KOMMENTARER OM STYRING AV JORD FORSKNING

A natureza dialógica da linguagem está presente nos diferentes discursos, conduzindo a argumentação de acordo com os propósitos comunicativos dos gêneros e dos enunciadores envoltos nesse processo.

Nesta perspectiva, o princípio do dialogismo (BAKHTIN, 2000), em que o discurso responde sempre a um outro discurso e possibilita uma possível resposta do seu interlocutor, influencia vários conceitos que envolvem o estudo dos gêneros. Entre os estudos que tiveram origem com base na noção de dialogismo bakhtiniano está a noção de heterogeneidade. Na esteira dos estudos sobre o tema, seguiremos, assim como Ciulla e Silva (2008), os pressupostos de Auhier-Revuz (1990), que defende a possibilidade da heterogeneidade ser constitutiva ou mostrada. Para a autora, a heterogeneidade constitutiva caracteriza-se por não revelar explicitamente as vozes inseridas no discurso, pois se realiza no nível do interdiscurso e do inconsciente. Já a heterogeneidade mostrada abrange as vozes inscritas no discurso, de forma explícita (heterogeneidade marcada) ou através de lapsos de linguagem (heterogeneidade não-marcada).

Na heterogeneidade marcada, Auhier-Revuz (1990) defende que as marcas linguísticas mostram a presença de uma outra voz no discurso, através de formas autonímicas do tipo “X eu uso esta palavra se bem que”. Já no caso da heterogeneidade não-marcada, a autora advoga que não há limites linguísticos nítidos entre as vozes no discurso, podendo, esse último tipo, ser representado através do discurso indireto livre, ironia, antífrase, alusão, pastiche, a imitação, as metáforas os jogos de palavras e a reminiscência.

Nesse sentido, concordamos com Ciulla e Silva (2008) ao salientar que “índices recuperáveis no discurso”, como atribui Auhier-Revuz (1990), também são índices que marcam a heterogeneidade. Dessa forma, pelo fato de poder ser recuperada no discurso, consideramos como formas marcadas, mesmo sem as marcas tipográficas defendidas por Auhier-Revuz (1990), a voz do anunciante no decorrer do anúncio (96), dirigindo-se à consumidora com o objetivo de chamar atenção para variedade e possibilidade de combinação dos vários produtos da marca anunciada “Natura Aquarela”, como podemos verificar no exemplo abaixo:

Figura 23 – Exemplo 96

Natura Aquarela

A arte de ser brasileira.

Natura Aquarela é a maquiagem da mulher que vive sua brasilidade com arte. Mulher que valoriza suas tradições e reinventa suas histórias com ar moderno e contemporâneo. São produtos que realçam a pele e os lábios e destacam o olhar, com texturas leves e confortáveis, com várias opções de cores para traduzir alegria e feminilidade.

Fonte: Natura (2012).

Um trecho do anúncio em que o anunciante se dirige, diretamente, à consumidora pode ser observado na passagem: “Crie sua própria moda com a nova coleção. São novos produtos com as cores do outono em embalagens exclusivas para realçar a alegria da mulher brasileira”. Nela, o imperativo do verbo criar “Crie” inicia a passagem que revela uma tomada de posição explícita do anunciante, identificando sua voz, ao se dirigir, diretamente, à consumidora instigando-a a exercitar sua autonomia através da versatilidade de combinação dos produtos da marca anunciada. Observamos, ainda, que a fonte “moda”, utilizada pelo anunciante, remete às anáforas indiretas: “coleção”, “produtos”, “cores” e “embalagens” apontados pelo anunciante como recursos responsáveis por “realçar a alegria da mulher brasileira”. Essa tendência, no anúncio, reforça, através das expressões referenciais, o discurso estereotipado que identifica o povo brasileiro como uma pessoa feliz e realizada e que as mulheres, através da linha de maquiagem, podem expressar esses sentimentos, mesmo que essa alegria e felicidade não seja exclusividade do povo brasileiro.

Outro caso em que podemos observar a voz do anunciante dirigindo-se à consumidora é no exemplo (97), em que, já no nome da linha de produtos, “Cuide-se Bem”, identificamos o apelo do anunciante em chamar atenção da consumidora para a necessidade dos cuidados com o corpo. A função de marcação da heterogeneidade discursiva é desempenhada, no exemplo (97), pelas anáforas “oleosidade excessiva na testa”, “brilho excessivo”, “poros abertos” e “produto”, na passagem: “deixa uma sensação de frescor e maciez na pele mista (oleosidade excessiva na testa nariz e queixo) a oleosa (brilho excessivo e poros abertos). Se sua pele é assim, aposte neste produto e sinta-se ainda mais bonita”. Observamos, também, que as anáforas mencionadas são usadas pelo anunciante para ressaltar as vantagens do uso do gel creme hidratante “Cuide-se Bem” para alguns tipos de pele. É importante, destacar que na última sequência da passagem: “Se sua pele é assim, aposte neste produto e sinta-se ainda mais bonita”, o uso da expressão condicional “se sua pele é assim” revela a intenção na voz do anunciante em dirigir- se, diretamente, à consumidora, como podemos verificar no exemplo a seguir:

Figura 24 – Exemplo 97

Ainda no que concerne à voz do anunciante dirigindo-se à consumidora, no exemplo (97), podemos verificar que o uso das anáforas indiretas nos parênteses marca essa intenção do anunciante de disponibilizar para a consumidora, informações importantes acerca de alguns termos utilizados no anúncio, como verificamos nas passagens: “pele mista (oleosidade excessiva na testa nariz e queixo) a oleosa (brilho excessivo e poros abertos)” e “Contém FPS 15, que protege a pele do rosto contra a radiação UVB (responsável pela queimadura solar)”.

A função de marcação da heterogeneidade discursiva se revela frequente em nossa amostra, principalmente, quando os anunciantes apelam para o discurso científico, com a intenção de ressaltar as propriedades dos produtos. Observamos que em situações como essas, as anáforas comportam essas informações que, na voz do anunciante, destacam-se por representar o diferencial do produto, como podemos observar na seguinte passagem do exemplo (97): “Com o exclusivo complexo Fruto sinérgico PLUS: agora com derivados vegetais de uva, ginkgo biloba e laranja. Ação antioxidante inteligente e prolongada que ajuda a combater os sinais de envelhecimento da pele”.

A análise da função de marcação de heterogeneidade discursiva, nos anúncios publicitários de cosmético, mostra-nos que a heterogeneidade aparece marcada, na voz dos anunciantes, através dos índices recuperáveis no discurso. Constatamos, ainda, que essa função discursiva atua como um importante recurso, utilizado pelos anunciantes, para se dirigir diretamente à consumidora, tencionando uma aproximação e, assim, persuadi-la a comprar o cosmético anunciado.

Apresentamos, em seguida, a análise da função de efeitos estéticos- estilísticos no gênero analisado.