No dia 1 de abril de 1952 foi transmitida a primeira edição do Repórter Esso (MATTOS, 2002, p. 172), o segundo telejornal brasileiro. O primeiro telejornal foi Imagens do dia que começou a ser exibido na TV Tupi no dia 19 de setembro de 1950, apresentado pelo radialista Ribeiro Filho e com texto e reportagem de Rui Rezende. O primeiro telejornal exemplifica muito bem essa questão da publicidade, pois no primeiro ano da televisão não se sabia exatamente como a programação podia ser utilizada a favor do consumo e o que representaria a publicidade na televisão considerando o pequeno número de aparelhos existentes na cidade.
No ano de surgimento da televisão, havia um certo receio por parte das agências de publicidade em investir nesse meio, pois ainda não havia nenhuma certeza de que a TV traria resultados compatíveis em resposta aos investimentos nela feitos. Apesar dessa falta de garantia com o uso da publicidade na televisão, o comércio varejista começou a dar sinais de interesse no tipo de retorno que lhes poderia ser dado.
“Apesar da confusão da programação, apareciam os primeiros patrocinadores. As firmas varejistas União Comercial de Tecidos e os Tecidos Princesa, de propriedade dos irmãos Emílio William e Jean Haidar, assinaram com a PRF-3 TV Tupi o primeiro contrato de publicidade pela TV em dezembro de 1950. As grandes agências de publicidade, entretanto, hesitavam em aderir ao novo veículo, em razão do pequeno número de aparelhos existentes em São Paulo. Desta forma, foi o comércio varejista quem primeiro resolveu anunciar”. (SILVA, 1981, p. 18)
No embalo do comércio varejista, em 1951 as agências de publicidade36 McCann Erikson e a J. W. Thompson, que haviam sido instaladas no Brasil, começaram a
36 As informações sobre as agências de publicidade, a criação e o desenvolvimento dos telejornais foram
encontradas na sessão dos acontecimentos históricos da década de 50, disponível em: www.tudosobretv.com.br.
utilizar a televisão brasileira como veículo publicitário. Esse foi o gérmen que deu início a uma série de programas que levavam o nome do patrocinador, como Ginkana Kibon, Teleteatro Cássio Muniz, Divertimentos Ducal, Sabatina Maizena, Concertos Matinais Mercedes Benz, Grande Teatro Monções, Teatrinho Trol, etc. No caso específico dos telejornais, essa onda começou em 1952, quando surge o Repórter Esso e, dois anos após o começo da transmissão de Imagens do dia, o programa foi substituído por Telenotícias Panair.
Nesse mesmo quadro de telejornais com nomes de patrocinadores, podemos incluir alguns outros, como Telejornal Bendix, Reportagem Ducal e Telejornal Pirelli. O mais curioso desse caso, em que os patrocinadores se identificam no nome dos programas, é que não havia uma relação puramente financeira entre essas duas instâncias, pois cabia ao patrocinador determinar qual era o programa que ia ao ar e quais eram os profissionais que estariam envolvidos nesse processo. (MATTOS, 2002, p. 70)
“A agência cuidava de tudo: escrevia, produzia, contratava elenco e até mesmo completava o salário do pessoal técnico da emissora, que se limitava a entrar com o parco equipamento existente no horário”. (CAPARELLI apud SODRÉ, 1982, p. 81) A interferência direta das agências de publicidade na produção dos programas estabeleceu um novo contexto na televisão. Um contexto que parecia repetir um quadro, conforme foi visto no capítulo 1, que já existia na imprensa e que ia diretamente de encontro com o plano nacionalista. Ao mesmo tempo em que os planos políticos nacionais visavam ao desenvolvimento industrial e reforçavam o discurso da nação brasileira, é fundamental verificar que tais acontecimentos estavam ligados aos investimentos externos.
Os investimentos externos são visíveis no caso dos programas realizados pelas agências de publicidade e ainda mais evidentes nos telejornais. Apesar da variedade de telejornais que em muito poderiam engrandecer essa temática, devemos ter em mente a necessidade de um foco mais restrito a fim de cumprir os objetivos deste trabalho. Sendo assim, nos atenhamos especialmente ao caso do Repórter Esso, que ilustra brilhantemente o panorama das produções de telejornais brasileiros na década de 50.
O programa Repórter Esso foi uma produção que permaneceu no ar por dezoito anos, de 1º de abril de 1952 a 31 de dezembro de 1970 (MATTOS, 2002, p. 85), sendo exibido pela TV Tupi. Esse telejornal foi resultado de uma criação baseada no programa Repórter Esso. O programa apresentado na Rádio Nacional havia sido criado em 1941 com nome inspirado no da empresa americana patrocinadora “Esso Brasileira de Petróleo” e “para dar notícias da guerra e também, na verdade, para atrair o povo brasileiro para a causa aliada porque o Getúlio, nessa época, estava ainda em cima do muro entre o nazifascismo e os americanos37”.
Nesse sentido, é possível dizer que os meios de comunicação eram atingidos por um certo prestígio da ‘civilização americana’ na fase do pós-guerra (SIMÕES, 1986, p.39). A criação do Repórter Esso no rádio em 1941 e a exibição do Repórter Esso na televisão em 1952 são eventos que refletem a interferência de uma ação externa, principalmente americana, nos meios de comunicação através das agências de publicidade. Talvez as agências de publicidade tenham conseguido um grande grau de influência nos meios de comunicação de acordo com a abertura em termos de experimentação encontrada nos meios.
É por isso que as experimentações na televisão e o despreparo dos profissionais podem ser apontados como aspectos colaboradores na produção de um telejornal patrocinado por uma agência de publicidade, como é o caso do telejornal Repórter Esso. O fato das agências de publicidade terem começado a acreditar no potencial da publicidade na televisão gerou o patrocínio de programas instruídos de acordo com o interesse da linha ideológica das agências internacionais. Enquanto isso, os brasileiros que apareciam na tela da TV davam o veredicto de que tudo o que havia sido exibido era verdade.
Para se ter uma idéia da credibilidade do Repórter Esso, houve uma época em que se difundia o jargão "Se o Repórter Esso não deu, não aconteceu38". O Repórter Esso foi durante muito tempo sinônimo de verdade absoluta, tanto é que nunca foi emitida uma nota ou apresentada uma errata que dissesse que o telejornal houvesse falhado na
37 Trecho retirado do depoimento de Roberto Salvador, professor de rádio e televisão que trabalhou na Rádio
Nacional e no noticiário Repórter Esso. Está disponível no www.radiobras.gov.br, seção Rádio na Rádio Nacional.
divulgação de uma notícia. Claro, não podemos acreditar nesta colocação irrefutável de veracidade sem considerarmos antes o contexto em que está situado esse telejornal na década de 50.
O telejornal atuava com precisão e seriedade, mas parece arriscado afirmar que nunca tenha sido apresentada uma falha no Repórter Esso. Nos dias de hoje, uma notícia que seja divulgada em qualquer telejornal será verificada pelo próprio público que tem acesso a outros telejornais em um curto período de tempo. No entanto, na década de 50, a TV Tupi era a emissora de maior expressão, logo seu telejornal era o programa de caráter noticioso com maior notoriedade entre os programas do mesmo gênero.
Os outros telejornais também eram fontes de informação, porém o Repórter Esso era a fonte que parecia determinar a ocorrência dos acontecimentos, e isso vinha desde a época do rádio. Esse aspecto se confirma no depoimento39 de Roberto Salvador, professor de rádio e televisão que trabalhou na Rádio Nacional e no noticiário Repórter Esso, colocado abaixo:
“Em 1945, quando a guerra acabou, os japoneses já estavam praticamente para se render. O Heron (referindo-se ao locutor Heron Domingues) mudou para a rádio, botou cama de campanha, levou escova de dente, roupa e ficou morando na Radiobrás. ‘Acabou a guerra! Acabou a guerra! Acabou a guerra!’. O Heron tinha este disco guardado, mostrou pra todo mundo e disse: ‘olha, se eu estiver lá fora, vocês botam este disco’. Assim foi, até que ele resolveu ir a um restaurante. Quando estava lá, escuta um foguetório na rua, chama o garçom e diz: ‘o que está acontecendo?’. Aí o garçom olhou pra ele, levou um susto: ‘Ué, o senhor não está sabendo!?. Acaba de dar no Repórter Esso que acabou guerra’. Ele saiu esbaforido, pegou um táxi e veio para a rádio e ai sim, em sucessivas edições extraordinárias, ele começou a dar detalhes da rendição japonesa.
Acontece, que na hora que vieram os telegramas dizendo que os japoneses tinham assinado a rendição, procura daqui, cadê o disco? Nesta história
38 Jargão encontrado na biografia do locutor Gontijo Theodoro, extraída do depoimento dado ao Museu da
Televisão Brasileira em 1999. Disponível em: www.museudatv.com.br.
toda, a Rádio Tupi, com o locutor Dércio Luiz, deu a notícia primeiro. Acontece que o povo não acreditou. Muita gente dizia ‘Olha, escutei na Rádio Tupi. Mas só acredito quando der no Repórter Esso’. Tamanha era a credibilidade do noticiário do Esso. Isso é histórico. Foi um fato marcante. Enquanto o Repórter Esso não deu, o público não acreditou. Isso, na época, foi muito comentado. Teve até um jornal que disse assim: ‘A guerra só acabou depois que o Repórter Esso noticiou’”.
Dessa forma, o Repórter Esso pode ser apontado como um dos telejornais mais importantes para a história da televisão brasileira. O papel desse telejornal torna-se ainda mais relevante quando analisamos o fato das agências de publicidade terem patrocinado o programa que passou a ser visto como sinônimo de credibilidade. Seguindo esse raciocínio da influência americana por meio das agências de notícias, somos levados à análise do O céu é o limite, um dos programas de maior sucesso nos Estados Unidos e que teve seu modelo importado pela TV nacional.