Ajzental (2008) afirma que na década de 1960, muitos autores detectaram que os fatores sociais e psicológicos poderiam influenciar o comportamento do consumidor. Os consumidores são racionais, possuem percepção seletiva, desenvolvem critérios de escolhas, distinguem atributos do produto e interagem através de acerto e erro (Mittlestadedt, 1990).
Conforme Hoffman et al. (2006), o processo de decisão do cliente possui três estágios: pré- compra, consumo e pós-compra. Para haver a compra é necessário que haja um estímulo ou um pensamento que instigue a compra. Os estímulos podem se caracterizar em: estímulos comerciais (eventos ou promoções de uma empresa), sociais (grupo ou indivíduo que fornece motivações) ou físicos (necessidades biológicas como fome, sede, frio, calor, etc.). Após o estímulo, o consumidor cria conscientização do problema e verifica se possui uma necessidade baseada na carência ou um desejo insatisfeito. Então o cliente busca informações internas e externas, avalia as possíveis alternativas e toma uma decisão (comprar, usar ou descartar). A busca externa envolve as informações obtidas através de leituras de jornais e revistas, rankings universitários, influência dos pais, familiares, amigos e da mídia (Hoffman et al., 2006).
Figura 40. Processo de decisão do cliente Fonte: Hoffman et al. (2006, p. 97).
Kotler e Fox (1994) abordam o processo de decisão de um consumidor desde a necessidade, passando pela reunião de informação, avaliação da decisão, execução da decisão e por fim,
avaliação após a decisão, através da figura abaixo pode-se visualizar os cinco estágios do processo de compra do consumidor.
Figura 41. Modelo de cinco estágios do processo de compra do consumidor. Fonte: Kotler e Fox (1994, p. 229).
Kotler e Fox (1994) afirmam que através do processo de coleta de informações, o consumidor cria um processo mental com as principais escolhas disponíveis, conforme consta na figura abaixo:
Figura 42. Afunilamento do processo de escolha. Fonte: Adaptado71 de Kotler e Fox (1994, p. 237).
Raposo e Alves (2005) através de suas pesquisas detectaram que pais, amigos, alunos da faculdade almejada e professores do ensino médio são as fontes de informação utilizadas quando os candidatos pesquisam sobre as possíveis universidades.
Por meio de inúmeras pesquisas, Underhill (2009), esmiúça o processo de compra, as atitudes e as decisões do consumidor. Para ele a propaganda, a promoção e a localização podem atrair
os shoppers, entretanto cabe à mercadoria (ou serviço), aos funcionários e à própria empresa a transformar os potenciais compradores em consumidores.
Para Hemsley-Brown e Oplatka (2006), a investigação sobre a escolha da faculdade ou o comportamento do consumidor em mercados de ensino superior tem sido estimulada pela necessidade individual da instituição educacional em antecipar as implicações em longo prazo de escolha e de entender os principais fatores envolvidos no processo de escolha estudantil. As tentativas dos governos para melhorar a qualidade do ensino superior por meio do estímulo das forças de mercado baseiam-se no pressuposto de que os alunos são, ou tornar-se-ão, consumidores informados, que fazem escolhas racionais de cursos e de instituições de ensino superior (Baldwin & James, 2000).
Kemp, Madden e Simpson (1998), Soutar e Turner (2002), Ball et al. (2002); Gomes e Murphy (2003) identificaram fatores e características que influenciam a escolha da instituição de ensino superior. Segundo Nicolescu (2009), o preço da mensalidade e informações sobre taxas escolares, custo de vida, bolsas de estudo influenciam a decisão da escolha da universidade. Anteriormente, as faculdades eram passivas no atendimento e recrutamento de estudantes, elas foram forçadas pela intensa concorrência a tornarem-se ativas. Algumas faculdades particulares estão mais preocupadas com em manter suas operações funcionando, do que com os rigorosos padrões de admissão. Seus alunos potenciais dependem frequentemente de ajuda financeira (Kotler & Fox, 1994).
Elementos como recessão, aumento da concorrência, ampliação do poder de compra, ampliação das escolhas do consumidor são introduzidas nos questionamentos sobre marketing (Ajzental, 2008). Assim, uma festa de casamento passa a concorrer com uma longa viagem pela Europa ou com um curso de Master Business Administration (MBA) em uma faculdade renomada. Kotler e Fox (1994) apontam as influências do processo de escolha: relações públicas, eventos, propaganda, mala direta, notícias, pais, orientação educacional e colegas; coleta de informações através das publicações das instituições de educação, visitas às instalações; avaliação da decisão (reputação, corpo docente, currículo, localização, preço, instalações tamanho da escola, etc.); execução da decisão (assistência ao aluno, informações adicionais); avaliação pós-decisão (publicações da escola, feiras, eventos escolares, mala direta).
Figura 43. Processo de escolha de uma universidade. Fonte: Adaptado72 de Kotler e Fox (1994, p. 246).
Kotler e Fox (1994), afirmam que cada consumidor será influenciado pelos fatores sociais (status, família, grupos de referência), aspectos culturais (cultura e classe social), fatores pessoais (ocupação, idade, estilo de vida, personalidade, etc.) e fatores psicológicos (crenças, atitudes, motivação, percepção, etc.).
Consoante Kotler e Fox (1994), os pais desejam sentir orgulho de comentar com os amigos que seus filhos estão cursando uma faculdade de prestígio. Assim como quando a reputação e a qualidade da faculdade crescem, os ex-alunos ficam glorificados e aumentam os vínculos emocionais. O público-alvo tem expectativa que a faculdade realize coisas notáveis para que possam se orgulhar da instituição.
Para Aléssio et al. (2010), os jovens após a conclusão do ensino médio, enfrentam a dúvida de ingressar no mercado de trabalho ou dar continuidade aos estudos através da vida acadêmica, escolhendo uma instituição educacional para complementar sua formação. Os autores relatam que a vida acadêmica é formada por uma experiência social, complexa e única que confronta o ingressante com diversas expectativas, desafios e responsabilidades. O momento da escolha permite um crescimento pessoal, intelectual, e consolidação de valores, crenças, sonhos e atitudes. A escolha da faculdade é decisiva para o jovem, pois ela guiará o futuro. O estudante
72 Ao longo do livro os autores enfatizam os aspectos que foram inseridos e citados na figura. Os itens: Preço e
foca a escolha da IES no prestígio acadêmico e aponta a família e os amigos como meio de divulgação de instituições e cursos. O status é forma de reconhecimento, posto que os alunos visualizam o status como uma grife ligada ao ensino para um bom reconhecimento no mercado de trabalho, afiançando-lhes boas remunerações.
Kotler e Fox (1994) indicam que os questionários e as entrevistas ajudam a entender os valores das pessoas. A pesquisa de Murphy (1981) investigou quais atributos os estudantes buscam em um curso universitário e a resposta foi respectivamente: reputação acadêmica, custo, localização, distância de casa, extensão do campus, convívio social, aparência física do campus, moradia e condições de vida, colocação no mercado de trabalho. Kotler e Fox (1994) abordam que no processo de decisão há comportamentos de resposta rotinizada, onde os consumidores não pensam muito ou evitam gastar tempo para efetuar a compra, por outro lado, quando um estudante seleciona um curso de nível superior, ele normalmente analisa as perspectivas da carreira, os cursos interessantes disponíveis e com isso reduz o risco, através da coleta de informação. Os estudantes observam os seguintes atributos das instituições de ensino para efetuarem a escolha: localização, instalações, biblioteca, qualificação dos professores, horário das aulas, ofertas de bolsas, auxílios financeiros, proximidade da faculdade do trabalho ou residência, preço da mensalidade, grau de dificuldade do vestibular, oportunidade profissional para os egressos, organização do curso, oportunidade de estágio, qualidade das instalações, limpeza do ambiente, reputação da faculdade no mercado, etc. (Kotler & Fox, 1994).
Aléssio et al. (2010) investigaram os fatores de atração que levaram alunos a escolher uma instituição privada de Santa Catarina. O valor do diploma da universidade no mercado de trabalho, juntamente com a tradição e o status foram identificados como atrativos na escolha da IES.
Miranda e Domingues (2006), sugeriram em sua pesquisa, que não é apenas um fator que determina a escolha por uma IES, mas a combinação de diversos fatores. Eles ainda enfatizam a influência da renda familiar. A pesquisa foi realizada com estudantes do ensino médio de 15 cidades do Vale do Itajaí, interessados em cursar administração. Foi realizada uma pesquisa documental e dos 12.476 estudantes abordados, 2.818 indicaram o curso de administração como opção. As razões para a escolha do curso foi a qualificação dos professores (78%) e o preço (68,9%). Os autores afirmam ainda que parentes e/ou amigos dos estudantes são importante no papel de divulgação da IES. A pesquisa concluiu que os entrevistados com maior renda são mais exigentes em relação à qualificação dos professores e possuem a intenção de cursar a
graduação imediatamente após o termino do ensino médio. Já para os entrevistados com baixa renda, o preço e o fator mais citado (76 %) na escolha da faculdade.
A demanda dos clientes é imprevisível. Normalmente, os prestadores de serviço executam a produção concomitantemente com a presença do consumidor. A falta de estoque pode influenciar o controle de qualidade, já que não existe o processo de amostragem e o controle da variabilidade do produto na sua distribuição. Com isso, nas empresas prestadoras de serviços, marketing e operação trabalham integrados. Nas universidades não há uma intensa frequência de compra pelo mesmo consumidor, o estudante espera fazer a escolha pelo curso apenas uma vez. A decisão é complexa, exige investimento e suas consequências são a longo prazo. Os benefícios da educação também são benefícios sociais. A imaterialidade do serviço, intensifica a materialidade do pessoal de contato e do ambiente físico no segmento educacional (Alves et al., 2010).
Os serviços não são avaliados por fatores ou parâmetros contíguos, como os bens. Normalmente a avaliação do serviço prestado pelas instituições de ensino são avaliadas após a prestação do serviço, quando o aluno (consumidor) já está inserido no mercado de trabalho. A atividade da linha de frente dos funcionários da empresa que estão em contato direto com o consumidor não pode ser menosprezada, eles poder provocar percepções positivas e negativas sobre o desempenho da empresa. A seleção e o treinamento da sua mão-de-obra são grandes diferenciais competitivos que uma empresa pode ofertar ao cliente (Alves et al., 2010).
Lovelock et al. (2011) descrevem os tipos de serviços que influenciam a perspectiva do cliente: serviço desejado ou o serviço que o cliente espera receber, uma combinação entre o que o cliente acredita que pode e o que deve ser entregue, concomitantemente com as promessas feitas pelos fornecedores, seja elas implícitas ou explicitas. Os comentários boca a boca e as experiências também influenciam o consumidor. Os serviços podem ser adequados, onde é aceito o nível mínimo e por fim, o serviço previsto.
Marketing trata sobre relacionamentos com os clientes, a aplicabilidade de marketing é diferente em cada organização, mas os componentes de marketing podem ser semelhante e mutuamente dependentes. Quando há uma comunicação eficaz entre a organização e seus clientes, um relacionamento melhor resultará e os clientes terão uma tendência a apresentar maior fidelização (Harrigan & Hulbert, 2011).
Os pesquisadores Arnet, German e Hunt (2003) realizaram uma pesquisa para determinar se houve benefícios para as organizações sem fins lucrativos, nesse caso, as universidades, na adoção de um modelo de marketing de relacionamento. Os alunos foram incentivados a participar das atividades escolares e melhorar ou manter um nível de prestígio e identidade da universidade. O marketing de relacionamento foi considerado, pelos autores, como uma estratégia viável no contexto do ensino superior, mas eles alegaram que as organizações deveriam se concentrar não apenas em benefícios econômicos, mas destacar os benefícios sociais, satisfação emocional, valores espirituais e a partilha de ideais humanitários. Conforme Oplatka e Hemsley-Brown (2004) a estratégia de marketing de relacionamento promove o envolvimento dos alunos na construção da imagem das instituições educacionais.
A forma mais eficaz para melhorar a rentabilidade da empresa é a retenção de clientes, não a aquisição de clientes (Reinartz, Krafft, & Hoyer, 2004). Como a empresa ganha experiência com seus clientes, ela pode servir os clientes de forma mais eficientemente (Reichheld & Sasser, 1990). As faculdades pioneiras alcançam esse benefício. As organizações e os clientes tornam- se coprodutores de valor mútuo (Ravald & Grönroos, 1996). A proposição de valor tornou-se um dos termos usados no marketing, no entanto, há pouca compreensão do que constitui, na verdade, uma proposta de valor (Anderson et al., 2006).
Baker et al. (2003) propõe projetar o currículo de marketing em torno do conceito de valor para o cliente. As escolas devem concentrar-se nas competências exigidas para os graduados. Os gerentes de marketing encontram teoria de marketing e pesquisas publicadas muito abstratas e de pouca relevância para o seu trabalho (Ankers & Brennan, 2002).
O CRM implica na compreensão de quem são os clientes de uma empresa e o que eles realmente querem (Todman, 2001). CRM, por definição é alavancar o conhecimento sobre o cliente. (Hansotia, 2002; Payne & Ryals, 2001). Há uma outra premissa importante: Nem todos os clientes são igualmente desejáveis e, assim, rentáveis (Parvatiyar & Sheth, 2001; Ryals & Knox, 2001). Foi apresentada a regra de Pareto 80/20 onde 20% dos clientes são responsáveis por 80% das receitas para a maioria das empresas (Ryals & Knox, 2001; Parvatiyar & Sheth, 2001). A ferramenta da web analytics está revolucionando a compreensão comportamento do consumidor online (Phippen & Furnell, 2004; Burby & Atchison, 2007).
O campo de estudo dos clientes internos é chamado de Endomarketing e as organizações extremamente dependente de mão de obra humana para execução do serviço tendem a interligar
a qualidade do serviço prestado com o nível de satisfação do cliente interno. Nas IES, o cliente interno é composto por professores, funcionários (servidores) e terceirizados. A teoria comprova que empregados insatisfeitos são incapazes de prestar um bom serviço (Matos, 2004). O cliente externo é formado pelo estudante, é aquele que lobrigou a oferta do programa e do curso e efetuou sua matrícula. A motivação para executar a matrícula foi influenciada por algum processo voluntário ou incentivado por parentes, amigos, pela mídia, por comodidade, etc. É natural que o cliente crie expectativas e que as IES se esforcem para atender ou superá-las (Matos, 2004).
Leitão et al. (2007), afirma que o marketing educacional em instituições públicas tem o propósito de atrair e manter os alunos através da gestão da qualidade dos serviços, divulgar os produtos e serviços para a sociedade e obter recursos extras para suprir a necessidade de desenvolvimento da instituição. As universidades orientadas pelo marketing satisfazem as necessidades a longo prazo dos seus consumidores através da qualidade dos seus serviços e programas de ensino.
A busca por clientes favoreceu a diversificação das modalidades de ensino (Carvalho, 2012). Muitas IES privadas investiram na criação de cursos curtos voltados para o mercado de trabalho e com isso ampliaram seu mercado de atuação e aumentaram seu market share, houve uma diversificação dos cursos ofertados (Haddad & Graciano, 2004; Bertolin, 2009).