Convencionalmente as empresas procuram promover as suas marcas através da Publicidade. Servem-se deste tipo de comunicação com o intuito de informar, persuadir, lembrar (que devem adquirir aquele produto ou serviço) ou reforçar a ideia de que fizeram uma boa aquisição (Kotler & Keller, 2006, p.569). A criatividade dos publicitários revela-se através dos recursos que utilizam, mas principalmente na forma como os aliam àquilo que as marcas pretendem transmitir. Ao analisar algumas campanhas da MEO, Vodafone e ZON constata-se que recorrem regularmente ao humor para publicitar os seus produtos e serviços.
A MEO tem recorrido nos últimos anos ao grupo Gato Fedorento. Estes indivíduos popularizaram-se através de vários conteúdos humorísticos transmitidos na televisão, em canais por cabo e, posteriormente, em canais generalistas. A mais recente publicidade da MEO envolve um indivíduo com sotaque inglês que fora apresentado ao público pelos Gato Fedorento em anúncios anteriores. Neste filme publicitário a personagem com pronúncia britânica surge nos Estados Unidos da América, mais concretamente em Nova Iorque e são inquiridos vários transeuntes. A personagem principal questiona os americanos se existe algum comando com características semelhantes às do MEO na América, enumerando-as. Os entrevistados mostram-se surpreendidos e alguns dizem inclusive que não acreditam que um comando possua tais funcionalidades. Todos os vídeos da campanha terminam com a frase: “O MEO é inovador em Portugal e em todo o Mundo”. Esta frase também consta também na publicidade impressa e a que é veicula na página de Internet desta marca.
A Vodafone por sua vez faz questão de apresentar e destacar o número 24,9. Trata-se do valor pelo qual providencia os serviços de “TV+Net+Voz”. Ao contrário da MEO e da ZON não apresenta personagens, nem procura entreter o consumidor recorrendo ao humor. No entanto
coloca a questão “Há quanto tempo não via televisão assim?”. Assume-se que procura implicitamente transmitir que os seus serviços são inovadores. O facto de apresentar o valor pelo qual presta o serviço deve-se ao facto de ser muito inferior àquele que é praticado pela concorrência (MEO e ZON). A Vodafone submete-se a esta estratégia visto que, conforme os dados estatísticos da Anacom que foram apresentados anteriormente, a sua quota de mercado nos serviços por cabo é de 1,4%.
A ZON opta por apresentar personagens que aparentam ser japoneses. O Japão é habitualmente associado a conceitos como a “inovação” e à “alta tecnologia”. No entanto, as personagens nipónicas, à semelhança dos americanos da MEO, surpreendem-se com a tecnologia e funcionalidades dos serviços prestados pela ZON. Nos anúncios impressos, na TV e na Internet surgem termos como “Impledível” ou “Aplovado”2. O objectivo da ZON, à
semelhança da MEO, passa por associar o conceito de “inovação” aos seus serviços. Além disso a ZON também apresenta na sua publicidade o valor 24,99. De certa forma procura assim neutralizar os argumentos quer da MEO quer da Vodafone.
Como prova da homogeneidade da oferta, a MEO acaba por anunciar na sua página de Internet que também pratica o preço de 24,99, igualar os preços mais convidativos da Vodafone e da ZON. A resposta da Vodafone à redução de preços das duas concorrentes surge nos seus anúncios mais recentes no qual incluem a frase: “Preço garantido por 2 anos”. Isto porque a MEO e a ZON apenas prestam o serviço por este valor durante três meses. No restante período de fidelização3 é cobrado um valor superior. De qualquer forma é evidente
que as três empresas tentam igualar constantemente as ofertas das concorrentes, assim como conceitos intangíveis (a “inovação”, por exemplo) que são comunicados nas suas mensagens publicitárias (Figuras 10, 11 e 12, Anexo de Imagens, pp. 105-106).
Além da aposta das empresas em publicidade existem outras técnicas que se inserem no plano estratégico das empresas para posicionar e promover as suas marcas. Kotler e Keller (2006) abordam quatro ferramentas de comunicação de massa: Publicidade, Relações Públicas, Promoção de Vendas e Eventos. Como exposto, as ideias criativas que constam nas campanhas publicitárias da MEO, Vodafone e ZON são parecidas. Constata-se ainda que a promoção de vendas, nomeadamente a mensalidade paga pelo serviço, é idêntica. O mesmo acontece no mercado das redes móveis entre a Optimus, TMN e Vodafone, que têm tarifas semelhantes. Analisando os eventos promovidos por estas entidades, verifica-se que são mais um ponto em comum.
2 Por norma, as pessoas provindas de países asiáticos sentem dificuldade em pronunciar a letra “R”. Facto que leva a ZON a recorrer aos trocadilhos: “Impledível” (N.A.: “Imperdível”) e “Aplovado” (N.A.: “Aprovado”).
3 O período de fidelização é aceite pelos clientes no momento que assinam o documento relativo à contratação dos serviços. Actualmente o período de fidelização é de dois anos
Ao patrocinar eventos, as empresas ambicionam melhorar a sua relação com o seu público- alvo, fazendo parte de um momento especial e pessoal das suas vidas (Kotler & Keller, 2006, p.591). As empresas mencionadas, mais concretamente as marcas que actuam nas redes móveis (Optimus, TMN e Vodafone) associam-se sobretudo a grandes eventos culturais, festivais de música. A Optimus foi a primeira a associar-se a um festival em 2003, o Sudoeste. No entanto este evento passou a ser patrocinado pela TMN desde 2005 até 2012. Em 2013 a marca associada ao Sudoeste foi a MEO (recorde-se que os serviços da TMN são oferecidos em pacotes desta marca). Em 2007 a Optimus tornou-se a principal patrocinadora do festival Optimus Alive. A Vodafone, por sua vez, associou-se ao festival Paredes de Coura em 2013, que também fora patrocinado anteriormente pela Optimus.
Existem ainda outros eventos culturais, normalmente relacionados com música, promovidos por estas três marcas. É o caso da D’Bandada (Optimus), Optimus Primavera Sounds, Vodafone Mexefest, TMN Ao Vivo, TMN Marés Vivas (MEO Marés Vivas em 2013). A Vodafone lançou inclusive um canal de rádio em 2011. A ZON possui várias salas de cinema (Lusomundo) por todo o país. Tratam-se apenas de alguns exemplos de eventos e de associações que estas três marcas promovem.
Conclui-se que, de um modo geral, a MEO, Vodafone e ZON promovem-se como marcas de um modo semelhante. Não apenas no que diz respeito aos meios a que recorrem, como também no que compete às ideias criativas que apresentam. Tendo em conta que são das marcas que mais anunciam em Portugal seria de esperar uma tentativa de diferenciação e abordagens mais criativas. Esta homogeneidade da promoção aponta para a ideia de que existem problemas criativos em relação a estas marcas, quer de criatividade quer de criação publicitária e de Branding. Os problemas patentes nestas marcas estendem-se a mais áreas de actividade e a mais entidades (e às suas marcas, produtos e serviços). Para que se compreenda o panorama em que se encontra a Publicidade, estuda-se no próximo ponto o contexto publicitário.