigida a um público muito maior e de características muito mais heterogêneas. Tudo isso contribuiu para que os bens culturais se tornassem bens de consumo de massa, industrializados e reproduzíveis ad infinitum. [...] Assim, a lógica da produção cultural acaba sendo atropelada pela lógica do capitalismo, que é a da maximização do lucro.
177 Em complemento, Nussbaumer (2000, p. 86), explica que no mercado da cultura, a produção e a circulação de bens e produtos culturais dá-se mediante um jogo de poder no qual é necessário que cada um dos atores sociais envolvidos esteja consciente de seu papel e de sua posição nesse campo. Isso porque os produtos culturais são portadores de um poder simbólico que pode ser utilizado a serviço da dominação ou da emancipação. Esse poder simbólico, no entanto, vem sendo progressivamente reconhecido e mais utilizado pelo setor economicamente dominante, que busca expandir-se submetendo a seu domínio novas formas culturais.
Ao refletir sobre mercado e cultura, Silva, F. C. (2012, p. 105), informa que no ensaio “A Obra de Arte na Era de sua Reprodutibilidade Técnica” (1936), Benjamim pensou que o cinema poderia vir a ser um novo tipo de Arte que emancipa a massa, pois ele não tem o requisito que o filósofo cunhou de aura da obra de Arte. Aura seria uma qualidade metafísica encontrada nas obras arte artísticas, originada na época de sua estreita vinculação com a religião, em que havia uma relação dessas obras com o indivíduo por meio do culto. Qualidade essa que configuraria a Arte no seu aqui e agora, bem como em sua singularidade como objeto único. Na Modernidade, depois da separação entre a Arte e a Religião, o culto foi substituído pela exposição da obra, embora mantendo a sua qualidade de aura. Com o advento do capitalismo, no qual a forma mercadoria se transformou em equivalência-geral de produção, a Arte começou a ser divulgada através da forma mercadológica por um procedimento técnico que Benjamin denominou de reprodutibilidade técnica. Sabe-se que o capitalismo, que se baseia na lucratividade, necessita de maior número de produtos no mercado, por isso há um desenvolvimento contínuo e progressivo nas forças de produção. A reprodutibilidade técnica é um aperfeiçoamento dessas forças de produção, pois agora um produto pode ser copiado do “original” com finalidade de alcançar maiores consumidores. Todavia, com o advento da reprodutibilidade técnica, no mínimo duas consequências poderiam surgir sobre a Arte: primeira, uma quebra na tradição da transmissão da obra de Arte por lhe tirar sua qualidade aurática; segunda, perder-se-ia a aura, mas ganharia em termos de maior acessibilidade diante de um público.
178
É no campo do dinheiro e das mercadorias (commodification) e na circulação do capital que devemos tentar desvelar a complexidade da cultura. Esta não se reduz ao dinheiro e ao capital; no entanto, não podemos separar seu entendimento dessa esfera, pois é através da produção que a ideia de cultura circula. Dessa forma, chegamos à ideia de que a cultura é um sistema de poder totalmente integrado na economia política, e os significados devem ser sempre relacionados com o mundo material de onde derivam. (Harvey apud Sarmento, 2008, p. 133).
Existe uma bifurcação entre o que pensamos relativamente à cultura, como representativa de nossos anseios mentais e estéticos, sinapsados como alimento da alma, e o que efetivamente recebemos da indústria cultural, e então necessitamos do discernimento, não lógico, ao refletirmos quando Simmel nos traz o conceito de cultura mostrando essa necessária dualidade dos elementos também do lado do objeto. Estamos acostumados a designar, sem mais, as grandes séries da produção artística e ética, científica e econômica, como valores culturais. Pode até ser que elas o sejam de uma ponta a outra; mas de modo algum o são de acordo com seu significado puramente objetivo, autóctone, por assim dizer; e de modo algum o significado cultural de cada produto individual corresponde com precisão àquele significado que o produto assume no interior de sua própria série, determinada por seu conceito objetivo, seu ideal objetivo. (Simmel, 2013, p. 82).
Debates a parte, a cultura é fonte viva de preservação da sanidade coletiva de qualquer povo, devendo ser respeitada e preservada, pois também, de maneira imperceptível, conduz uma sociedade, que dela sabe se servir, a sua precisa evolução.
Slater (1997, p. 64), ao expressar a força contínua da obra Cultura e Sociedade de Raymond Williams (1985) demonstra como duas noções de cultura estão ligadas profundamente e historicamente umas com as outras como formas de pensar e responder a sociedade moderna. Ele demonstra que, mesmo nos conceitos estéticos mais rarefeitos da cultura (alta cultura e a arte), estamos lidando com uma forma de pensamento social, pois, conforme o autor, cultura é um modo de descrever o caráter significativo da vida de uma coletividade, ou, por outro lado, uma esfera mais rarefeita de bens culturais
179 valiosos (arte e literatura, pensamento e filosofia), bem como dos valores incorporados nos objetos e nas elites que os produzem ou apreciam.
A verdade da literatura e da arte sempre foi reconhecida (se é que alguma vez foi mesmo reconhecida) como de uma ordem "superior”, que não deveria perturbar e na verdade não perturbou a ordem dos negócios. O que mudou, no período contemporâneo, foi a diferença entre as duas ordens e sua verdade. O poder de absorção da sociedade esgota a dimensão artística pela absorção de seus conteúdos antagônicos. No reino da cultura, o novo totalitarismo manifesta-se precisamente em um pluralismo harmonizador, em que as obras e as verdades mais contraditórias coexistem pacificamente na indiferença. (Marcuse, 2015, p. 89).
Idealizando a cultura como parte da "tradição cultural e social", (Williams
apud Slater, 1997, p. 64), argumenta que é um ideal social, modelo de valores
e processos sociais constituintes de um "tribunal de recursos", perante o qual todos os dias da vida, no mundo moderno, devemos nos curvar para sermos julgados, e cita os defensores da cultura, que, no sentido "superior" acreditam que os altos valores considerados regem a vida diária e devem ser incorporados na ordem material da sociedade: o conceito de cultura é uma crítica e uma avaliação da vida cotidiana no mundo moderno.
A cultura apresenta-se como o campo de uma luta multiforme entre o rígido e o flexível. Ela é o sintoma exagerado, canceroso de uma sociedade dividida entre a tecnocratização do progresso econômico e a folclorização das expressões cívicas. Manifesta uma disfunção interna: o fato de que a apropriação do poder produtivo pelos organismos privilegiados tem como corolário uma desapropriação e uma regressão políticas do país, isto é, o desaparecimento do poder democrático de determinar a organização e a representação do trabalho que uma sociedade faz sobre si mesma. (Certeau, 1995, p. 235).
Também no mesmo campo, Bauman (2013a, p. 20–21), torna claro que a cultura hoje se assemelha a uma das seções de um mundo moldado como uma gigantesca loja de departamentos em que vivem, acima de tudo, pessoas transformadas em consumidores. Tal como nas outras seções dessa megastore, as prateleiras estão lotadas de atrações trocadas todos os dias, e os balcões são enfeitados com as últimas promoções, as quais irão desaparecer tão instantaneamente quanto as novidades em processo de
180 envelhecimento que eles anunciam. Esses produtos exibidos nas prateleiras, assim como os anúncios nos balcões, são calculados para despertar fantasias irreprimíveis, embora, por sua própria natureza, momentâneas (como disse George Steiner numa frase famosa: "Feitas para o máximo impacto e a obsolescência instantânea"). Os comerciantes desses produtos e os autores dos anúncios dependem do casamento da arte da sedução com o impulso do potencial cliente de conquistar a admiração de seus pares e desfrutar uma sensação de superioridade.
A melhor expressão do modo como o consumo se converteu em elemento de cultura acha-se na mudança radical sofrida pela publicidade, por essa época, quando passou a invadir tudo, transformando a comunicação inteira em persuasão. Deixando de informar sobre o produto, a publicidade se dedica a divulgar os objetos dando forma à demanda, cuja matéria-prima vai deixando de ser formada pelas necessidades e passa a ser constituída por desejos, ambições e frustrações dos sujeitos. (Martín- Barbero, 2009, p. 198).
Em um outro plano, os fenômenos chamados de "contracultura" nas sociedades modernas, como por exemplo o movimento "hippie” nas décadas de sessenta e setenta, são apenas uma forma de manipulação da cultura global de referência à qual eles pretendem se opor: eles se utilizam de seu caráter problemático e heterogêneo. Longe de enfraquecer o sistema cultural, eles contribuem para renová-lo e para desenvolver sua dinâmica própria. Um movimento de "contracultura" não produz uma cultura alternativa à cultura que ele denuncia. Uma contracultura não passa definitivamente de uma subcultura. (Cuche, 1999, p. 101-102).
Todos os temas, independentemente do prefixo, ligados a cultura, são utilizados como combustível da indústria cultural, entenda-se de forma positiva ou negativa, pois seus emaranhados de divulgação calçados na propaganda e na publicidade, fomentadores da comercialização que envolve multidões em quase todas as nações do planeta, perpetuando os interesses do capital em sua penetração global.
Com o abandono do pressuposto de que os bens são conhecidos e identificáveis, começa a ganhar corpo uma corrente de interpretação fundada
181 sobre o papel informativo da publicidade, emergindo assim um ponto de vista que lhe é favorável na literatura econômica. Em relação à publicidade, os economistas se dividem em torno de duas hipóteses opostas: ela oferece informações úteis aos consumidores, ajudando-os a fazer uma escolha racional, ou ela é um instrumento de persuasão, servindo para manipulá-Ios. [...] A corrente denominada Economia da Informação adota a hipótese angelical de que o papel da publicidade é divulgar informações sobre "a existência do produto", seu "preço", 'os "pontos de venda" e as "descrições sobre a qualidade do produto". Assim, ao fazer publicidade tornando conhecido o seu produto, num mercado em que nem todos os produtos são conhecidos, a empresa introduz uma espécie de diferenciação, a diferenciação informacional (Tirole
apud Norberto, 2010, p. 205–206).
Além da publicidade, (McCracken apud Norberto, 2010, p. 222), ressalta também a importância do sistema da moda enquanto mecanismo para estabelecer o vínculo entre a produção e o consumo. O autor parte da ideia de que a origem do significado é o "mundo culturalmente constituído"; por meio da publicidade e do sistema da moda, o significado se "transfere" aos bens de