Para Aristóteles, a retórica era um instrumento a ser utilizado não só nos tribunais e nos debates filosóficos, mas também nas situações em que se necessitava de convencer. Para o fazer, era necessário identificar o que era considerado persuasivo para um tipo de indivíduos, ou seja, quais as crenças e os valores da comunidade, e não necessariamente aquilo em que o indivíduo acreditava ou defendia (1356b, pp.32- 33).
Uma vez identificada a matéria de persuasão, o sujeito devia mobilizar três provas através do seu discurso: a imagem de si (o ethos), a disposição dos ouvintes (o
pathos) e os argumentos (o logos). Sendo assim, o sujeito devia construir uma imagem
de si credível, que correspondesse ao imaginário do ouvinte, devia manipular as emoções do auditório colocando-o num estado de espírito congruente com os objetivos persuasivos do texto e devia demonstrar a verdade dos factos ou fazer crer na sua verosimilhança15, a fim de convencer e cativar a audiência.
Persuade-se pelo caráter quando o discurso é proferido de tal maneira que deixa a impressão de o orador ser digno de fé. Pois acreditamos mais e bem mais depressa em pessoas honestas, em todas as coisas em geral, mas sobretudo nas de que não há conhecimento exato e que deixam margem para dúvida. É, porém, necessário que esta confiança seja resultado do discurso e não de uma opinião prévia sobre o carácter do orador […]. (Aristóteles, 350, pp.96-97, destaque meu)
Para construir o ethos, Aristóteles afirmava que o orador devia mostrar-se ponderado (phrónesis), virtuoso, sincero (areté) e benevolente (eúnoia). Cada uma destas qualidades integrava um dos elementos da tríade aristotélica; assim, a
phronesis pertencia ao logos, a areté caracterizava o ethos e a eúnoia fazia parte do pathos, visto que se tratava da expressão do estado de espírito do orador para com o
auditório.
Ao contrário de Aristóteles, o ethos em Cícero (1932) englobava todos os aspetos usados pelo orador ou pelo cliente para criar uma imagem favorável, o que incluía o caráter, os hábitos, os comportamentos e a vida em geral. Neste sentido, o
15 A verosimilhança corresponde à qualidade que se atribui àquilo que parece ser verdade ou que é
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autor postulava que o caráter real devia corresponder à imagem passada através do seu discurso. Para veicular esta imagem, o orador devia organizar as ideias (dispositio), escolher adequadamente os argumentos (inventio), o estilo e o léxico empregado (elocutio). A disposição das ideias centrais do texto tinha um peso importante na construção das imagens de si, uma vez que se procurava coaduná-las com a finalidade inerente a cada parte constituinte de um texto. Segundo Cícero (De Oratore, I, 31), o texto dividia-se em: (1) exórdio, cujo objetivo era captar a atenção do público e apresentar a estrutura do texto; (2) narração, onde se expunham os fatos que sustentavam a posição do orador; (3) confirmação, que correspondia à apresentação dos argumentos; (4) a digressão, que visava suscitar as emoções do auditório; e (5) a peroração, que combinava o resumo dos argumentos, com o despertar das emoções do público. Para esta tese, o posicionamento de Cícero sobre o ethos não será seguido, mas considerar-se-ão os aspetos relativos à estrutura textual.
Na contemporaneidade, muitos autores têm comentado e recuperado os estudos de Aristóteles.
Barthes revisitou e atualizou os estudos clássicos de retórica, em particular o processo de construção de um texto e o ethos. No que concerne a produção textual, o autor considerava que as três primeiras fases (inventio, elocutio e dispositio) eram as mais relevantes e deviam ser vistas sempre numa relação de complementaridade, uma vez que nelas se observavam os materiais essenciais do discurso – res (as ideias, os argumentos) e verba (as escolhas linguísticas e estilísticas).
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Já em relação ao conceito de ethos, o ponto de vista de Barthes aproximava-se do paradigma defendido por Aristóteles, em particular o facto de considerar que os traços do orador mostrados no discurso não eram necessariamente um reflexo da realidade, mas uma estratégia para garantir a persuasão.
[L’ethos ce sont] les traits de caractère que l'orateur doit montrer à l'auditoire (peu importe sa sincérité) pour faire bonne impression (...) L'orateur énonce une information et en même temps il dit : je suis ceci, je ne suis pas cela. (Barthes, 1966, p.212)
Como tal, as escolhas realizadas pelo orador em relação à(s) imagem(ns) veiculadas são, por norma, calculadas, isto é, do foro intelectual, e não um produto das características morais do Locutor, nomeadamente da sinceridade, da ponderação e da equidade (Wisse, 1989).
Assim sendo, a persuasão decorria do facto de se demonstrar a verdade ou o que parecia ser verdade, o que se aplicava tanto ao ethos, como ao logos. Ora, a questão da verosimilhança foi tratada por Perelman e Olbrechts-Tyteca (2002), que a consideraram fundamental para garantir a adesão do auditório. Para estes autores, toda a argumentação, mesmo a que integrava textos escritos, devia ser construída em função do que aquele entendia como plausível ou aparentemente verdadeiro.
Porém este não foi o único aporte que recolheram de Aristóteles. Dele também retomaram a ideia de auditório16. Considerando a heterogeneidade dos auditórios,
estes autores distinguiram três tipos que condicionavam a escolha argumentativa. O
auditório universal abrangia todos os homens adultos e normais, portanto tinha de se
recorrer a argumentos capazes de convencer todos; por seu turno, o auditório
particular correspondia a um tipo específico de interlocutor(es), sendo necessário
adequar à situação social e histórica deste(s); por fim, o auditório individual era constituído pelo próprio sujeito, que assim poderia testar o valor dos argumentos utilizados.
Alguns autores mais recentes têm vindo a defender que o ethos não é construído somente pelo que está contido no discurso, mas também pela forma como
16 O conceito de auditório será frequentemente usado durante esta tese para fazer referência ao
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se enuncia. Declercq foi um dos que falou na necessidade de se abordar o ethos de uma forma multidisciplinar.
Tout ce qui, dans l’énonciation discursive, contribue à émettre une image de l’orateur à destination de l’auditoire. Ton de voix, débit de la parole, choix des mots et arguments, gestes, mimiques, regard, posture, parure, etc., sont autant de signes, élocutoires et oratoires, vestimentaires et symboliques, par lesquels l’orateur donne de lui- même une image psychologique et sociologique. (1992, p.48, destaque da investigadora)
Desta afirmação podem ser retiradas duas ideias importantes: a primeira indica que a construção do ethos é feita em função do auditório, pois tem como finalidade máxima persuadir e captar a sua atenção; a segunda, que o ethos inclui a dimensão verbal e não-verbal. Apesar de a investigadora partilhar este ponto de vista, nesta tese não será possível conduzir uma análise que comporte as vertentes verbal e não-verbal do ethos, razão pela qual apenas focará a materialidade linguística.
Na retórica de Aristóteles, o logos destacava-se como a prova mais persuasiva, porque a validade dos argumentos assegurava, por si só, a confiança do auditório. Todavia, atualmente o ethos tem vindo a ganhar outro relevo, devido à sua carga persuasiva (Cornilliat & Lockwood, 2000).