Oppgaven har som formål å besvare følgende problemstillinger: hva motiverer unge voksne til å shoppe, og hva motiverer unge voksne til å shoppe i fysiske butikker versus nettbutikker?
Oppgaven har identifisert fire hedonistiske og fire utilitaristiske motivasjoner, i tillegg til to kontekstavhengige faktorer med modererende effekt på hvilke motiver som driver forbrukere til å shoppe. De hedonistiske motivasjonene er opplevelse og underholdning, sosial
interaksjon, selvfølelse og ekstern eksponering og påvirkning. De utilitaristiske motivasjonene er tilgjengelighet, bekvemmelighet og effektivitet, pris og å få hjelp. Faktorene med
modererende effekt er situasjon og involvering og interesse.
Hva som motiverer unge voksne til å shoppe avhenger av hvilket behov de har. Dersom det foreligger behov av hedonistisk natur vil for eksempel lyst på underholdning, sosial omgang med venner eller familie, eller et ønske om å fornye seg selv gjennom klær føre til
shoppingmotivasjon. Videre vil utilitaristiske behov som nødvendighet for å erstatte utslitte eller ødelagte plagg, billige priser eller hjelp fra butikkansatte kunne fungere som motiver for å gjennomføre kjøp. I tillegg vil de kontekstuelle faktorene kunne påvirke forbrukerne til å shoppe, avhengig av hvilke situasjoner som dukker opp og i hvor stor grad de føler
involvering og interesse.
Hva som motiverer unge voksne til å shoppe i fysiske butikker og nettbutikker skiller seg noe fra hverandre. Forbrukere som motiveres til å shoppe i fysiske butikker har behov for direkte interaksjon med butikkmedarbeidere, i tillegg til at de ønsker å se og prøve klærne før kjøp.
Videre motiveres forbrukere til å shoppe i nettbutikker fordi det tilbys større utvalg av merker og spesielle plagg, samt billigere priser.
6.1 Teoretiske implikasjoner
Denne studiens implikasjoner bygger videre på eksisterende litteratur. Studien danner et oversiktlig bilde av shoppingmotivasjon hos unge voksne, i tillegg til å belyse hvilke
motivasjoner som ligger til grunn for valg av shoppingkanal, henholdsvis fysiske butikker og nettbutikker. Flere av de identifiserte motivasjonsdimensjonene stemmer overens med tidligere forskning, samtidig som det har blitt avdekket nye sider ved allerede eksisterende temaer. For eksempel har tidligere studier fokusert på utvalg som en tydelig fordel ved
nettbutikker (Kardes et al., 2015), mens mine resultater viser at forbrukerne til tider oppfatter utvalg som i overkant omfattende og mektig. Det blir så store mengder med produkter at forbrukerne føler seg overveldet og dermed reserverer seg for å håndtere alle alternativene.
Videre viser mine resultater et nytt aspekt vedrørende informasjon, nærmere bestemt når det kommer til blant annet brukerkontoer på nettet. Hvor tidligere forskning har fokusert på det positive aspektet ved at internett tilbyr konstant og enkel tilgang på informasjon (Kim, 2002), har mine resultater belyst et nytt aspekt. Forbrukerne føler at antall brukerkontoer og
medfølgende passord øker i så stor grad at det blir uhåndterbart. Det ble gitt uttrykk for ubehag og engstelse for mengden med informasjon som hører med disse kontoene som er tilknyttet nettbutikker. Disse negative aspektene ved utvalg og informasjon bidrar til å utvide det teoretiske rammeverket på temaet.
6.2 Praktiske implikasjoner
Studien kan bidra til at forhandlere i både fysiske butikker og nettbutikker opparbeider en bedre forståelse for unge voksnes shoppingmotivasjoner. Resultatene kan gi indikasjoner på hvilke attributter som er essensielle for å tiltrekke forbrukere. Eksempelvis kan fysiske butikker fokusere på å lese og avgjøre hver enkelt forbrukers behov. Tilnærmingen bør tilpasses slik at forbrukerne ikke opplever ubehag i form av enten for ivrige eller for ignorerende butikkmedarbeidere. Dette var noe deltakerne var opptatt av og uttrykte sterke meninger om, hvilket understreker viktigheten av det. I tillegg kan butikkene fokusere på aspekter som appellerer til forbrukernes sanser, dette fordi sanseinntrykk var noe deltakerne vektla som essensielt. Videre kan nettbutikker for eksempel tillate mer spesifikke søk og filtrering av produkter slik at produktutvalget ikke virker uoverkommelig for forbrukerne.
Samtidig opplevde deltakerne at informasjonsmengden på internett har en negativ økning i form av betalingsløsninger og brukerkontoer, hvilket bør tas hensyn til. Resultatene gir innsikt i hva som er viktig for forbrukerne og hva som ligger til grunn for valg av
shoppingkanal. Innsikten kan brukes til å forme og tilpasse fysiske butikker og nettbutikker slik at de blir mer attraktive for forbrukerne.
6.3 Svakheter og fremtidig forskning
Oppgaven har basert undersøkelsene på et lite utvalg av unge voksne i Tromsø. På bakgrunn av dette kan ikke resultatene generaliseres, men dette var heller ikke hensikten med oppgaven.
Videre foreligger det potensielle svakheter ved metoden. Fokusgruppeintervju opprettes og
kontrolleres av forskerens interesse, hvilket kan føre til at forskeren i rollen som moderator påvirker interaksjonen i gruppen (Morgan, 1996). En annen mulig svakhet er fortolkningen av innholdet i intervjuene (Merriam, 2009), i tillegg til egen evne når det kommer til å utvikle en god nok intervjuguide. Som forsker og moderator tok jeg en rekke forhåndsregler både før, etter og i løpet av datainnsamlingen, dette for å unngå disse fallgruvene.
Datainnsamlingen er basert på deltakernes villighet til å dele egne opplevelser, erfaringer og tanker om temaet, hvilket gjenspeiles i resultatene og konklusjon. Hadde sammensetningen av fokusgruppene vært annerledes, for eksempel antall, kjønn eller alder, er sannsynligheten der for at resultatene ville vært annerledes.
Studiens resultater gir gode indikasjoner på hvilke shoppingmotivasjoner unge voksne forbrukere har, både i fysiske butikker og nettbutikker. Da studien er en kvalitativ
undersøkelse av et tema må resultatene selvsagt kvantiseres før de kan påvises. Hensikten ved å gjennomføre en kvantifisering av de identifiserte motivasjonskategoriene er å avklare om de er gjeldende hos andre forbrukere, i tillegg til å definere styrken på de ulike motivene. Videre kan de negative aspektene ved utvalg og informasjon som studien identifiserte være
interessant å utforske videre, særlig da dette blir mer aktuelt ettersom internett og nettbutikker øker i vekst. Avslutningsvis kan studiens fullstendige teoretiske rammeverk og resultater benyttes til videre forskning på temaet.