De modo geral, os consumidores entrevistados mostraram-se interessados nas campanhas de distribuições de prêmios e perceberam essa ação como um diferencial que determinado produto ou serviço oferece. Esta constatação reforça a teoria de De Simoni (1997).
“A promoção é muito importante porque dá idéia de você adquirir algo e ganhar um bônus, algo extra” (EC8, homem, casado).
“Se entre produtos similares, um estiver lançando uma premiação, eu opto ao que estiver lançando uma promoção. Isso se ela atender qualidade e preço também. O diferencial, nesses casos, é a premiação. A possibilidade de premiação” (EC10, homem, casado).
Entretanto, pode-se constatar também que as campanhas, do ponto de vista dos consumidores entrevistados, são atrativas desde que elas sejam encaixadas em atributos pré- concebidos pelos mesmos, o que vem reforçar a Teoria da Autopercepção estudada por Dodson et al. (1979). A referida teoria baseia-se no fato de que fatores externos aos consumidores (promoções) seriam menos influentes que fatores internos (procura por variedades, identificação por uma marca, preferência) nas intenções de recompra. Em outras palavras, seria dizer que a influência de compra estaria relacionada muito mais ao benefício do produto em si do que a uma vantagem temporária, por exemplo, uma promoção.
“Tem um posto de gasolina, que eu normalmente abasteço, onde dizia lá: troque óleo e ganhe uma cadeira de praia. Era o óleo que eu queria colocar mesmo no meu carro, tava com o preço acessível.... De repente era uma coisa de momento que me interessou e achei bom. Mas como eu te digo eu não tenho cuidado de estar procurando uma promoção só para ir
colocar lá naquele posto (nome do posto) porque ali tem uma promoção. Se tiver uma promoção, tudo bem, mas não me move muito esse interesse aí” (EC5, homem, casado)
“Eu já levei muita “bomba” do posto (nome do posto 1). Eu só abasteço no posto (nome do posto 2). Se ele faz promoção ou não faz promoção eu só vou no posto (nome do posto 2), porque eu tenho uma “birra” com o posto (nome do posto 1)” (EC3, mulher, solteira).
Notou-se em grande parte dos entrevistados que a promoção de distribuição de prêmios pode ser um estímulo para realizar compras não-planejadas e estocagem de produtos, conforme havia sido detectado nos estudos abordados na revisão de literatura (WEST, 1951; KOLLAT e WILLET, 1967; ABRATT e GOODEY, 1990; HEILMAN et al., 2002; LAROCHE et al., 2003).
“Aí eu gasto. Agora me lembrei de uma promoção que participei no Supermercado (cita o nome do supermercado), por causa dos tickets. Atingia um certo valor para poder participar. Gasto para participar” (EC8, homem, casado).
“Depende da minha situação de consumo. Especificamente na margarina é um produto que eu levo muito tempo para consumir e eu não faria isso. Mas se fosse uma marca que tivesse várias opções eu poderia utilizar deste artifício, se ele me oferecesse opções de produtos” (EC6, mulher, divorciada).
Alguns entrevistados, entretanto, mostraram-se contrários a esta teoria, com os seguintes argumentos:
“Eu não compro por causa da promoção mais produto. Eu compro porque eu preciso. Eu vou optar pelo produto que está em promoção, ao invés daqueles que não tiver, mas não vou comprar a mais” (EC9, homem, casado).
A atratividade dos prêmios também se mostrou um fator importante para chamar a atenção do consumidor numa campanha, reforçando a teoria de D´Auston e Landreville (2003).
“Sim, o tipo de prêmio faz diferença. Dependendo do tipo de prêmio ele pode induzir a situação” (EC 10, homem, casado).
“O prêmio é um diferencial... Eu, no meu caso, não participaria para concorrer a uma bicicleta” (EC 8, homem, casado).
“Dependendo o tipo de promoção eu vou ver se o prêmio é atrativo. Se for, por exemplo, ir num posto de gasolina abastecer dez reais e, se eu pagar quinze, levo uma toalhinha, aí eu não pago. Tem que ser uma coisa que me atraia, que eu tenha interesse” (EC 7, mulher, divorciada).
Buscando entender o que são considerados prêmios atrativos e não-atrativos, observa-se uma relação direta da atratividade com os valores dos prêmios que são distribuídos. A maior parte considera campanhas atrativas aquelas que distribuem prêmios de valores significantes, como, por exemplo, casas, automóveis e viagens. Já promoção de prêmios com valores pequenos, como camisetas, chaveiros e brindes promocionais são consideradas não-atrativos.
“A promoção que mais me atrai são aquelas que distribuem casa, por que é o melhor prêmio que poderia se ter numa promoção. Promoções de coisas que não uso não me atrai. Por exemplo: bicicleta, vídeo game,... essas coisas” (EC 3, mulher solteira).
“Promoção de carro esportivo, dinheiro, viagem para o exterior com acompanhante, são as que mais me atraem. Estas promoções que distribuem artigos promocionais da empresa como: bonés, camisetas, canetas, chaveiros, isto não me atrai” (EC9, homem, casado).
“Promoção de prêmios caros, tipo carros, computadores, casas, estes são os que mais me atraem. Para mim promoção de prêmios atrativos são aqueles onde distribuem brindes que você não pode comprar no momento. Agora se é uma bola ou uma camiseta isto não me atrai” (EC8, homem, casado).
“Das promoções que distribuem prêmios, as que mais me atraem são carros, casas. Já as promoções que não me atraem são as de MP3, MP4, coisas que eu não uso muito e que são baratas hoje em dia” (EC 7, mulher, divorciada).
“As promoções de viagem e carro são as que mais me chamam a atenção, porque eu vejo como um prêmio um pouco mais relevante. Já as que não me chamam atenção são estas de prêmios menores como camisetas, canetas. Estas eu pego o cupom e jogo fora” (EC5, homem, casado).
A promoção de distribuição de prêmios foi observada pela grande maioria dos consumidores entrevistados como sendo um incentivo adicional para encorajar a troca de marca e a experimentação de novos produtos, reforçando o que havia sido comentado por Davis et al. (1992), Farhangmerhr e Brito (1997), Gupta (1998) e Laroche et al (2003). No caso dos estudos de Davis et al. (1992) e de Gupta (1998), estes resultados foram encontrados nas promoção de vendas monetárias.
“Acho que é válida uma promoção, tanto no preço quanto numa apresentação de concurso. Acho que é válido. Acho que no mercado é atrativo e faz muita gente sair de um lugar e ir para outro” (EC 6, mulher, divorciada).
“Sim, dependendo do produto da embalagem, dando para ver o produto com certeza atrai o consumo. Eu já experimentei produto pela promoção e embalagem” (EC 2, homem, solteiro).