É evidente a competência adquirida pelos profissionais que trabalham com produção ideológica, aqui especificamente destacados os designers de produto e de ambientes, no sentido de conseguir manipular a subjetividade do público-alvo, elaborando bens capazes de significar quando dispostos num arranjo adequado, instaurando assim modos de vida (os verdadeiros produtos que estão sendo comercializados, em suma).
Como sugere Lipovetsky, chegamos a um estado de coisas que podemos denominar de Revolução do Consumo, que só se intensifica há, em média, meio século.
A revolução do consumismo, que só chegará a seu pleno regime após a Segunda Guerra Mundial, tem, de fato, a nosso ver, um alcance mais profundo, que reside essencialmente na realização definitiva do objetivo secular das sociedades modernas, a saber, o controle total da sociedade e, por outro lado, a liberação cada vez mais ampla da esfera particular, agora entregue a um self-service generalizado, à velocidade da moda, à flutuação dos princípios, dos papéis e status (...).
É a revolução do cotidiano que toma vulto, depois das revoluções econômicas e políticas dos séculos XVIII e XIX, depois da revolução artística na virada do século XIX para o XX. Agora o homem moderno está aberto às novidades, apto a mudar seu modo de vida sem resistência – ele se tornou cinético: “O consumo de massa significava que se aceitava, no importante domínio do modo de vida, a ideia de mudança social e de transformação pessoal” (LIPOVETSKY, 2005, p. 84-85).
E, em decorrência desta tendência:
A res publica se desvitalizou, as grandes questões “filosóficas”, econômicas, políticas ou militares despertam uma curiosidade semelhante àquela despertada por qualquer acontecimento comum, todas as “superioridades” vão minguando aos poucos, arrebatadas que são pela vasta operação de neutralização e banalização sociais. Apenas a esfera privada parece sair vitoriosa dessa maré de apatia; cuidar da saúde, preservar a própria situação material, desembaraçar-se dos “complexos”, esperar pelas férias (...) (LIPOVETSKY, 2005, p. 32-33).
Mello e Novais (1998) discutem o papel historicamente desempenhado pela publicidade na instauração desta tendência de grande adesão ao consumo em nosso país, e como isso se deu:
Nos anos 60, a publicidade no Brasil muda de natureza e se sofistica. Os “criadores” tomam o lugar dos redatores, e a concepção dos anúncios passa a envolver uma noção global, isto é, a unidade criativa, pois o “título” passa a ser subordinado à “arte”. O apelo à emoção e a mobilização do inconsciente
desalojam a argumentação racional. A americanização da publicidade brasileira tem um papel fundamental na difusão dos padrões de consumo moderno e dos novos estilos de vida. Destrói rapidamente o valor da vida sóbria e sem ostentação. Numa sociedade em que a grande maioria é constituída de pobres, passa a fabricar ininterruptamente falsas necessidades, promove uma corrida ao consumo que não acaba nunca, mantém o consumidor perpetuamente insatisfeito, intranquilo, ansioso. Numa sociedade em que os verdadeiros valores modernos ainda não estavam enraizados, trata de vender a sensação de que o consumo pode preencher o doloroso vazio da vida, trazido pelas agruras do trabalho subalterno e pelas misérias morais e espirituais que preenchem parte do cotidiano. Numa sociedade marcada pelo privilégio e pela desigualdade, proclama alto e bom som que o homem vale o que vale apenas pelo que consome. Se o mercado educa para a busca calculada do interesse próprio, convertendo o homem em escravo do dinheiro, a publicidade educa para um apetite inesgotável por bens e satisfação pessoal imediata, tornando as massas em servas dos objetos, máquinas de consumo (...).
O efeito deste impacto é tanto maior quanto mais a televisão se integra à vida privada dos brasileiros como a principal forma de lazer, de entretenimento e de informação, nos estratos “inferiores” quase a única (...) (MELLO; NOVAIS, 1998, p. 640-643).
Identificar que houve gradativo aumento dos esforços neste sentido do apresentado acima confirma a suposição de que o que se visa é predominantemente a obtenção de lucro e seu crescimento contínuo, metas impostas pelas corporações, de caráter predominantemente multinacional. Especialmente nós, que vivemos num país onde, embora a escravidão e a colonização tenham oficialmente acabado, prosseguimos explorados na medida em que sediamos tais empresas, que inibem nossa emancipação. Os autores, sobre este aspecto, contextualizam:
No século XIX, por força de um regime social obsoleto, o escravismo, não pudemos incorporar os resultados básicos da “primeira revolução industrial” (1760-1830), a da indústria têxtil, do ferro, da máquina a vapor. Nem, muito menos, fomos capazes de avançar na trilha da “segunda revolução industrial” (1870-1900), a do aço, da química de soda e do cloro, da eletricidade, do petróleo, da indústria de bens de capital, do motor a combustão interna, que está na base do automóvel e do avião. No século XX, graças à relativa estabilidade dos padrões tecnológicos e de produção nos países desenvolvidos, pudemos desfrutar das facilidades da cópia. Até 1930, consolidamos a indústria de bens de consumo mais simples e, nos cinquenta anos subsequentes (1930-80), copiamos o aço, a eletricidade, a química básica, o petróleo, o automóvel, as maravilhas eletrodomésticas, chegando até maquinas e equipamentos mais sofisticados. Quando tudo levava a crer no nosso êxito, eis que vemos impotentes diante da reestruturação do capitalismo internacional, da “terceira revolução industrial”, comandada pelo complexo eletrônico, e da “globalização financeira” (...).
(...) Copiamos tudo, menos o que é essencial: formas de organização capitalista capazes de assegurar um mínimo de capacidade autônoma de financiamento e inovação (MELLO; NOVAIS, 1998, p. 645-646).
Houve, por certo, uma política ativa de desenvolvimento econômico posta em prática pelo Estado brasileiro saído da Revolução de 30. Mas esta “vontade nacional” de industrialização, para se completar, exigia transformações econômicas e sociais de uma profundidade extraordinária (...).
(...) Como não podemos, “optamos” por avançar pela linha de menor resistência e recorrer à intervenção milagrosa da empresa multinacional, que vem para o Brasil, na segunda metade dos anos 50, trazida por incentivos generosos e pela concorrência, no âmbito mundial, entre as empresas norte- americanas e europeias (MELLO; NOVAIS, 1998, p. 647).
Esta dinâmica capitalista é o que impulsiona a engrenagem da produção de bens de consumo destinados à massa, e observa-se que pode ser o que justifica hoje, lamentavelmente, o trabalho do designer, que deve se aprimorar para que possa corresponder ao máximo, na medida em que cabe a ele o sucesso ou fracasso não propriamente dos produtos que cria, mas das metas estipuladas. E a inovação é o lema, pois apostam na necessidade do consumidor de ser surpreendido frequentemente, o que gera demanda.
Efectivamente, sucedeu que, sob o impulso incessante da hiperprodução, sobretudo nos países neocapitalistas e de industrialização mais avançada, se chegou a uma verdadeira inflação na sucessão dos objectos de design.
O consumismo – esta perigosa condição entrópica que tende a dominar a economia e a mentalidade do homem ocidental – fez que, por parte do próprio utente, os valores intrínsecos dos objectos fossem menosprezados em relação aos valores meramente hedonistas e formais, com a imediata consequência de uma decadência da qualidade estrutural e técnica dos objectos. Chegou-se mesmo a falar de uma “crise do objecto”, e alguns até vislumbraram um futuro próximo em que se verificaria o desaparecimento do objecto e a sua integração em circuitos e sistemas mais complexos.
Na realidade, estamos longe do desaparecimento do objecto e – embora muitos dos actuais elementos objectuais tivessem sido englobados em mecanismos unitários mais complexos (telefones, iluminação, electrodomésticos, etc.) – tal não impede que a civilização do consumo se mantenha vigilante e disposta a criar novas “necessidades induzidas” e novos objectos para essas necessidades.
As tentativas dos próprios designers mais conscientes e maduros de se oporem à maré consumista, de se revoltarem contra a busca desenfreada do novo pelo novo, foram geralmente frustradas pela situação do mercado que, obviamente, está sempre mais ferreamente ligado ao establishment dominante (DORFLES, 1990, p. 109).
Assim:
Não mais existiria um lugar específico para a velha dialética entre capital e trabalho, já que a dominação se exerce sobre a própria capacidade abstrata de se produzir. Trata-se do “trabalho imaterial”, que demanda uma mobilização inaudita das capacidades intelectuais e afetivas (...) (SODRÉ, 2006, p. 62).
Essa colocação apenas reforça a ideia de que a nomenclatura mais apropriada não seria trabalho imaterial, mas ideológico, no caso especialmente do design, pela estruturação de sentido que se presta a desencadear, mais enaltecida do que o próprio processo de constituição do produto a ser gerado. Quanto a estes, originários de processos produtivos desta ordem:
No que diz respeito ao desenho industrial, não há dúvida que o objecto de uso corrente está sujeito, como nenhum outro, a uma grande rapidez de consumo e de obsolescência e, por isso mesmo, a uma constante instabilidade formal; será, portanto, esta instabilidade formal que traz consigo transformações das formas dos objectos que poderão ser consideradas totalmente gratuitas, podendo, assim, ser atribuídas com segurança a um fenómeno de “moda” (DORFLES, 1990, p. 63).
Geralmente divulgados como sendo a mais nova maravilha capaz de solucionar qualquer problema que bloqueie o desfrute de uma felicidade plena, e para além das reais inovações que traga; o objetivo de um produto lançado que se percebe como primordial é despertar sentimentos como curiosidade, euforia, desejo, ambição, superação, e parece-nos que tanto faz se for um automóvel ou uma colher, por exemplo. Todos parecem vender a sensação, a experiência, sendo o atendimento a uma tarefa prática específica um atributo secundário.
Segue-se então que outro atributo do “objeto de consumo” deve ser uma cláusula em seu registro de nascimento – “destino final: lata de lixo” – escrita em letras menores, mas numa grafia certamente legível. O lixo é o produto final de toda ação de consumo. A percepção da ordem das coisas na atual sociedade de consumo é diametralmente oposta à que era característica da agora já ultrapassada sociedade de produtores. Então, era a parte útil, extraída de matérias-primas adequadamente reprocessadas, que deveria ser sólida e permanente, enquanto os restos e dejetos redundantes eram destinados à remoção e ao esquecimento instantâneos. Agora é a vez das partes úteis terem vida curta, volátil e efêmera, a fim de abrir caminho para a próxima geração de produtos úteis. Só o lixo tende a ser (infelizmente) sólido e durável (BAUMAN, 2007, p. 117-118).
Dorfles (1990, p. 110) afirma que, tendo “em conta o lado oposto do fenómeno, aquele que diz respeito ao imbatível (...) desejo do homem de se diferenciar, de vencer a padronização, de vencer o anonimato da sua existência e do produto de que se serve”, “este desejo poderá facilmente ser concretizado, precisamente através da persistência de alguns produtos feitos à mão”. Contudo, ainda que o design e as técnicas se
complexifiquem, como vemos ocorrer, o produto, suas qualidades intrínsecas, não. Este deve se esvair no período de tempo já previamente calculado.
Quanto aos consumidores convenientemente moldados para corresponder: Os consumidores experientes não se incomodam em destinar as coisas para o lixo; (...) aceitam a curta duração das coisas e seu desaparecimento predeterminado com tranquilidade, ou por vezes com uma satisfação mal disfarçada. Os adeptos mais habilidosos e sagazes da arte consumista sabem como se regozijar por se livrar de coisas que ultrapassam o tempo de uso (...); Para os mestres dessa arte, o valor de cada objeto está igualmente em suas virtudes e limitações (...) (BAUMAN, 2007, p. 111).
Este autor usa a expressão “sociedade de consumidores” para nos designar, sendo que, segundo ele, dizer desta forma:
(...) é dizer mais, muito mais, do que apenas verbalizar a observação trivial de que, tendo considerado agradável o consumo, seus membros gastam a maior parte de seu tempo e de esforços tentando ampliar tais prazeres. É dizer, além disso, que a percepção e o tratamento de praticamente todas as partes do ambiente social e das ações que evocam e estruturam tendem a ser orientados pela “síndrome consumista” de predisposições cognitivas e avaliativas (BAUMAN, 2007, p. 109).
Desde que nascemos estamos imersos nesta ordem, e, portanto, manifestamos as mencionadas “predisposições cognitivas”, o que faz com que para a grande maioria fique difícil vislumbrar outra possibilidade de ser e agir sociais. Sodré (2006) cita Negri para tratar da experiência de exploração do homem num sistema em que a produção também é de si, em que “a alma é posta a trabalhar”, em prol de uma mercantilização que é das “singularidades” (“o autêntico, o étnico, o simpático, etc.”).
Nesta nova configuração capitalista, a força de trabalho passa do nível da natural energia humana para o da representação ou dos signos (da “siderurgia” para a semiurgia), convertendo-se em estrutura de obediência ao código.
Isto implica uma individuação conformada por padrões (coletivos) de subjetividade, operacionalmente afins à nova estrutura. E por meio desta estrutura profunda de sentido, em que se interpenetram elementos econômicos, políticos, culturais e a própria vida humana em sua nua substância biológica (...), numa verdadeira biopolítica total, o homem se submete, em toda a extensão de sua existência, à determinação do valor de troca capitalista (SODRÉ, 2006, p. 57-58).
Este “processo de personalização”, citado por Lipovetsky, “impulsionado pela aceleração das técnicas, pela administração, pelo consumismo de massa, pela mídia, pelo desenvolvimento da ideologia individualista e pelo psicologismo, leva ao ponto culminante o reinado do indivíduo” (2005, p. 8).
Mas, segundo ele, “nesse contexto, o que mais deve nos preocupar não é nem a desensualização nem a ‘ditadura’ do prazer, mas a fragilização das personalidades” (2004, p. 83), ou seja, a gravidade é expressa não pelas condutas, mas pela intensidade com que se sucedem, sendo que cada hábito requer diferentes subsídios materiais como pano de fundo. “Na verdade o que nutre a escala consumista é indubitavelmente tanto a angústia existencial quanto o prazer associado às mudanças, o desejo de intensificar ou reintensificar o cotidiano” (p. 79).
Sodré (2006) cita um fenômeno social descrito por Benjamim denominado “fantasmagoria”:
(...) o germe de um novo tipo de espetáculo, inerente à idealização do valor de troca das mercadorias pelas exposições universais. A identificação divertida e prazerosa das massas com esse valor de troca abre caminho para o advento do consumo como uma nova forma, “fantasmagórica” e fetichista de relação social (SODRÉ, 2006, p. 80).
Suscetíveis à publicidade contemporânea, cedemos aos dispositivos de comunicação de um mercado que estimula o fetichismo da mercadoria, provavelmente porque buscamos diferenciação, constituir alguma autenticidade, ainda que pareça contraditório acreditar que podemos comprá-la. Angustiados, e cronicamente insatisfeitos, elevamos o consumo e a substituição dos bens materiais a um grau nunca visto na história.
Quanto às implicações desta postura no meio ambiente, mesmo que as pesquisas de cientistas como ecologistas e ambientalistas nos informem de que o preço deste comportamento é alto, pois as reservas de matéria-prima são finitas e não se tem respeitado o tempo necessário para que se recuperem antes de nova extração, que um “colapso natural” ocorrerá mais cedo ou mais tarde, nós negligenciamos os alertas. Na medida em que a emergência não atinge concretamente cada um de nós, no sentido de nos privar efetivamente de nossos prazeres e conforto, a mudança de conduta não se dá. A mudança na realidade é cognitiva, o que exigiria um grande empenho.
Enquanto o mercado estende sua “ditadura” do curto prazo, as preocupações relativas ao porvir planetário e aos riscos ambientais assumem posição primordial no debate coletivo. Ante as ameaças da poluição atmosférica, da mudança climática, da erosão da biodiversidade, da contaminação dos solos, afirmam-se as ideias de “desenvolvimento sustentável” e de ecologia industrial, com o encargo de transmitir um ambiente viável às gerações que nos sucederem. Multiplicam-se igualmente os modelos de simulação de cataclismos, as análises de risco em escala nacional e planetária, os cálculos probabilísticos destinados a discernir, avaliar e controlar os perigos. Morrem as utopias coletivas, mas intensificam-se as atitudes pragmáticas de previsão e prevenção técnico-científicas (LIPOVETSKY, 2004, p. 68-69).
Porém, o mercado é capaz de manipular estas informações, fazendo com que empresas que, de alguma forma, conseguem amenizar os impactos decorrentes de suas atividades se destaquem, mesmo que tais ações não surtam efeitos muito relevantes. É evidente que o que querem não é salvar o planeta, mas é, primordialmente, vender mais produtos via este apelo ambiental e ecologicamente correto que fazem, o que, de forma paradoxal, requererá aumentar o nível de extração.
Discorrer e deliberar sobre os impactos ambientais resultantes da atividade das indústrias, porém, não é objetivo deste trabalho. Outras consequências, consideradas da mesma gravidade, são os efeitos da conduta consumista tal como ocorre na relação destes consumidores com seu meio social. Pois as relações entre este e os objetos, acredita-se, potencialmente determinam a relação entre este e seus semelhantes.
Verificamos que nossa conduta social se configurou de maneira bem própria conforme continuamos imersos na lógica que vigora. Num momento histórico em que “o consumo atingiu a ocupação total da vida social”, segundo Debord, citado por Sodré:
Configura-se, assim, o espetáculo como uma verdadeira relação social, constituída pela objetivação da vida interior dos indivíduos (desejo, imaginação, afeto), graças a imagens orquestradas por organizações industriais, dentre as quais se impõe contemporaneamente a mídia. A imagem-espetáculo resulta dessa operação como uma espécie de forma final da mercadoria, que investe de forma difusa ou generalizada a trama do relacionamento social, reorientando hábitos, percepções e sensações. Uma grande diversidade de aspectos da vida social – da alimentação à política e ao entretenimento – é ressignificada ou “colonizada” pela lógica do espetáculo, graças a essa reorientação intelectiva e afetiva (DEBORD apud SODRÉ, 2006, p. 81).
A exacerbação do consumo atinge, ainda, a qualquer nível social, sendo que: (...) a ação dos meios de comunicação social foi decisiva. Jornais e revistas, que formam a opinião das elites e da classe média, martelaram todos os dias
na tecla do neoliberalismo. Os meios de comunicação de massa, que modelam a opinião popular, também. Mas, por certo, sua ação não parou por aí. A difusão do individualismo de massa, especialmente pela televisão, acelerou-se muito, nas novelas, nos filmes, nos programas infantis etc. E a identificação do valor do homem à quantidade e à qualidade do consumo se impõe esmagadoramente, entre ricos, remediados e pobres (MELLO; NOVAIS, 1998, p. 656).
Podemos inferir que princípios hoje são passíveis de serem obtidos/comprados, por serem componentes dos produtos que manipulamos. Fazemos as escolhas conforme tendências às quais queremos corresponder, estilo e comportamento, o que está vinculado aos grupos aos quais queremos pertencer. A novidade é que migrar de esferas hoje é extremamente prático, basta ir às compras.
A era do consumismo “dessocializa” os indivíduos e correlativamente os socializa pela lógica das necessidades e da informação; trata-se, entretanto, de uma socialização sem conteúdo pesado, de uma socialização com mobilidade. O processo de personalização faz aparecer um indivíduo informado e responsabilizado, despachante constante de si mesmo (LIPOVETSKY, 2005, p. 88).
Assim, as aproximações se dão por compatibilidades materiais. E como a dinâmica de renovação é intensamente estimulada, o desapego parece viável de ser cultivado. Isso nos treina para nos desapegarmos com facilidade também das pessoas, na medida em que possam não mais corresponder ao comportamento que valorizamos circunstancialmente.
O mercado agora atua como intermediário nas cansativas atividades de estabelecer e cortar relações interpessoais, aproximar e separar pessoas, conectá-las e desconectá-las, datá-las e deletá-las do diretório de texto. Altera as relações humanas no trabalho e no lar, no domínio público assim como nos mais íntimos domínios privados. Reorienta e redistribui os destinos e itinerários das buscas existenciais de modo que nenhuma delas possa evitar a passagem pelos shopping centers. Narra o viver como uma sucessão de problemas quase sempre “solucionáveis”, que no entanto precisam e podem ser resolvidos somente por meios que estão disponíveis apenas nas prateleiras das lojas. Oferece atalhos tecnológicos vendidos em lojas para todos os tipos de objetivos que antes podiam ser atingidos principalmente pelo uso de habilidades pessoais e de personalidade, da cooperação amigável e de negociações conduzidas com base na camaradagem. Fornece engenhocas e serviços sem os quais, na ausência de “relacionar-se” com outras pessoas e desenvolver um modus convivendi duradouro seriam, para um número crescente de pessoas, tarefas assustadoras, além do seu alcance, talvez até inalcançáveis. (...) Incansavelmente, transmite aos lares a mensagem de que tudo é ou poderia ser uma mercadoria e como tal deve ser tratado. Isso implica que as coisas deveriam ser “como mercadorias”, devendo ser encaradas com suspeita ou, melhor ainda, rejeitadas ou evitadas, caso se recusem a se enquadrar no padrão do objeto de consumo (BAUMAN, 2007, p. 116-117).
O autor afirma ainda que:
(...) entre as preocupações humanas, a síndrome consumista coloca as