Konkurranse med krav om nasjonal produksjon

No Dicionário de Narratologia (1994), Carlos Reis e Ana Lopes definem a personagem enquanto signo narrativo,

sujeita a procedimentos de estruturação que determinam a sua funcionalidade e peso específico na economia do relato. Deste modo, a personagem define-se em termos de relevo: protagonista (…), personagem secundária ou mero figurante, a personagem concretiza diferentes graus de relevo, fundamentalmente por força da sua intervenção na acção. (Reis e Lopes 1994, 316)

A narratologia emprega ainda a noção de actor, como uma entidade de natureza figurativa ou não figurativa. No primeiro caso, incluem-se entidades antropomórficas e zoomórficas. Quanto às entidades de natureza não figurativa, os autores indicam, a título de exemplo, o destino (Reis e Lopes 1994, 21).

Adoptaremos o termo personagem por ser o que a publicidade usa preferencialmente, preferindo uma adequação à terminologia de profissionais e investigadores (à margem de alguns campos de estudo como a semiótica da narrativa). A personagem, do mesmo modo que o actor, é uma figura fictícia de uma narrativa e desempenha um papel que pode ultrapassar a dimensão ficcional; a personagem tem também um lugar na vida real dos indivíduos se pensarmos nos diferentes papéis que estes têm de desempenhar durante o seu dia-dia (considere-se, a este propósito, a relação entre os vocábulos pessoa e máscara, constituindo este último a origem etimológica do primeiro). Não são, naturalmente, as máscaras que os indivíduos usam que nos interessam ao estudar uma mensagem de cariz publicitário, mas sim os papéis e significados das personagens presentes nos anúncios, sejam elas de natureza antropomórfica, zoomórfica ou não figurativas, para usarmos a classificação de Reis e Lopes (1994, 21).

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O produto pode surgir isolado no espaço do anúncio ou inserido num cenário. A sua contextualização significa com frequência a apresentação de uma ou mais personagens, com distintos papéis e graus de importância.

Com o propósito de criar no consumidor um sentimento favorável ao produto ou serviço, o contexto em que o produto for inserido, no qual se incluem personagens e cenários, deve ser interessante para o seu receptor, facilitando o alcance dos objectivos da mensagem. As personagens desempenham um papel importante na atribuição de valores ao produto. Como defende Dyer, ―[b]y using characters and scenes which can be stereotypically identified, the spectator is drawn into the ad and invited to identify or empathize with what is said and done‖ (1982, 96).

Esta estereotipização é constatada por Erwing Goffman, na obra Gender Advertising, na qual a representação do género na publicidade é detalhadamente explicada e ilustrada. Para o autor, os criativos, de forma esmagadora, fazem uma selecção de tipificações positivas e aprovadas, o que implica que aquilo que o leitor veja sejam ―idealized characters using ideal facilities to realize ideal ends – while, of course, microecologically arranged to índex ideal relationships‖ (1976 26).

A imagem é uma informação significada, como refere Péninou (1976), noção que aplica à significação da informação visual, designadamente à forma como se apresentam as personagens. O imperativo e o implicativo são obtidos pelos códigos da técnica fotográfica.

A forma mais característica da imagem implicativa está relacionada com a apresentação frontal das personagens, de olhos fixos no leitor. Esta situação coloca sempre a personagem numa posição de superioridade face ao leitor. A posição frontal, característica do ―eu‖, não criará implicação a não ser pela intersecção, obrigatória, de um certo olhar dirigido ao leitor. Quando o olhar não busca o receptor, a implicação é menos forte e a personagem está mais perto do convite do que da intimidação, mais perto do testemunho do que da afirmação. Por fim, Péninou considera os casos em que a

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mensagem está construída sobre a forma da terceira pessoa. O apresentador passa a desempenhar o papel de protagonista, rompendo-se qualquer relação com o leitor, que se mantém distante dos acontecimentos. A força implicativa da publicidade é menor quando se passa do ―eu‖ para o ―ele‖ ou ―ela‖ (1976, 104-103).

O entendimento, por parte do leitor, dos significados comunicados pelas personagens é moldado pela sua própria experiência das relações comunicativas que estabelece com os demais. Quer na criação quer na análise de um anúncio, para melhor se compreender o possível papel das personagens e as relações que estas estabelecem com o produto e com o leitor, é útil atender ao modo como as pessoas comunicam de forma não-verbal.

Sobre esta temática, Dyer (1982) sugere que as maneiras de comunicar dos indivíduos devem ser entendidas em função da aparência, do modo e da actividade. Na categoria da aparência cabem aspectos como a idade, o género, a raça e a nação, o corpo, a altura e o estilo global do indivíduo. O modo de comunicar, o qual indica o comportamento ou intenção, é manifestado pelos seguintes códigos da comunicação não-verbal: a expressão, o olhar, a postura e o vestuário. A categoria da actividade refere-se àquilo que a personagem faz ou realiza, sendo explicada pelos gestos, movimento corporal e posição comunicacional, referindo-se esta última às relações das personagens entre si e destas com os objectos (Dyer 1982, 97- 101). Estes códigos são determinantes para a identificação do receptor com a personagem do anúncio e para a percepção do produto. São igualmente marcados culturalmente e podem constituir-se como estereótipos, como nos casos de representações de imagens idealizadas da beleza corporal ou de imagens tipificadas de indivíduos de sucesso no mundo laboral e nas suas relações sociais e familiares.

De entre os parâmetros sugeridos por José Saborit (1988) para a análise das personagens do anúncio televisivo destacamos, pela sua aplicabilidade a outros tipos de anúncios, os da quantidade e do tipo.

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A quantidade de personagens a inserir no anúncio não é uma escolha desprovida de significado. No caso da sua ausência, todo o protagonismo é conferido ao produto, pois não se apresentam modelos de comportamento explícitos nem mecanismos de identificação, privilegiando-se, antes, a relação directa entre o objecto e o receptor. A opção por uma só personagem já estabelece um modo de relação próxima entre a personagem, o objecto e o receptor. O protótipo da personagem seleccionada representa as características principais do consumidor-tipo, bem como os valores do mesmo (Saborit 1988, 76).

A apresentação de grupos de personagens é um modo de democratizar o uso do produto sem restringir demasiado os possíveis processos de identificação bem como de realçar as qualidades sociais do objecto. A família representa uma estrutura singularmente ligada ao ―real‖ e com frequência associada ao quotidiano. Na medida em que a maioria dos anúncios propõe situações ou espaços simbólicos ou ideais, a presença familiar não é muito apta para este tipo de representações (Saborit 1988, 76-77). Concordando com a ideia de Saborit, entendemos, porém, que algumas categorias de produtos de consumo e de objectos para o lar assentam na representação ideológica da família.

Para o autor há um predomínio de personagens humanas, o que se explica pela praxis publicitária: os anúncios apresentam modelos de comportamento, mecanismos de identificação, espelhos deformados, aspirações e desejos, todos eles dirigidos ou situados potencialmente no receptor (Saborit 1988, 77).

Na análise dos tipos, Saborit sugere ainda a consideração de personagens especialistas, elegantes, famosas, personagens de uma classe alta ou baixa, tipos aos que acrescenta a categoria do género. Cada qual, em cada mensagem e em função do produto e intencionalidade do criativo, trará significados ao anúncio.

Para além destas personagens, o anúncio pode ainda incluir a representação da mascote da marca. A mascote é um símbolo da marca e desempenha um papel de mediador entre esta e o consumidor. Transmite os valores da marca e estabelece uma comunicação

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cognitiva e afectiva com o seu público. Revela-se um elemento importante para a memorização da marca e, numa dimensão persuasiva, pode despertar no público mecanismos de identificação com o produto ou empresa.

Reportando-se ao uso da mascote na publicidade dirigida a crianças, na qual mais se nota a presença deste tipo de personagens, Rosário Higgs, Carla Medeiros e Francisco Costa Pereira defendem que a personagem mobiliza ―emoções que despertam na criança sentimentos de atracção, simpatia, e proximidade, condicionando directamente a capacidade da criança em receber permutas cognitivas das marcas‖ (2007, 855). Por sua vez, na perspectiva do anunciante, a mascote transmite informações sobre a marca ou produto e exprime atributos e promessas (Higgs, Medeiros e Pereira 2007, 855).