Kommunal økonomi

Como um dos indicadores mais expressivos das novas relações entre cultura e mercado no Brasil contemporâneo, balizador de muitas das estratégias empresariais mais recentemente protagonizadas pelas empresas que atuam nos segmentos culturais, destaca-se a recente criação e institucionalização do programa Cultura do Trabalhador, no âmbito do Ministério da Cultura (MinC). A justificativa da proposta de sua criação, no seio do qual se insere o vale-cultura, se ampara nos artigos 215 e 216 da constituição federal do Brasil, alargando consideravelmente os preceitos de democratização do acesso e desfrute dos bens e serviços culturais, valorizando a criatividade e diversidade da produção artística e das diversas expressões culturais. O esboço geral do vale-cultura surgiu no segundo mandato do governo Lula em 2009, mas foi no governo Dilma que ele acabou sendo aprovado no Congresso Nacional, já no final de 2012, com a ministra Marta Suplicy à frente da pasta da Cultura na época.

O vale-cultura é um benefício que, segundo expectativas iniciais do MinC, pode chegar às mãos de 42 (quarenta e dois) milhões de trabalhadores brasileiros, e está sob gestão da Secretaria de Fomento e Incentivo à Cultura (SEFIC). Tecnicamente, é um cartão magnético pré-pago, válido em todo território nacional, no valor de R$50 mensais cumulativos e sem validade, com vistas a possibilitar maior acesso do público aos bens e serviços culturais teatro, cinema, museus, espetáculos, shows, circo ou mesmo na compra de CDs, DVDs, livros, revistas e jornais. Ainda segundo o Ministério, o Vale-Cultura também poderá ser usado para pagar a mensalidade de cursos de artes, audiovisual, dança, circo, fotografia, música, literatura ou teatro. Trata-se de um programa de financiamento do consumo cultural dos trabalhadores brasileiros. O benefício é oferecido pelas empresas com personalidade jurídica que possuem vínculo empregatício formal com seus funcionários, ou seja, regido pela Consolidação das Leis do Trabalho (CLT) - e que fizerem a adesão ao Programa Cultura do Trabalhador junto ao Ministério da Cultura. Em contrapartida, o Governo Federal isenta as empresas dos encargos sociais e trabalhistas sobre o valor do benefício concedido, e ainda, irá permitir que a empresa de lucro real abata a despesa no imposto de renda em até 1% do imposto devido. O ganho é mútuo.

Para o trabalhador que recebe até cinco salários mínimos, o desconto em folha de pagamento é opcional pela empresa empregadora e de, no máximo, 10% do valor do benefício,

ou seja, R$ 5, conforme artigo 15 do Decreto nº 8.084/2013, quem ganha até 1 salário, tem descontado R$1 (um real) de seu rendimento mensal. Acima de 1 e até 2 salários, o desconto é de R$2 (dois reais), acima de 2 até 3, R$3 (três reais), acima de 3 e até 4, R$4 (quatro reais), acima de 4 até 5, R$5 (cinco reais). Para os trabalhadores que ganham acima dessa faixa, o desconto é obrigatório e varia de 20% a 90% do valor do benefício, ou seja, pode chegar a R$45 (quarenta e cinco reais). Cabe lembrar que fica a critério do trabalhador a participação no programa, desde que a empregador tenha feito a adesão.

O vale-cultura foi apropriado como estratégia de ampliação de vendas e representa uma fatia considerável do faturamento da livraria Leitura, bem como de diversos outros segmentos dos mercados culturais. Segundo a gerente da livraria em Maceió, a loja precisa manter o vínculo com o programa sempre ativo, uma vez de o uso do cartão é notadamente crescente e está cada vez mais disseminado entre a população alagoana. Tal constatação é absolutamente coerente com os dados apresentados pelo Ministério da Cultura referentes ao primeiro ano de atuação do vale, 2014, onde os gastos com no mercado editorial, sobretudo com livros e revistas representou cerca de 88% dos gastos totais do vale-cultura. Em publicação mais recente em seu sítio, o MinC destacou ainda, através da Secretaria de Fomento e Incentivo à Cultura, que no ano de 2015, mais de 465 mil trabalhadores já foram beneficiados e mais de 1.200 empresas aderiram ao programa, que tem pouco mais dois anos de atuação.

Esse é mais um indicador de como uma política cultural específica pode engendrar e dinamizar mercados culturais diversos, estimulando projeções otimistas por parte dos agentes envolvidos, já que está na trilha para atingir 23% do previsto pelo Plano Plurianual do governo federal 2016-2019, no que concerne à disseminação do vale-cultura. Considerando que o principal público alvo do programa (trabalhadores que recebem até cinco salários mínimos mensais) corresponde a mais de 40 milhões de trabalhadores brasileiros, e que a meta do Plano Nacional de Cultura é atingir a marca de 3 milhões de beneficiários até 2020, o programa será responsável pela circulação de algo em torno de R$ 1,8 bilhão por ano nos mercados culturais brasileiros. O investimento maciço que tem sido feito pelo MinC nas campanhas de publicidade para divulgação do programa parece ter surtido efeito desejado, uma vez que a adesão dos empregadores tem sido expressiva e crescente.

Hoje o vale-cultura responde diretamente por cerca de 5% das vendas realizadas pela Leitura, o que é bastante representativo se considerarmos o fato de que ambos, o vale cultura, em âmbito nacional, e a Livraria Leitura em Maceió, possuem pouco mais de dois anos de

atuação. Segundo a gerente comercial da livraria, a presença do uso do vale-cultura é crescente e a empresa tem muito interesse em ampliar a participação da política cultural em seu faturamento, já planejando mapeamento e visitas às instituições bancárias com vistas a criar alternativas de bonificação dos locais que têm promovido o vale e trabalhar no aumento do uso e da adesão ao programa.

Segundo dados da Fundação Perseu Abramo (2014), de maneira geral, os trabalhadores tendem a direcionar ao consumo os adicionais de rendimentos, uma vez que recebem valores inferiores às necessidades que possuem. Diante disso, o acréscimo de cinquenta reais mensais (R$ 600 anuais) à remuneração dos trabalhadores que recebem até cinco salários mínimos poderia estimular a demanda por bens e serviços culturais em todo o país, dinamizando toda a cadeia produtiva, da produção ao consumo (ALVES, 2015).

Ainda segundo o Ministério da Cultura, esses resultados iniciais refletem a aposta das redes de livrarias desde o início do programa, bem como do fato de terem sido, em consequência disso, um dos setores que mais rapidamente se organizaram no sentido de sistematizar a cadeia técnica de implementação do vale: empresas operadoras, empresas recebedoras, empresas beneficiárias e os trabalhadores. No ranking setorial de uso do vale-cultura o cinema apareceu em segundo lugar, até então com 9% (1,2 milhão). Para este setor, as expectativas também são bastante positivas, já que as grandes redes de exibição já se apressam para aderir ao programa e, considerando a pujança e crescimento deste setor, tanto no que concerne à produção cinematográfica brasileira quanto no que diz respeito à estrangeira, as expectativas de crescimento de adesão ao vale se mostram, de fato, bastante realistas. Com menor presença, até então, seguiam a compra de CDs e DVDs, ingressos para espetáculos, visitas a museus e cursos de artes, que aparecem com cerca de 1%.

Fonte: Ministério da Cultura, 2015.

O vale-cultura se tornou, portanto, uma das principais estratégias de atuação dos AEM, na medida em que tinham como objetivo o fortalecimento dos mercados culturais a partir da ampliação do consumo cultural das famílias, sendo, diante disso, uma política de formação de públicos e de financiamento que passou aa dinamizar e, em muitos casos, instaurar, os novos regimes de produção da cultura, como observados no primeiro capítulo. Ao lado da já destacada atuação do BNDES, através do Procult, constituem os dois principais pilares indicativos do redimensionamento dos agentes estatais em relação às mais recentes aproximações entre mercado e cultura, fazendo dessa imbricação o solo empírico e conceitual, por excelência, da gramática política da economia criativa no Brasil contemporâneo, no âmbito da qual, uma multiplicidade de agentes privados de mercado se situam, tecendo uma racionalidade econômica que se alimenta da dimensão simbólica como diferencial competitivo.

Quadro 7- Gastos nos principais setores com uso do vale-cultura (2014)

SETORES GASTOS (EM R$)

Mercado editorial. 13,7 milhões.

Cinema. 1,2 milhões.

Teatro. 52,6 mil.

Varejo de instrumentos musicais.

180 mil.

Venda de discos, CDs e DVDs. 90,6 mil. Elaborado pelo autor com dados do Ministério da Cultura, 2014.

Insere-se também nas estratégias de fidelização com os quais a empresa trabalha e das quais o vale-cultura é elemento central, o programa “sempre leitura”, caracterizado pelo

cadastro e acúmulo de pontos feito mediante compras na loja que podem ser resgatados através de descontos em outras compras. A cada real gasto na aquisição dos produtos da loja, a exceção dos livros didáticos e dos serviços da cafeteria, o cliente acumula 5 pontos que podem ser posteriormente utilizados para a obtenção de descontos nos livros. Deste modo, a empresa visa criar uma fidelidade a maior fixação da marca, elemento fundamental quando se tem em mente a promoção de um modelo de negócio centrado no apelo ao simbólico e ao cultural, e na sustentação de um discurso empresarial que tem como substrato a oferta de experiências e um certo caráter “missionário”, porta-voz da cultura e do entretenimento.

4.6 A promessa de experiências únicas como elemento de distinção do modelo e de reforço