Komiteens merknader til de enkelte budsjettkapitlene under rammeområde 10

Nas abordagens de marketing, falar num continuum da estratégia de marketing faz sentido. Num dos extremos encontra-se o MR cujo principal objetivo é construir relações com os clientes bem como com outras partes e no outro extremo está o MT onde o foco é a transação em si (Grönroos, 1994; Jackson, 1985).

Na abordagem de MR o contacto com as pessoas é de importância vital para a manutenção duma relação, dado que as pessoas envolvidas têm responsabilidade de GMPT devido ao seu papel interativo. A orientação de uma estratégia de MR cria maior valor para o cliente do que aquele que é criado pelo produto central em si, proporcionando uma maior ligação com os clientes e maior insensibilidade aos preços (Gummesson, 1991).

A dimensão funcional da qualidade pode funcionar como fator de diferenciação. Na prestação de serviços a avaliação da satisfação dos clientes é mais fácil, através dos momentos de contacto com os empregados, onde são recolhidas informações que armazenadas permitem criar um sistema de informação, em tempo real e, atualizado constantemente. Todos os elementos de contacto devem ter uma postura de marketing para que o cliente tenha uma boa perceção total da qualidade e fique satisfeito. O marketing interno, por isso, não pode ser negligenciado, porque o marketing externo irá sofrer falhas (Grönroos, 2000).

A separação das duas filosofias torna-se difícil se for considerada a sua interligação no processo de MR (Baker et al., 1998; Juttner & Wehrli, 1994; Zineldin & Philipson, 2007). Note- se que as relações derivam da multiplicação das transações com grande interdependência entre eventos únicos. Assim, a transação encontra-se no centro de qualquer uma das abordagens, podendo a abordagem escolhida ter maior ou menor natureza relacional (Brito, 2011). No MT a transação tem que existir para se atingir o objetivo principal e no MR existe a necessidade da sua repetição para situações mutuamente vantajosas. Ao abordar a situação desta forma, Baker et al. (1998), consideram que o caminho do MT para o MR se pode traduzir numa espiral plana, apresentada na Fig. 3, onde cada passo acima, significa a construção de mais confiança e compromisso na relação. O cliente à medida que sobe nessa espiral torna-se mais isolado e difícil de alcançar pela concorrência.

Fig. 3: O efeito espiral da construção da relação

Fonte: Baker et al. (1998, p. 56).

As escolhas de construção de uma relação

Permanecer no plano base – evitar a relação

Mover-se ao longo da espiral até ao fortalecimento da relação Mover-se espiral abaixo como que a retirar-se da relação Cair no precipício (catástrofe na relação)

Plano base O precipício Direção para fortalecer a relação

Ao longo da espiral, Baker et al. (1998) sugerem quatro alternativas possíveis para um cliente potencial: 1) o cliente pode escolher ficar no plano base e não ser seduzido por qualquer tipo de relação com qualquer empresa; 2) o cliente pode optar por ascender rapidamente na espiral; 3) subir a espiral e manter-se num nível confortável que lhe facilite a saída, abdicando das vantagens oferecidas por uma única empresa e garantindo os benefícios de escolha e flexibilidade por estar mais perto do plano base; 4) perante a experiência das forças da entropia o cliente pode ser atraído para a borda da espiral e pode desabar à beira do precipício semelhante ao que acontece numa catástrofe, o que aumenta a predisposição para mudarem para produtos concorrentes.

Evitar a sensação de caminhar sob a borda e o risco de cair no precipício exige dos gestores de marketing ações que proporcionem uma sensação de segurança e conforto aos clientes, tais como: 1) assegurar que o cliente está firme no caminho para o topo da espiral através da construção de uma relação de qualidade; 2) assegurar que o cliente não se dispersa para a borda do plano onde está a possibilidade de cair no precipício, através do conhecimento do que os concorrentes estão a oferecer e evitar que o cliente se mude (Baker et al., 1998). No entanto, nem sempre a transição entre o MT e MR acontece por fases ou etapas. Rao & Perry (2002) consideram que o MR não tem uma evolução universal por fases sem qualquer relação causal entre elas. O MR evolui por etapas graduais, onde o tempo é fator necessário para que as partes se ajustem e evoluam numa ligação social e estrutural.

O tipo de relações estabelecido pelas empresas, quer sejam com o cliente ou com outras empresas, levou Möller & Halinen (2000) a distinguirem o MR baseado no mercado e MR baseado em redes. A primeira forma de relações é uma troca simples e assume-se num contexto de mercado, enquanto a segunda enquadra relações complexas e presume um ambiente tipo rede, como se pode verificar na Fig. 4:

Fig. 4: Dois tipos de teorias de MR

Fonte: Möller & Halinen (2000, p. 43).

Os extremos, ou seja as relações de tipo puro, segundo Möller & Halinen (2000) não existem, e o que melhor parece retratar a complexidade relacional é um continuum desses níveis de complexidade. A complexidade refere-se ao número de atores envolvidos na transação, à sua interdependência, à intensidade e à natureza da interação e ao potencial de contingências temporais na relação. Por estes fatores, as relações complexas foram associadas a contextos de redes, dado que necessitam de mútuo entendimento, de um aumento da aprendizagem

MR baseado no mercado MR baseado em redes

Mercados Redes

mútua e de investimentos específicos na relação que aumentam a interdependência entre os atores e dificultam a mudança.

O grande número de transações efetuado pelas empresas não permite encontrar uma abordagem única, o que para Möller & Halinen (2000) parece sugerir que o MR não substitui o MT nem o torna obsoleto, visto que as teorias se relacionam com comportamentos específicos, têm aspetos teóricos únicos e podem ser aplicadas de maneira integrada. Não se pode afirmar que exista uma mudança de paradigma no marketing, podendo o MR ser um desafio do marketing para se ajustar a uma nova realidade empresarial (Zineldin & Philipson, 2007).