3.2 Min modell
3.2.3 Konstanter
Em um cenário mercadológico cada vez mais competitivo, com consumidores mais céticos com relação a produtos e serviços, o foco estratégico tem ganhado destaque. As instituições de ensino superior não são diferentes, uma vez que com o passar do tempo surgem novas faculdades/universidades, além da formação de grandes conglomerados educacionais que vêm despontando no mercado atualmente.
Estratégia pode ser vital para as organizações tanto pela sua presença, quanto pela sua ausência, nas palavras de Mintzberg, esse termo significa:
Uma dessas palavras que inevitavelmente definimos de uma forma, mas frequentemente usamos de outra. Estratégia é um padrão, isto é, consistência em comportamento ao longo do tempo (2000, p.17).
Ainda que Mintzberg (2000) tenha apresentado 10 escolas de estratégias, devido ao foco deste trabalho ser a discussão da prática mercadológica de instituições de ensino nas redes sociais, enquadra-se melhor, acreditamos, a escola do posicionamento, dos anos 1980, teorizada principalmente por Michael Porter, embora Minszber tenha nos alertado para sua preocupação com o contexto estreito desta escola e o isolamento dos planejadores em cálculos e desconhecimento do negócio como um todos, e que podem focar em estratégias genéricas.
Porém, alguns pressupostos desta teoria, nos chamam atenção, uma vez que no presente momento nos remetemos à necessidade de um pensamento estratégico, que leve em conta os pontos fortes e fracos da empresa23, análise da concorrência e dos clientes. Sob a ótica de Porter, “uma
estratégia competitiva efetiva assume uma ação ofensiva ou defensiva de modo a criar uma posição defensável contra as forças competitivas” (PORTER, 1991, p.45).
Mintzberg nos resume as premissas básicas da escola de posicionamento (2000, p. 70):
• Estratégias são posições genéricas, especificamente comuns e identificaveis no mercado.
• O mercado (o contexto) é econômico e competitivo.
• O processo de formação de estratégia é, portanto, de seleção dessas posições genéricas com base em resultados analíticos.
• Os analistas desempenham um papel importante nesse processo, passando os resultados dos seus cálculos aos gerentes que oficialmente controlam as opções.
23Embora os termos empresas, organizações e instituições não tenham o mesmo siginificado, neste trabalho serão considerados sinônimos para evitar a repetição de vocábulos.
• Assim, as estratégias saem deste processo totalmente desenvolvida para serem articuladas e implementadas; de fato, a estrutura do mercado dirige as estratégias posicionadas deliberadas, as quais dirigem a estrutura organizacional.
Assim. compreendemos que ações de posicionamento de marca devem ganhar relevância no planejamento estratégico das instituições. De acordo com Kotler, o posicionamento se define pelo “ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo” (KOTLER, 2006, p.305). Dessa maneira, ações estratégicas baseadas na gestão de marketing e comunicação, são fundamentais para o estabelecimento competitivo da marca.
Depreende-se, assim, mesmo sendo de maneira breve, que as ações de posicionamento de marca são estratégias mercadológicas que destacam o valor percebido da marca/organização em relação a um determinado segmento de mercado, seus consumidores e concorrência. “A perspectiva do cliente predomina nas definições de posicionamento associadas à marca e à comunicação, e a perspectiva organizacional prevalece na orientação de posicionamento estratégico” (FURRIER, 2008, p. 173).
Trata-se da consolidação da imagem institucional como excelência no seu segmento. No entanto, devemos lembrar que a marca, enquanto organização, não poder ser vista como um “organismo” permanente, rígido e engessado, mas sim como algo que busque constantemente reconstruir o seu relacionamento com o mercado. Se pensarmos do ponto de vista comunicacional, como veremos mais adiante, significa também cuidar do relacionamento com a sociedade.
Após o estabelecimento de um posicionamento convincente, Porter (1991) nos afirma que existem três estratégias genéricas para enfrentar as forças competitivas do mercado. São elas: liderança no custo total, diferenciação e enfoque.
Não se pode deixar de mencionar que a aplicação dessas estratégias genéricas carece de comprometimento total por parte da organização para a sua implementação. É claro que uma estratégia que diminua os custos da
empresa permite que ela ocupe um lugar defensável perante a concorrência, uma vez que minimiza os gastos organizacionais (PORTER, 1991).
A diferenciação é a maneira de distinguir o serviço ou produto oferecido pela empresa. “A diferenciação proporciona o isolamento contra a rivalidade competitiva devido à lealdade dos consumidores com relação à marca, como também a menor sensibilidade ao preço” (PORTER, 1991, p.52). Assim, em um ambiente altamente competitivo, diferenciar a oferta perante a concorrência deve ser pensado de maneira a criar valor para os consumidores.
E, finalmente, a última estratégia é enfocar um determinado grupo comprador, um segmento. Dessa maneira, conseguimos ações mais efetivas e eficientes no mercado-alvo. Assim, chega-se à capacidade de atingir o público desejado, realizando suas necessidades e desejos de maneira diferenciada e mais ampla (PORTER, 1991).
A implementação desses tipos de estratégias podem envolver riscos, porém norteiam o planejamento da organização, lhe garantindo foco e direcionamento perante seu público-alvo.
Qualquer tipo de escolha de estratégia central que uma empresa deva optar precisa levar em conta que carece estar relacionada aos objetivos centrais e das formas como os atingirão. “Estabelecer uma estratégia central exige uma análise detalhada dos recursos disponíveis e do mercado no qual a organização vai operar, ambas dentro do contexto de atender ao propósito ou missão global da empresa” (GRAHAN, 2011, p.26).
O que vimos até aqui sobre estratégia nos faz pensar em planejamentos genéricos, que podem ser aplicados em diversas áreas da gestão, porém, como o foco deste trabalho é a comunicação, precisaremos discutir um pouco mais sobre a comunicação estratégica.
Para melhor compreensão e entendimento deste conceito, resgataremos aqui seis das maneiras de jogar o jogo estratégico, proposto por Péres (2008):
a) sob a forma de jogo onde intervem vários jogadores, este é o jogo estratégico, onde muitos atores fazem parte, chamados pelo autor de comunicadores/interlocutores. São atores todos aqueles que com sua atuação podem afetar o resultado da partida, ou seja, do processo comunicacional.
b) Se devem tomar decisões diante da incerteza gerada pelos outros jogadores. Ou seja, as pessoas que tomam decisões devem levar em conta as opiniões de todos os envolvidos, bem como, das forças que fazem parte deste jogo e que podem afetá-lo positiva ou negativamente. Além disso, a liberdade de comunicação e a coordenação de esforços são fundamentais.
c) O contexto social deve ser levado em conta, tanto quanto o público, os antecedentes e os diferentes recursos organizacionais. Para contextualizar, é necessário interpretar e relativizar a comunicação, avaliando os fatores situciacionais e culturais do momento, além dos fatores dinâmicos como as tendências da econômia, políticas, sociais e tecnológicas.
d) É conveniente que vejamos um resultado alcancável para que nos empenhemos na meta a ser trabalhada. Porém, no processo comunicacional, algumas vezes se usam intencionalidades para nortear condutas e atingir estes objetivos. Em toda comunicação se produzem resultados e em todas as relações comunicativas se produzem/transmitem significados.
“Na comunicação estratégica há uma intencionalidade consciente, orientada para controlar esta comunicação e através dela, a situação conflitiva ou cooperativa do jogo e o resultado futuro que se pretende” (Péres, 2008, p.452).
e) Pode-se optar entre várias alternativas de ação. São elas: a qual audiência se deve dirigir a comunicação, a seleção do conteúdo da mensagem, a criação, codificação e estruturação formal desses conteúdos e, por último, a seleção e planejamento dos suportes e meios de comunicação.
f) Quando se executa a comunicação estratégica, é necessário controlar e avaliar o processo.
No momento em que observamos que o processo comunicacional das empresas possui essas características, podemos qualificá-lo de estratégico, sendo este tipo de prática:
“uma forma de ação social que se caracteriza por produzir em uma situação de jogo estratégico onde os jogadores fazem uso da interação simbólica para resolver seus problemas e maximizar suas oportunidades” (Péres, 2008, p.452).
Como vimos anteriormente, o planejamento é uma avaliação complexa e é fundamental para eficiência e eficácia em diversas áreas do conhecimento. No entanto, alguns dos seus conceitos básicos também são aplicados no âmbito da comunicação organizacional. Principalmente porque implica a tomada de decisões e a vontade política, derivando-se, assim, das relações de poder, que se condicionam a circunstâncias políticas e socio- econômicas (KUNSCH, 2008).
Quando aproximamos ainda mais este conceito da comunicação organizacional, percebemos que este pensamento estratégico garante aos gestores a capacidade de antever cenários, avaliar o andamento das organizações e principalmente construir diagnósticos situacionais como a análise
SWOT (que contempla as perspectivas de ameaças, pontos fracos e fortes, e as
oportunidades), estudos como estes podem nortear estratégias da gestão comunicacional, principalmente no âmbito das relações públicas. Análises desse tipo permitem a definição da missão, visão, valores e políticas da organização, além da redefinição dos seus negócios, criando novos objetivos e estratégias, elaborando orçamentos e implantando as ações necessárias (KUNSCH, 2008).
Fica-nos claro, tanto nos estudos de administração de Porter, quanto na comunicação organizacional, à necessidade de que todos os integrantes da organização sejam envolvidos no processo, não a cúpula, mas as outras esferas hierárquicas, e, em conjunto, tornem-se capazes de trabalhar na implantação do planejamento (Ibd, 2008).
No âmbito da comunicação organizacional, Kunsch (2008) ensina sobre a necessidade de uma comunicação integrada, buscando uma visão ampla e estratégica dos processos comunicacionais. A primeira premissa da autora é que se torna imperativo a comunicação organizacional ser mais ampla que apenas um departamento de específico: produtor e desencadeador de informação. Uma vez que a comunicação faz parte da empresa como um todo, e está presente em todos os seus processos.
A comunicação integrada, segundo Kunsch (2008):
“Busca compreender todo o sistema, funcionamento, processos, fluxos, redes, barreiras, meios, instrumentos, níveis de recepção da comunicação que é gerada no dia-a-dia da vida organizacional e as implicações que estão imersas nesse contexto. Analisa ainda as manifestações e expressões discursivas que se configuram nas diferentes modalidades comunicacionais para se relacionar com os agentes ou grupos internos e externos da organização, isto é, os públicos, a opinião pública, por meio da Comunicação Institucional, Comunicação Interna, Comunicação Administrativa e comunicação mercadológica. Todo esse conjunto forma o mix que chamo de Comunicação Organizacional Integrada” (KUNSCH, 2008, p.113).
Esta visão nos permite inferir que a comunicação integrada é um processo amplo, que leva em conta diversos aspectos relacionados à complexidade do fenômeno da comunicação que faz parte do cotidiano empresarial. Além disso, contempla os relacionamentos interpessoais e a função estratégica. O objetivo principal desse ponto de vista estratégico proposto por Kunsch é agregar valor às organizações.
Isto posto, depreende-se que a comunicação, sob o foco estratégico, deve ser observado como um desafio constante, pois os processos comunicacionais são dinâmicos e complexos. Isso fica ainda mais preponderante ao analisarmos o ambiente digital, onde, como já vimos, os processos comunicacionais estão em evolução e inovação de maneira ainda mais rápida.
Se a essência da comunicação organizacional integrada proposta por Kunsch propõe estabelecer canais de comunicação e as suas respectivas ferramentas para que a empresa tenha maior eficácia em seus discursos para os diferentes públicos, e essa fala deve ser sempre alinhada pela mesma visão estratégica, zelando sempre pela coerência das mensagens. A comunicação digital insere-se num plano ainda mais complexo, uma vez que “ocorre esratégica e integradamente no composto comunicacional da organização” (CORRÊA24, 2008 p. 173). Dessa maneira, para pensarmos na comunicação corporativa, no
24 Capítulo 14 da obra: Comunicação Organizacional: histórico, fundamentos e processos, organizada por Margarida Kunsch (2008)
âmbito das TIC`S25 precisamos “compreender e conhecer o plano estratégico da empresa” (Ibd, 173).
Tanto a comunicação digital, como as ferramentas dela oriundas, deve ser utilizada, objetivando dinamizar a construção dos processos comunicacionais integrados da instituição. Com isso, aplicam-se estes usos às necessidades, às disponibilidades e aos públicos desta empresa.
“A comunicação digital integrada é construída a partir de uma avaliação de cada ação organizacional prevista para as três grandes vertentes da comunicação integrada- institucional, interna e mercadológica- e de seu cotejamento face ao público a que se dirige e aos níveis de eficiência ampliada caso a ação seja executada por meio do uso das TIC´s” (CORRÊA, 2008 p. 173).
Se as principais características da comunicação digital, tais como grande troca com os sujeitos comunicacionais, conteúdos colaborativos, grande participação do usuário na disseminação de informações, entre outras, forem levadas em conta pelas organizações, cabe a elas, criar meios ideais para fomentar a participação e a interação com seus públicos, propondo uma simetria entre os antigos e os novos receptores e possibilitando ampla variedade de ferramentas na própria rede. Portanto, não podemos deixar de mencionar que as estratégias de presença digital devem respeitar as culturas e linguagens de cada tipo de público, buscando maior proximidade e criando mensagens mais adequadas e elencando também as ferramentas convenientes para todo sujeito comunicacional. (Ibd, 183).
Já que as redes sociais, como visto anteriormente, possuem grande potencial tanto informativo, quanto comunicacional, as IES também estão atentas a essas mídias como ambiente relevante para divulgação e fixação de marca, além de utilizar estas redes para trabalhar o relacionamento e interação com seus variados públicos.
Essas mídias, devido a instrumentos de interatividade com os usuários, podem ser também utilizadas estrategicamente como espaço de mapeamento de mercado, compilador de críticas e sugestões para ajustar seus
25 TIC`S são tecnologias de digitais de informação e comunicação, que engloba tecnologia de transmissão de dados por meio de redes digitais, além de sistemas, ferramentas, as plataformas e os ambientes possibilitados pelas redes digitais para a consecução dos processos de informação e comunicação social.
os serviços das IES as necessidades e desejos de seus públicos. A utilização da web com este fim pode estimular o sujeito a compartilhar suas experiências com as IES e motivar outros internautas a interessar-se o conhecer mais sobre ela.
Com base no exposto, pretendemos analisar como esses processos vêm sendo absorvidos e trabalhados pelas instituições de ensino superior do DF. Procuraremos verificar a maneira como a comunicação estratégica é trabalhada por essas organizações, notadamente, será possível averiguar a maneira como os públicos dessas empresas vêm acolhendo a comunicação estratégica trabalhada nas redes.