Ainda na categoria Campanha Promocional, a segunda ação de PDV selecionada para avaliação é uma atividade de vitrine viva, na qual um artista interage com os consumidores por meio de expressão corporal. A ação Vitrine Viva 3M foi feita para uma marca de esponjas de limpeza.
A foto da ação e a ficha técnica mostram que o espaço para a vitrine viva foi montado em um palco quadrado, provavelmente em algum corredor no interior de lojas de supermercados. O consumidor podia visualizar na parte de cima do palco, tanto a pessoa que atuava como vitrine viva, como o produto.
Pela análise da foto, é possível ver que o artista vestia uma roupa, provavelmente de cor prata, e o seu corpo estava pintado da mesma cor da roupa. Além disso, ele usava um chapéu, também na cor prata, de formato arredondado. As esponjas de limpeza foram expostas no mesmo espaço em que estava o artista. Elas foram encaixadas em torno do palco, como se
fossem uma faixa circundando todo o espaço. Assim, a posição das esponjas permitia ao consumidor visualizar a marca e o produto com facilidade. Ainda no palco, há outra exposição do produto atrás do artista, entretanto as esponjas estão empilhadas. Abaixo das esponjas, que circundavam o espaço, foram colocados materiais de merchandising com o logotipo do produto. A parte inferior do palco foi coberta por outro tipo de material, cuja cor é vermelha, entretanto não foi possível identificá-lo através da análise da foto.
Portanto, o consumidor conseguia visualizar nesse espaço o artista, como vitrine viva, e os produtos expostos ao seu redor. O artista estava em pé, posicionado no centro do palco, e interagia com os consumidores. A ficha técnica explica que durante o tempo que permanecia no palco, o artista fazia gestos e mímicas a fim de interagir com consumidores de todas as idades.
Com a descrição dessa ação de PDV, encaminha-se para a aplicação do instrumento de avaliação.
FIGURA 10 - Vitrine Viva 3M – FONTE: Associação Popai Brasil
3.5.2.1 Lealdade à marca
Conforme explicação da ficha técnica, o artista apresentava, através de caricaturas e expressões corporais, os atributos do produto. A ação pode conseguir captar a atenção do consumidor com rapidez, além de permitir que o artista fale pela marca no momento da compra. Pode ser uma possibilidade de ressaltar de forma positiva a experiência de uso da esponja de limpeza, além de enfatizar a qualidade do produto.
Todavia, observa-se um desafio nesta ação de PDV. O artista teria que simular situações de uso do produto e, por meio de gestos, tentar ressaltar de forma positiva a qualidade do produto. Para tanto, o artista deveria ter um script de como deveria ser este trabalho corporal, para que não fosse transmitida uma mensagem incorreta ao consumidor. Como não há o detalhamento do roteiro de trabalho do artista, não foi possível avaliar com clareza se a ação conseguia reforçar a qualidade do produto e a experiência positiva decorrente do seu uso.
A análise desta ação também não encontrou referências sobre recompensas ou extras ao consumidor, como também não foi verificado se a ação ressalta algum custo de mudança para a esponja de limpeza.
3.5.2.2 Conhecimento da marca
A marca de esponja de limpeza utiliza o PDV como um canal alternativo para a sua comunicação, além de falar com o consumidor de forma diferenciada.
Conforme explicação da ficha técnica, as exposições de produtos da categoria de limpeza apresentam pouca interatividade com o público e usam mensagens racionais. Por isso considera-se que esta ação utilizou uma comunicação diferenciada, já que usou o recurso da vitrine viva, dentro de uma loja de supermercado, para conversar com seus consumidores. Devido ao aspecto inusitado da ação, além dos consumidores habituais, a atividade pode chamar a atenção daqueles que não são fiéis à marca ou não a conhecem. É uma oportunidade para reforçar o conhecimento da marca.
O elemento emocional é outro fator que torna a comunicação da ação diferenciada. A interação com o consumidor permite estabelecer um vínculo emocional entre o consumidor e a marca. O artista fala pela marca e pode representar, por meio dos gestos corporais e feições,
atributos considerados importantes pelo consumidor na decisão de compra de uma esponja de limpeza.
A ação não utiliza slogans nem jingles na comunicação com o consumidor. Todavia, o artista pode ser considerado um símbolo diferenciado para a associação com a marca. Sua roupa prateada, como o corpo pintado na mesma cor, chama a atenção e até pode auxiliar o consumidor na recordação da marca em compras futuras. Portanto, a vitrine viva é considerada um símbolo de comunicação da ação.
Assim, considerando todos os desafios de comunicação de uma marca no ambiente do PDV, um palco com uma vitrine viva direciona rapidamente os olhares dos consumidores para o produto exposto e pode reforçar o conhecimento da marca no momento da compra.
3.5.2.3 Qualidade percebida
O consumidor pode não dispor de todas as informações necessárias para definir sua decisão de compra. Por isso, a função do artista nesta ação de PDV é importante para estabelecer um canal de comunicação com o consumidor. Há a possibilidade de o artista apresentar, por meio de mímicas, situações de uso da esponja, as quais podem indicar ao consumidor o nível de qualidade do produto.
Embora não existam indicações do posicionamento de preço, nota-se que, tanto na ficha técnica como nas fotografias, a empresa pretende passar ao consumidor mensagens que reforcem os atributos do produto e da marca, o que pode indicar ao consumidor a qualidade do produto exposto.
3.5.2.4 Associações à marca
A marca utiliza um porta-voz para apresentar ao consumidor os atributos do produto que a representa. O artista transmite ao consumidor, de forma divertida e inusitada, as mensagens que o produto por si só não poderia dizer. A vitrine viva torna-se uma associação à marca e ao produto e cria um vínculo emocional com o consumidor no momento da compra.
As expressões corporais e faciais do artista podem comunicar tanto os benefícios racionais quanto os emocionais decorrentes do uso do produto. Nesse caso, a comunicação é facilitada pelo artista, mas poderia ser dificultada, por exemplo, com uma peça de merchandising. Ele pode simular situações de uso do produto, como o momento de lavar a louça, por exemplo, e representar o usuário típico do produto através de mímicas. Outras situações podem ser interpretadas pelo artista durante o trabalho no PDV, cabe ao fabricante determinar o roteiro de quais mensagens ele pretende comunicar ao seu consumidor alvo.