Hensikten bak modell 4 (nedenfor) er å skape et rammeverk viser de aktivitetene som skaper NHHs ønskede omdømme i målgruppen alumni, og baserer seg på funnene i min kvalitative analyse og casestudien av Harvard og McKinsey sine alumnivirksomheter. Aktivitetene jeg presenterer under kommunikasjon gjennom kjerneaktiviteter, markedskommunikasjon og organisering og ledelse av markedsarbeidet, er de som bidrar til å skape en felles NHH- identitet blant alumni. Altså har jeg fokus på den venstre siden i modellen, identitet, som driver for ønsket omdømme.
Modell 4: Rammeverk for NHHs ønsket omdømme, målgruppe: NHHs alumni
68 Kommunikasjon gjennom kjerneaktiviteter
Ved å danne sterkere relasjoner mellom de vitenskapelig ansatte og alumni, kan dette bidra til å knytte forskning opp mot bedrifters problemstilling, og på denne måten aktualisere forskningen i noen grad. Om vitenskapelig ansatte er mer inkludert i alumnivirksomheten vil det også føre til at alumni blir mer opplyst om hvilke områder det forskes på, og det kan gi dem en inngangsport til akademiske kretser. Slik kan man få mer gehør for den forskningen som gjøres, både når det gjelder å få gjennomslag i regjeringen for forskningen som gjøres, og når det gjelder økt mediedekning på den forskningen som gjøres. Om NHH kan kobles opp mot kommersielle eller statlige institusjoner, er sannsynligheten for å få bredere dekning i aktuelle media, større enn det er om forskningen kun publiseres i akademiske tidsskrifter. Når det er sagt, er finansieringsgrunnlaget til NHH basert på publikasjoner, så det er avgjørende å få publisert forskningen som gjøres. I den forbindelse er det interessant å koble alumnivirksomheten opp mot Forskningsrådets fokus på brukerorientert forskning, slik jeg nevnte i kapittel 6.2.1. På denne måten kan alumni gi grunnlaget for ekstern finansiering av forskningsprosjekter, da de kan fungere som en inngangsport til samarbeidsprosjekter mellom bedrifter og NHH.
Å koble alumni opp mot undervisningen når målgrupper som studenter, ansatte og media. Om alumni får ta del i undervisningen til NHH, gjennom cases og gjesteforelesninger, vil dette bidra til å øke kvaliteten på undervisningen, samt bevisstgjøre studentene om et eksisterende alumninettverk og karrieremulighetene de har. Dette bidrar til å øke attraktiviteten til NHH som studiested, og på denne måten kan det altså bedre NHHs omdømme blant kommende og eksisterende studenter. Kandidatene som går ut fra NHH får et bedre grunnlag, når de klarer å koble teorien med praksis, og det vil føre til at de blir mer attraktive jobbsøkere. I tillegg viser det seg at å få kjente bedrifter til å bidra i undervisningssammenheng, kan gi mediedekning.
Et eksempel på dette er årets SOL040- undervisning, hvor Geelmuyden.Kiese bidro med et eksamenscase, som ga forholdsvis stor publisitet i media.
Markedskommunikasjon
For å gjøre kandidatene til ambassadører for NHH, og få dem til å bidra i aktivitetene som er nevnt ovenfor, er det viktig at man har et bevisst forhold til alumninettverket. NHH må bruke NHH Alumni som kanal til å sende ut målrettede og spissede budskap. Dette kan enten være gjennom nyhetsbrev eller NHH Bulletin. En forutsetning for å få dette til, er å ha en database med oppdatert kontaktinformasjon om hvert enkelt medlem, slik at det er mulighet for å
69 segmentere på en hensiktsmessig måte. På denne måten kan NHH kommunisere sine kjerneaktiviteter og sin identitet. Om NHH’erne skal selge NHH, må de ha salgsargumenter, og da er disse formene for kommunikasjon avgjørende.
For å synliggjøre alumninettverket, og de kandidatene NHH har fostret, er en mulighet å bruke bilder av eller sitater fra alumni i brosjyremateriell eller annonser. I tillegg vil det også være aktuelt å foreta en type medieovervåkning av alle alumni, slik at aktuelle saker om alumni kan publiseres på NHH Alumnis sider. Slik vil det skapes en bevissthet blant alumni omkring det å bruke ”Siv. øk NHH” i befatning med media.
Å få innpass i media, ikke nødvendigvis bare Dagens Næringsliv, krever bevissthet. Det er derfor viktig å ha en god relasjon til de alumni som faktisk er journalister eller jobber med pr.
Her har NHH muligheter, som ikke i stor grad benyttes per dags dato. Saker, slik som eksempelvis en reportasje Dagens Næringslivs hadde om NHHs 1983- kull, fremmer muligheten for at siviløkonomer i større grad presenterer seg som siviløkonomer fra NHH.
Om NHH er mer synlig i media og på en bedre måte enn i dag, klarer å vise frem det brede spekteret av alumni høyskolen har fostret, vil dette være avgjørende for NHHs omdømme. Å vise omverdenen at det ikke bare er ”blåruss” som fester på NHH, men at kandidatene bidrar i alle deler av norsk samfunns- og næringsliv etter endt studie, vil virke veldig positivt og være fremmende for NHHs omdømme som norsk samfunnsaktør.
Organisering og ledelse av markedsarbeidet
For å bygge en felles identitet, viser mine funn at NHH må sørge for at det tilbys møteplasser for alumni. Om man klarer å spre budskapet om NHH, gjøre møteplassene eksklusive og relevante, er dette en unik mulighet til å påvirke målgruppen. Respondentene påpeker at alumnitreffene ikke nødvendigvis behøver å være i regi av NHH Alumni, men at alumni kan være med på å sponse/arrangere treffene, på sin arbeidsplass. I tillegg vektlegges det også viktigheten av å se synergien av de allerede eksisterende arrangementene i regi av NHH og NHHS. Dette kan også benyttes som møteplasser for alumni. Å være en tilrettelegger for kulljubileer, skaper også en møteplass for alumni. Det gir en positiv opplevelse å få komme tilbake til NHH, få oppdateringer og møte gamle foredragsholdere, etter 40 år i arbeidslivet.
Gjennom alumnitreff, øker sannsynligheten for at identiteten man har som NHH’er blir sterkere, noe som bidrar til at man får flere ambassadører i samfunnet. På denne måten
70 synliggjøres også det sterke alumninettverket, noe som, om det lykkes, vil kunne skape mediedekning og en enda større grad av synliggjøring.
I tillegg vil merkevarebygging være en viktig måte å styrke identiteten til NHH’erne. Dels gjennom annonser og brosjyrer, som jeg har nevnt under markedskommunikasjon, men også gjennom produktene NHH tilbyr. Å koble NHHs alumnivirksomhet tettere med NHHs MBA- studier, ved at markedsføring skjer gjennom NHH Alumni og at alumni får rabatterte priser, kan være en måte å bygge omdømme blant alumni.
Oppsummert
Som nevnt viser aktivitetene i modell 4 aktiviteter som bidrar til å skape en felles identitet blant alumni. Alumni er på mange måter en del av det interne perspektivet til NHH, sammen med de ansatte og studentene, og jeg har med mine resultater påvist at det er viktig å bygge identiteten blant alumni for at de kan kommunisere denne og budskapet til andre målgrupper.
Altså blir med dette identitet den viktigste driveren til godt omdømme blant alumni, og alumni kan deretter benyttes til å påvirke image og omdømme i andre målgrupper. Hvordan man kan utnytte alumni til å spre NHHs ønskede omdømme til andre målgrupper, kommer jeg tilbake til i kapittel 7.4 under forslag til videre forskning.