Ao examinar o fenômeno da moda Solomon (2002) propõem uma definição para o sistema da moda que permite observar a amplitude e abrangência de estudos relativos a esta temática, “O sistema da moda consiste de todas as pessoas e organizações envolvidas na criação de significados simbólicos e sua transferência para os produtos culturais” (grifo do autor) (SOLOMON, 2002, p. 402). Segundo o autor embora muitas pessoas remetam seus pensamentos para as roupas quando trata-se da moda, os processos que dizem respeito a este setor estão relacionados a fenômenos culturais, incluindo música, arte, arquitetura e até mesmo a ciência. Dessa forma podemos analisar a moda como uma disciplina interdisciplinar que pode ser discutida sob a ótica da antropologia, da sociologia, da história e da psicologia,
afinal todas elas possuem em comum análises a respeito do ser humano e seu comportamento. Embora existam várias perspectivas a respeito da origem da moda, podemos relacioná-la à arte e à história.
Através da nossa cultura fazemos distinções entre épocas, entre lazer e trabalho e como já foi dito anteriormente nessa dissertação entre gêneros também. A relação existente entre a indústria da moda e a cultura nos auxilia na elaboração de algumas dessas distinções. Desempenhando papel relevante a moda permite que através de uma breve leitura qualquer pessoa seja capaz de perceber o contexto da época da qual determinada peça do vestuário, calçado, acessório ou penteado faz parte. Dessa forma sempre que a história das civilizações for contada algo a respeito da moda será mencionado, mesmo que seja somente para contextualizar um acontecimento importante. Exemplos disto podem ser encontrados nos desenhos primitivos dos homens das cavernas, assim como nas escrituras bíblicas, onde as vestes sacerdotais são descritas com riquezas de detalhes. Sendo assim ao longo dos séculos a moda vem ocupando posição de destaque e importância, devido ao seu significado e desempenho, seja ele como fator simbólico ou econômico, como nos dias atuais.
Reconstituir as mudanças na natureza da moda e nos critérios que orientam as escolhas do vestuário é um modo de entender as diferenças entre o tipo de sociedade que está aos poucos desaparecendo e a que está lentamente emergindo. Por um lado, as roupas da moda personificam os ideais e valores hegemônicos de um período determinado. Por outro, as escolhas de vestuário refletem as formas pelas quais os membros de grupos sociais e agrupamentos de diversos níveis sociais vêem a si mesmos em relação aos valores dominantes. (CRANE, 2006, p. 454)
A moda pode ser analisada como um reflexo do momento atual vivido pela sociedade, pois ao observa lá muitos valores, tradições, costumes e hábitos podem ser inferidos a partir desta breve e superficial análise. Pode se identificá-la como a maneira pela qual a sociedade se expressa, em um determinado momento, através do uso de roupas, cortes de cabelo, sapatos, acessórios e atualmente podemos incluir também o piercing e a tatuagem, buscando assim transmitir seus valores, hábitos e costumes. Nos séculos anteriores as roupas constituíam o principal meio de identificação do indivíduo no espaço público, o que também observa se nitidamente hoje através da definição acentuada das “tribos”, grupos formados por indivíduos que tem comportamentos semelhantes.
Sendo uma das mais evidentes marcas de status social e de gênero-útil, portanto, para manter ou subverter fronteiras simbólicas-, o vestuário constitui uma indicação de como as pessoas, em diferentes épocas, vêem sua posição nas estruturas sociais e negociam as fronteiras de status. (CRANE, 2006, p. 21).
A moda exerce influencia de maneira ampla, tanto através de modificações sobre o comportamento individual, quanto sobre o comportamento de muitas pessoas simultaneamente. O fator em comum é que o desejo de estar na moda, em sua maioria, é a motivação propulsora para as decisões de compra de um consumidor.
As pessoas são vaidosas e se preocupam com a maneira que são vistas pelos outros, isso é o que demonstra a pesquisa encomendada pela empresa de produtos cosméticos Avon, divulgada na revista Veja (2004). Segundo dados da pesquisa as mulheres em todo o mundo demonstram preocupação com a aparência, as brasileiras mais especificamente ficam acima da media mundial. Segundo Cobra (2007, p. 71) “A roupa integra o físico, que é o corpo, e o sentimento, que é o espírito. As pessoas gostam de ser notadas e admiradas, em um misto de orgulho e vaidade”. Para algumas pessoas, a noção de felicidade está relacionada ao poder de comprar e ostentar e é através do consumo de produtos de moda que muitas encontram uma forma de satisfazer ambos os desejos.
O consumo de produtos de moda pelas mulheres nem sempre está ancorado na real necessidade, mas gradativamente vai se modificando pela realização de desejos explícitos e ocultos. Ou seja, o consumo deste tipo de produto para as mulheres pode ser considerado hedonista, pois provoca um prazer sensorial e estético, uma experiência emocional, incluindo alegria e diversão tanto na compra quanto no uso dos mesmos. O fato da moda possuir mais atributos intangíveis do que tangíveis também gera um alto envolvimento emocional, uma vez que a mulher se deixar levar mais pela emoção do que pela razão na hora da compra. (COBRA, 2007).
O setor da moda por ser efêmero vive em constantes mudanças, o que se usa nesta estação pode estar obsoleto amanhã. E é neste ritmo de constantes novidades que a mulher se vê atraída por sapatos e bolsas, sempre em busca das tendências da estação e da satisfação pessoal, obtida através da elevação da auto-estima.
As consumidoras deste tipo de produto estão sempre em busca de informações, estão antenadas ao que está acontecendo na moda, quais são as tendências atuais e para a próxima estação, constantemente estão trocando comentários com as amigas, analisando diversas vitrines e pesquisando em várias lojas, mesmo que não estejam precisando de algo específico no momento. Essa postura abre espaço para uma compra inesperada; ao fazer uma dessas “pesquisas” caso ela encontre um produto realmente interessante a probabilidade da compra ser efetuada é muito grande. Linda O’Keeffe ressalta:
O impulso da compra nada tem a ver com a necessidade – é a excitação de enfiar o pé num novo sapato e numa nova personalidade que espicaça o desejo. Um velho sapato pode ser tranqüilizador, mas não provoca encantamento. O tédio resulta da familiaridade, e quando um sapato começa a ficar confortável ao pé, perde sua qualidade de talismã. (O’KEEFFE, 1996, p. 15).
As constantes mudanças da moda, a vaidade feminina, o prazer em realizar uma compra, mostrar-se antenada através da aquisição de alguma novidade, acompanhar as tendências, transmitir sua identidade ou a que ela gostaria de ser são alguns dos fatores que levam a consumidora de sapatos e bolsas a estar sempre em contato com o meio dos produtos, mesmo que ela não esteja pensando em adquirir algum naquele exato momento. Sob este contexto podemos disser que as chances de que uma compra por impulso ocorra aumenta significativamente, afinal a compra destes produtos não ocorre somente quando há uma necessidade, muito pelo contrário. O papel das coleções lançadas por estilistas e designers possui, dentre outros, o objetivo de fazer com que as consumidoras realizem constantes aquisições, permanecendo atualizadas com as tendências, e nunca usando algo fora de moda.
A moda é um código de identificação não-verbal que permite ao indivíduo transmitir aos outros informações a respeito daquilo que realmente é ou deseja ser. Isto se torna claro na escolha do vestuário pela manhã, seja de maneira consciente ou inconsciente as pessoas procuram através de suas escolhas comunicar uma mensagem. A escolha de um terno demonstra um tom profissional, um longo vestido vermelho decotado transmiti sensualidade, roupas esportivas passam uma ar de jovialidade e saúde, enfim de acordo com a intenção cada um faz uso do vestuário como uma ferramenta de comunicação com a sociedade. A moda então assumi um papel de identidade, seja ela individual ou de um grupo, que busca transmitir seus valores através de símbolos embutidos na maneira de vestir, calçar, cortar e pintar os cabelos, e na utilização de acessórios.
Além de sua relevância como fenômeno social a moda há muito tempo deixou de ser apenas sinônimo de glamour e frivolidade para tornar-se um fator de grande importância para a economia. O consumo feminino para a indústria da moda é tão significativo quanto este setor industrial é para a economia brasileira, uma vez que este setor representa cerca de 3,5% do PIB brasileiro segundo dados referentes ao ano de 2009 da Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecções (ABIT, 2010). O Brasil ocupa hoje a sexta posição no ranking mundial de produtores têxteis, sendo o segundo maior produtor e terceiro maior consumidor de jeans do mundo. O setor têxtil brasileiro é atualmente o 2º maior gerador do primeiro emprego, sendo que atualmente possui 1,65 milhão de empregados, dos quais 75% são mão-de-obra feminina. Este segmento é composto por 30 mil empresas atuantes no
mercado. O faturamento da Cadeia Têxtil e de Confecção alçanca a cifra de US$ 45 bilhões, com queda de 2,1% em relação ao ano 2008, quando registrou US$ 46 bilhões. A queda pode ser atribuida, principalmente, à crise econômica mundial. Para o ano de 2010 a expectativa é de que o setor atinja faturamento de US$ 51 bilhões.
Os números da indústria de calçados também movimentam a economia brasileira. Nas últimas quatro décadas, o Brasil tem desempenhado um importante papel na história do calçado. A indústria calçadista brasileira gera em torno de 300 mil empregos diretos e segundo estimativas do IEMI (Instituto de Estudos e Marketing Industrial), a produção brasileira de calçados atingiu 808 milhões de pares em 2007, destacando o Brasil como um dos maiores produtores mundiais. O país ocupa o terceiro lugar no ranking dos maiores produtores de manufaturados de couro mundial. Os embarques para o exterior vêm crescendo anualmente para diversos países, confirmando a capacidade e competência para atuar no comércio internacional oferecendo calçados que aliam qualidade e design a preços competitivos (SEBRAE, 2009).
Dessa forma a moda tem desempenhando seu papel ao longo da historia, não mais como um setor a quem dos outros, mas como um mercado relevante, que têm poder para gerar receitas e empregos à medida que cresce potencialmente. Além de sua importancia enquanto fenômeno social que cada vez mais tem recebido atenção de outras disciplinas de estudo tais como a sociologia, a psicologia, a filosofia e a antropologia. Sendo assim o desenvolvimento de estudos e pesquisas direcionados para a análise e compreensão do comportamento das consumidoras de moda torna-se relevante tanto para academia devido as contribuições geradas, quanto para o meio empresarial pelos benefícios estratégicos e táticos ocasionados pela melhora compreensão de suas consumidoras.