Kriterier for tilrettelegging av gode fellesskap

A criação do Club Méditerranée, em 1950, aconteceu diante de um cenário marcado pelas dificuldades do período pós-guerra, falência dos modelos de lazer propostos pelos estados nacionais e democratização do acesso ao produto turístico junto às camadas médias européias. Havia ainda o esgotamento do campismo associado às idéias de controle e rigidez, fazendo com que, naquele cenário, a proposta de Blitz se tornasse uma opção mais inovadora diante das possibilidades de lazer existentes. Paralelamente a esse cenário, a bibliografia sobre o assunto indica como o lazer na segunda metade do século passado passou, cada vez mais, a ser associado a um tempo de consumo, sendo o Club Med uma das peças-chave neste processo.

Conforme apontado por Boyer, poucos anos após a fundação do Club, observa-se uma grande mudança nos serviços oferecidos em direção à consolidação da rede como uma sociedade capitalista. De acampamentos simples, a rede diversificou seus produtos e passou a ter em seu portfólio hotéis com maior infra-estrutura. Ao mesmo tempo, implantou uma estratégia mais agressiva de mercado e expandiu-se pelo mundo, levando franceses a descobrirem terras exóticas86. Apesar de todas essas mudanças, o fio condutor para o sucesso da rede é a mensagem de que, seja em um acampamento ou em um confortável quarto de hotel, visitar o Club Med é uma experiência na qual se vive e se reafirma o compromisso com a filosofia e o estilo de vida idealizado por Gérard Blitz.

Furlough87 toma a história do Club Med como um dos principais exemplos da confluência entre a cultura de consumo e o turismo comercial. A ideologia de operação da rede orientada para a celebração dos prazeres físicos e fuga da realidade cotidiana, bem como das relações sociais habituais, criaria uma nova experiência de férias.

Club Med villages anchored the emergent imagery of the sea and the sun as priviled sites for bodily fulfillment and diversion by providing the space to act out new social roles and transgressive behaviors. The “vacation experiencie” represented and sold by Club Med become, in France and elsewhere, both a cultural icon and a significant economic force. As two scholars

86 _{Esse ponto será mais aprofundado mais adiante.} 87 _{IBIDEM: 277}

noted in 1971, “Club Méditerranée is probaly the only organization in France which shares with the Communist Party the dubious honor of leaving no one indifferent. 88

De acordo com a autora, durante seus primeiros anos, o Club Med apresentava uma ambiência de vanguarda e não-conformista para a época. No início da década de 50, o foco dos villages privilegiaria uma ética de liberação das hierarquias sociais e das “asfixiantes” atitutes burguesas, promovendo relações pessoais e interpessoais mais livres. A um custo pequeno, oferecia-se, muitas vezes, as atividades improvisadas em uma infra-estrutura mínima. Segundo Furlough, até meados da década de 50, os negócios financeiros do Club Med eram caóticos e para reverter essa situação racionalizaram as operações ao mesmo tempo em que adotaram uma estratégia de mercado expansionista e agressiva. A modernização do modelo de gestão foi levada a cabo por Gilbert Trigano, um ex-comunista.

A tese de Furlough89, desenvolvida no artigo Packing Pleasures: Club Mediterranee

and French Consumer Culture, 1950 – 1968, é de que o Club Méditerranée

desempenhou um papel central na construção da cultura do consumo na França. Ao se propor como um Éden isolado, capaz de recuperar as pessoas e realizar seus sonhos, o Club Med criou um ambiente capaz de satisfazer prazeres previsíveis e oferecer novas formas de sociabilidade. Estar no Club Med, segundo a autora, era uma experiência restrita a uma elite econômica branca européia e, posteriormente, americana. A composição social dos consumidores do Club Med seria formada por uma “nova classe média”90 que se legitimava como “nova” a partir da imposição de um estilo de vida e uma nova ética de normas e valores. Para esta nova pequena burguesia, o Club funcionaria como um espaço para redesenho dos laços sociais.

I am not arguing here that Club Med was reducible to a class phenomenon, but rather that it provided an ideal space to act out this new this new culture and thereby contributed to its formation. This was, in short, space for redrawing social and cultural boundaries and hierarchies rather than abolishing them.91

Sob esta perspectiva, passar férias no Club Med significa encontrar e dividir experiências com seus pares sociais e, assim, adquirir capital cultural. Desde seu primeiro village, o Club é visto pelos GMs como um canal para ampliar suas redes de

88

IBIDEM: 277

89 _{FURLOUGH, Ellen. Packing Pleasures: Club Mediterranee and French Consumer Culture, 1950 – 1968}

in French Historical Studies, Vol. 18, Nº1 (Spring, 1993), pg. 65.

90

Como referência nesta análise, Forlough utiliza o conceito de “nova classe média”, elaborado por Pierre Bourdieu.

relacionamentos e um dos momentos ideais para exercer esta sociabilidade é o destinado às refeições.

Durante as primeiras férias organizadas pelo Med, os hóspedes teriam pedido que as mesas fossem organizadas para oito lugares. Desta forma, seria possível reunir as famílias que foram juntas na viagem de trem e manter o relacionamento. Até hoje, o Club Med mantêm em seus villages mesas com disposição para oito lugares. Nestas mesas é obrigatória a presença de um GO que será o responsável por iniciar e manter a conversa entre os hóspedes. O horário das refeições funciona como um momento de “credenciamento” informal no qual os principais dados da pessoa são levantados: local onde mora, profissão, número de vezes que já foi ao Med e/ou desde quando freqüenta o Club. É proibido que três GOs sentem-se juntos em uma mesa deste porte, justamente, para evitar que conversem entre si. Toda arquitetura do Club Med, assim como pequenos detalhes, foram pensados para promover a sociabilidade e a interação entre as pessoas. Neste sentido, os GOs funcionam como interlocutores desta “filosofia” do Med e mediadores das relações entre os GMs.

Figura 1: Foto do livro ilustrativa da “origem” da mesa de oito lugares

Em sua análise, no entanto, Furlough vai além deste processo de reforço e reinvenção de laços sociais e da hierarquia que privilegia àqueles com mais poder econômico, fisicamente vigorosos, atraentes e modernos. Para a autora, o Club Med também representa a re-configuração de uma aventura colonialista que pode ser comprada. Após a descolonização francesa, o Club Med tornou-se a oportunidade para os viajantes

continuarem praticando uma forma de “colonialismo exótico” mesmo que este país não seja controlado politicamente.

The fantasy that Club Med was creating was where workers did not really work and where “natives”were not really oppressed – a fantasy that masked and thus helped perpetuate power relationships. Further, to “experience” the loss of a mentality of time, seriousness, and effort means one must experience their ongoing realization “outside” the vacation experience. In other words, one kind of experience (vacations) depends on and helps perpetuate its supposed opposite (everyday life).92

Durante alguns anos, o slogan da rede, lançado em 82, anunciava o Club Med como um “antídoto da civilização”. Ironicamente, argumenta Furlough, o Club Med foi um elemento enquadrado e, sobretudo, constitutivo da cultura de consumo francesa. Não se tratava de uma falsa propaganda. Esta aparente contradição é, para a autora, parte da essência do Club Med e crucial para seu sucesso.

Como o objetivo de compreender as transformações ocorridas ao longo dos anos de existência do grupo empresarial, este capítulo analisa o livro Club Med 1950 - 2000:

once upon a vacation93, editado pela própria rede, que conta, sob a perspectiva institucional, a história da organização. Trata-se de um registro da memória institucional cujos elementos narrativos – sejam estes diversos, irregulares e/ou acidentais - foram organizados temporalmente para construir um sentido94 que, logicamente, convinha ao Club Med, naquele momento, de acordo com as suas estratégias de negócios. A partir da singularidade e artificialidade do ato narrativo95, busca-se captar em Club Med 1950 -

2000: once upon a vacation os critérios pelos quais esses elementos narrativos foram

selecionados, segundo a proposta editorial.

O objetivo desta análise é mostrar o esforço da rede em se manter e/ou “se vender” como fiel ao ideário de Gérard Blitz, criador do Club Med, enquanto sofre as transformações necessárias para estar na vanguarda dos serviços turísticos e se manter como uma das empresas líderes no setor de hotelaria. Se, por um lado, o “diferencial competitivo” é se manter fiel à tradição do fundador, por outro, as demandas turísticas exigem um produto em constante inovação. A forma pela qual a rede vive e gere essa “tensão” é uma presença forte no livro.

92 _{IBID: 75}

93 _{GALLET, Hervé. Club Med 1950 – 2000: once upon a vacation. Paris: GS Presse Communication, 2000.} 94

LIMA, Luis Costa. O aguarrás do tempo: estudos sobre a narrativa. Rio de Janeiro: Rocco, 1989.

95 _{GENETTE, Gérard. Fronteiras da Narrativa in Barthes, Roland et AL. Análise Estrutural da Narrativa.}

Lançado no ano comemorativo ao aniversário de 50 anos da empresa, em 2000, o livro, com dimensões 17x15 cm, impresso em papel couché e ricamente ilustrado com fotos, foi distribuído a um público dirigido. Apesar da predominância de imagens, observa-se o cuidado em equilibrá-las com o texto. Ao invés da divisão por capítulos, o leitor encontra as seções separadas pelas décadas do período de 1950 a 2000. E, assim, ao mesmo tempo em que acompanhamos a evolução e a expansão do Club Med pelo mundo, somos apresentados aos fatos que também marcaram a época.

Figura 2: Capa do livro

Na década de 50, por exemplo, além de o leitor tomar conhecimento sobre a história da criação da rede, lembra-se também o retorno da alta-costura, o fim do pós-guerra, a popularização da televisão, o sucesso do filme “And God created woman” com Brigitte Bardot, a revolução do turismo, entre outros eventos, como a invenção da caneta esferográfica Bic. Busca-se, desta forma, apresentar um panorama do que representou cada uma das décadas, principalmente, sob as perspectivas política e cultural, incluindo nesta esfera a criação de bens de consumo que se tornaram ícones em cada uma dessas décadas. Em especial, registram-se fatos, pessoas e produtos franceses que ganharam destaque mundial, assim como o Club Med. Esta opção editorial reforça o argumento apresentado por Furlough de que o Club Med estaria intimamente ligado à cultura de consumo francesa.

Os dois únicos acontecimentos apresentados antes do recorte histórico 1950-2000 é o ano de 1936 no qual os trabalhadores franceses conquistam o direito às férias pagas, marcando a revolução do turismo, e o de 1949, quando Gérard Blitz teria tido a inspiração para criar o Club Med. Diferentemente da tese apresentada por Boyer, apontada no capítulo anterior, o livro institucional do Club Med defende que 1936 é um ano emblemático para a revolução do turismo.

Inspirados pelos benefícios sociais concedidos pela plataforma da Frente Popular e o sonho de comunidade, Gérard Blitz e Gilbert Trigano ao imaginarem o Club Méditerranée buscariam reviver esse ideal revolucionário. Eles não estavam sós. Albert Hirschman96 registra como vários empreendimentos comerciais bem sucedidos e inovadores, especialmente no campo de serviços, que surgiram no período do pós- guerra foram iniciados por pessoas que, anteriormente, tinham participado ativamente da política da esquerda ou revolucionária.

Exemplos são o conhecido Club Méditerranée; a FNAC, loja de descontos com muitas filiais e estoque muito completo de livros e discos; e Le Point-Mulhouse, agência de viagens bem sucedida que organiza vôos especiais para lugares distantes. É interessante observar que o caráter dessas empresas mantém um laço com os ideais políticos iniciais de seus fundadores – por exemplo, a organização da vida nas colônias de férias do Club Méditerranée baseia-se claramente nas utopias comunais socialistas.97

Ao lado de uma foto em uma praia na Normandia, lotada de famílias, tirada em 1938, o texto do livro afirma o que seriam os ideais norteadores do Club Med: “Reconcile community life and individual liberty”, “down with classes, down with caste”, these very same principals and ideals would be translated faithfully in the founding charter of a great company, one that would revolutionize the leisure industry for years to come”98. Se tomarmos a tese de Boyer como válida, observa-se que a rede contribui para manutenção do mito de 1936 como o responsável pela revolução no turismo. A análise do conteúdo editorial seguirá a ordem cronológica tal como apresentada no livro.

2.1. Dedicatória e editorial

O livro comemorativo aos 50 anos da rede abre com a dedicatória para todos – GOs e GMs – que contribuíram para criar a lenda do Club Méditerranée. É importante registrar esse duplo movimento: ao mesmo tempo em que a rede se reconhece como uma lenda, também se apresenta como uma lenda criada pelas pessoas ao longo de seus 50 anos de existência. É como se esta fala indicasse o quão tênue é a linha que separa a ficção do real, que se mostra tão maravilhoso a ponto de não parecer verdade. Entre os

96 _{HIRSCHMAN,Albert O. O Progresso em coletividade: experiências de base na América Latina.}

Fundação Interamericana: Rosslyn, 1987.

97 _IBID 98 ₇

principais elementos estruturadores desta narrativa estão: paixão, magia, alma, superação e inovação.

A trajetória da companhia é definida por Philippe Bourguignon99, CEO da rede em 2000, como uma aventura embalada pela paixão e mágica dos visionários que criaram o Club Med. Nas palavras de Bourguignon, “they invented a parallel universe where everyday is beautiful, where there are no locked doors, no more barriers between people, where the body is cause for celebration and the mind runs free”. Para Bourguignon, este “universo paralelo” só foi possível pela atuação desses visionários - na época, chamados por uns de “loucos” e por outros de “poetas” - para inventar “o inimaginável, criar a felicidade e se abrir para os outros”. As portas100, inicialmente, eram vistas como barreiras. A não existia delas permitia, de certa forma, o rompimento com a privacidade tão cara aos indivíduos modernos. Neste ideário, é importante destacar o lugar que cabe ao corpo: é preciso celebrá-lo. E, assim:

Year by year, from troubled times to good ones, from wagers to winnings, they built a legend, brick by brick. The new style of vacations that they saw in their collective mind’s eye, they would build themselves, improvising as theis hearts dictated, impulsive and ingenious. From the first day on, GMs adored the Club Méditerranée. You could even say that they helped invent it, because if the GOs showed a wealth of outrageous and innovative talent, its was all for the good cause: to make the GMs happy. If GMs had mentioned they would like to spend their vacation at the Center os the earth or on the moon, the GOs would have been ready and willing, that I AM sure of. The GO is a messenger of happiness.101

Observa-se o reforço da figura do Gentil Organizador para satisfação das necessidades dos Gentis Membros. Além da figura dos GOs, a inauguração/invenção deste novo modelo/conceito de férias contou também com o sistema all inclusive, esportes, muitas festas, lugares paradisíacos e mini-clubs. A estes elementos Bourguignon acrescenta, com destaque, a liberdade: “freedom to do what you want or nothing at all, freedom to be oneself, or to come out of one’s shell and reinvent Who you are”. O conceito de liberdade permeia todo o livro e é presente até hoje nas mensagens publicitárias veiculadas pela rede. Mudam-se as palavras, mas a mensagem do convite permanece: visitar os hotéis do Club Med é um tempo para si mesmo no qual é possível se descobrir e se reinventar.

99 _{O cargo atualmente é ocupado por Henri Giscard d'Estaing. Bourguignon se afastou do cargo após não}

apresentar resultados satisfatórios para o Conselho de Administração da companhia.

100 _{Não foi possível descobrir quando o Club Med passou a “adotar” portas em seus villages.} 101 _{IBID: 4}

2.2. 1950: the fifties

Get on with life, forget the war, find true freedom. Brigitte Bardot stars in And God

Created Woman, and Blitz creates the Club Méditerranée. A decade of renewal, the

return of french haute-couture. Mr. Bic invents his ballpoint and André Citröen his DS. New breed of european conquerors rush forth, eager for Sun, sea and joie de vivre. A Trident becomes the symbol of a new-style vacation, the television moves into living rooms. The Boeing, the caravelle, and soon the bikin, Will set the stage for a tourism. Stalin dies, France calls its general home. Elvis starts making waves, and so does the portable teppaz hi-fi. A legend is born.

O trecho acima é o cenário pelo qual a década de 50 é apresentada aos leitores junto com a criação do Club Med. Durante a guerra, Gérard Blitz - filho de um dilapidador de diamantes antuérpio, dono de uma carreira esportiva vitoriosa e membro da Resistência francesa - integrou o serviço de inteligência da Bélgica. Em 1945, o governo belga lhe ofereceu o trabalho de operar um centro de reabilitação para sobreviventes do campo de concentração na região de Haute-Savoi, na França. Ao mesmo tempo, sua irmã e seu pai operavam um clube de férias para pessoas que compartilhavam o amor aos esportes e o desejo de romper com as memórias do tempo da guerra. O idealizador do Club Med, então, percebeu as semelhanças entre os dois projetos e o poder de recuperação produzido pela união do relaxamento, dos jogos e do sol. Estes elementos eram considerados por ele como capazes de refazer o “self”. Ao contrário de empreendimentos turísticos anteriores que davam ênfase ao aperfeiçoamento educacional e à saúde, Blitz privilegiou o prazer físico e a quebra das relações sociais habituais. Estes seriam os dois fatores inovadores do Club Med. No livro comemorativo da rede, Blitz é descrito como:

A man brimming with generosity and charisma, Gérard Blitz sees this mission as the chance to put his personal moral values at the service of a professional activity. “It is by

no means easy to find a profitable venture that doesn’t jeopardize my need for sharing and compassion”, he once wrote in a book. 102

Em 11 de fevereiro de 1950, Blitz fundou uma associação sem fins lucrativos cuja proposta oficial era “desenvolver a valorização da vida ao ar livre e a prática da educação física e dos esportes”. Após escolher a localização onde ficaria situado o primeiro village, em Alcudia, nas Ilhas Baleares, Espanha, Blitz buscou um parceiro para fornecer as tendas para acomodar os membros do futuro Club Méditerranée. Segundo o livro, de uma lista de fornecedores de companhias de tendas, ele escolheu um nome que lhe pareceu amigável e amistoso em relação aos outros: “Trigano Père et

102 _IBID:13

fils”. A parceria gerou frutos. Posteriormente, a família Trigano assumiu a direção do Club Med, posição em que ocupou durante muitos anos. Cabe observar que o acaso, como a escolha de quem seria o fornecedor de tendas, é uma marca da narrativa no livro, reforçando a idéia de que o empreendimento de sucesso se constitui como uma verdadeira aventura onde o que está em primeiro lugar é a diversão e o bem-estar ao invés do lucro capitalista.

Em abril de 1950, Blitz iniciou o trabalho de divulgação do Club Med. Ele espalhou anúncios por Paris, principalmente, nas estações de metrô e na Bélgica, seu pai, Maurice Blitz, prendeu em seu carro um pôster de divulgação. Segundo o livro comemorativo existe uma “lenda” de que Maurice vendeu 300 reservas para as Ilhas Canárias antes de anunciar corretamente que as férias seriam no village de Alcudia, nas Ilhas Baleares. O lugar escolhido não tinha eletricidade, nem água encanada. Toda estrutura necessária foi providenciada. O papel de divulgação disponível no metrô de Paris anunciava “Le Club Méditerranée vous offre une formule de vacances neuve et sympathique” . Esta nova fórmula incluía elementos como conforto, belas paisagens, esportes, alimentação abundante e, principalmente, o espírito do clube a um preço fixo “espantoso” de apenas