Kommodifisering av identitet og relasjoner

Finally, like the famous brands that have become a part of our consciousness, self-branders have to go about enhancing their profile and increasing their visibility through marketing, marketing, marketing. Via self-promotion, they too can become objects of desire. (Davis, 2003, s. 47)

Kommodifisering ble relevant som bakgrunn for analysen min etter den første

gjennomgangen av tekstmaterialet, der jeg delte materialet inn i tekstnære koder. Flere tekstutdrag fikk merkelappen «marked», og dette ble oversatt til en markedsdiskurs.

Grunnen til at det ikke finnes et eget underkapittel om markedsdiskursen, er at jeg mener at kommodofiseringen både er en markedsdiskurs, men også en sosial

konsekvens av flere andre diskursive konstruksjoner som jeg har behandlet i analysen.

Det gjelder spesielt sosial identitet og relasjoner slik de konstrueres diskursivt i materialet mitt.

Kommodifisering av identitet er en utvikling som forskere mener har tiltatt i styrke i løpet av de siste 50 årene av forrige århundre, og som innebærer at vi forholder oss selv som et produkt, som noe som har bytteverdi i et marked, og som må markedsføres og holdes relevant. I forlengelsen av dette, blir også relasjonene vi har til andre

instrumentelle, fordi disse forholdene til syvende og sist handler om å styrke merkevaren din, såkalt «self-branding». En annen side ved kommodofiseringen av identitet, er at vi bygger identiteten vår på forbruk, gjennom reklamebudskap og bilder som er tilgjengelig i markedet:

We identify our real selves by the choices we make from the images, fashions, and lifestyles available in the market, and these in turn become the vehicles by which we perceive others and they us. (Davis, 2003, s. 46)

Identitet er et sentralt tema i materialet, og jeg mener at mange av praksisene som beskrives kan forstås som ledd i en identitetskonstruksjon. Identitetene som er tilgjengelige, eller diskursivt mulige, defineres av markedet i form av bloggere og modeller som fremstår som idealer som ungdommene sammenliknes med. Beskrivelsen som Davis gir i sitatet over av kommodifisert identitet er treffende. Selv om utdraget ikke har med bildedeling på sosiale medier å gjøre, kunne dette ha vært en beskrivelse av hvordan bilder online både er en kilde til identifikasjon og en måte å uttrykke identitet på.

Jeg mener at den kvinnelige identiteten som konstrueres i bildene som deles online, fremstår som mer kommodifisert enn den mannlige. Det er den kvinnelige identiteten de fleste diskusjonene om kropp og utseende dreier seg om. Beskrivelsene av hvordan bloggernes bilder blir en slags mal på hvordan en kropp skal se ut, kan ses opp mot dette. Det å ha en perfekt kropp, knyttes også tydelig til byttverdien din: «jeg har fin kropp, kan få hvem som helst». Når jenter fremstiller seg selv på bilder på en måte som omtales som å «vise seg frem», og «fikse på seg selv», gjennom bruk av filtre og

posering, ser jeg på det som en form for objektivisering, Dette blikket på kvinnekroppen er i stor grad markedets blikk, som også er å iscenesette seg selv i «the gaze». Her fremstilles kvinnekroppen med samme virkemidler som kommersielle aktører benytter seg av. Bilder av bloggere, kjendiser og modeller opptrer side om side med

ungdommenes egne bilder på samme plattform.

De sosiale relasjonene kommodifiseres også gjennom bildedelingen, og her mener jeg at kjønn ikke spiller like stor rolle. Når identiteten er basert på markedsverdien din, er selvpromotering nødvendig, og på sosiale medier blir eksponeringsrekkevidden din større jo flere «venner» eller følgere du har. Samhandlingen rundt bildedelingen på Instagram og Facebook består av å følge, å like, å kommentere. Denne samhandlingen er synlig, den eksternaliseres. En kommentar eller et liker-kikk blir til noe som omsettes til en valuta, noe som kan øke verdien din. En av informantene forteller om å ha kjøpt likes i en yngre alder, som en måte å forsøke å øke populariteten sin på. Andre beskriver

beskriver en praksis der man sender privat melding via Snapchat for å be om at mottakeren går inn på Instagram og trykker «like» på et nytt bilde der. «David»

artikulerer markedsdiskursen tydelig når han forteller om en grunn til å «unfollowe»²² noen på Instagram: «Jeg slutta å følge de som er minst relevante, de som har minst følgere, så fortsetter jeg å følge de som har mest følgere». Med markedets logikk er det å være «relevant» sidestilt med etterspørsel etter din vare, lest i antall følgere.

Samtidig mener jeg at ungdommene i undersøkelsen konstruerer sosiale relasjoner online i en ikke-instrumentell diskurs, gjennom artikulasjonen av den sosiale diskursen, som betoner kommunikasjon og sosial samhandling. «Berit» beskriver hvordan hun holder liv i vennskapsbånd som svekkes av avstand i tid og rom, ved å bruke

bildedelingen som en slags hukommelse for øyeblikk hun har verdsatt sammen med andre. Den negative evalueringen av å ha online-«venner» som en ikke er venner med offline, er også å gjøre motstand mot markedsdiskursen instrumentelle forståelse av relasjoner og vennskap online.

I tillegg utelukkes flere av mulighetene til å bruke sosiale medier til selv-promotering av autentisitetsdiskursen, noe som jeg mener kan tolkes som en måte å gjøre motstand mot markedsdiskursen på. Samtidig er kjønn som identitetskategori sammenflettet i begge diskursene og kompliserer dette bildet. Betoningen av ikke-autentisk fremstilling som uttrykk for selvopptatthet og eksponeringstrang, kan i noen artikulasjoner fremstå som en del av en bredere kjønnsdiskurs der dette knyttes til feminin identitet. Jeg mener dette viser seg at selfier, og å være aktiv med bildedeling og kommentering på sosiale medier, konstrueres som en feminin praksis.

Her kommer også den digitale arkitekturen i de forskjellige plattformene inn som en medierende faktor, ved at graden av offentlighet kan påvirke selvfremstillingen og kravene til autentisitet. I følge dynamikkene som beskrives av Danah Boyd (2011), kjennetegnes nettverkssosialitet på åpne plattformer av bevisstheten om et usynlig publikum som en ikke kan få feedback fra. Der er en kollaps av kontekster en utvisking av skillet mellom privat og offentlig: jobb, skole, familie, venner, fremmede. I

intervjuene beskrives strategier for å skape private rom der en har kontroll over hvem

22 Å slutte å følge noen på Instagram, da blir ikke bildene deres synlige for deg, og i tillegg forsvinner du fra vennelista deres

som ser bildene som deles. Ved å ha flere brukere på Instagram holdes klart definerte publikum og kontekster atskilte fra hverandre. Her ligger det også muligheter for jenter å skjerme seg fra «the gaze», ved å lage egne jentegrupper. Der kan en dele bilder der en ikke iscenesetter seg selv etter de estetiske kravene som «the gaze» krever. Dette oppfatter jeg som motstand mot markedsdiskursen ved at de undergraver idealer som ellers kommuniseres av både bloggere og andre jevnaldrende, på de offentlige profilene.

Analysen avdekker også strategier for selvfremstilling på de offentlige plattformene der en imøtegår kravene fra et usynlig publikum. Her håndteres de kollapsede kontekstene ved å ty til en presentabel front, en slags minste felles multiplum-identitet. Ved å samtidig ha private kanaler på de samme plattformer, såkalt «privat-bruker», får en mulighet til å ha et slags «backstage»-område for selvpresentasjon, for et begrenset publikum av nære venner. Dette gjør den inautentiske presentasjonen på de åpne plattformene mulig, ved at den da blir tydeliggjort som å være en «front», og ikke et forsøk på å konstruere en idealisert identitet for de som vet hvem du «egentlig» eller

«virkelig» er. Men i det sosialkonstruktivistiske, postmoderne perspektivet på identitet, må offstage-identiteten også ses på som en konstruksjon, og selvfremstillingen blir en iscenesettelse av autentisitet. En slik autentisitet er et velkjent virkemiddel i dagens reklame, der produkter selges til oss med løfter om selvrealisering. Dermed er det også rom for en tolkning av autentisitetsdiskursen som en underdiskurs av markedsdiskursen, der kravet om autentisitet kun er enda et ledd i merkevarebyggingen.