As subcategorias que emergiram das respostas dadas pelas crianças sobre qual seria a utilidade das propagandas são: influenciar a compra, anunciar produto e não sabe. A subcategoria influenciar a compra é a que mais se destaca, sendo que nesta subcategoria aparecem respostas que indicam que o objetivo das propagandas é vender mais e fazer comprar. Já a subcategoria anunciar produto indica que as crianças entendem as propagandas como uma forma de informar sobre a venda do produto, isto é, de fazer o consumidor conhecer o produto. Algumas crianças disseram não saber qual o objetivo de uma propaganda, conforme indica a subcategoria não sabe.
A subcategoria influenciar a compra mostra que as crianças compreendem qual o objetivo das propagandas e entendem que as propagandas influenciam os hábitos de consumo das pessoas, associando os produtos à venda e ao lucro, conforme pode ser visto na fala a seguir:
128 Pesquisador: “E por que você acha que eles colocaram esse relógio junto com a sandália?”. Ricardo: “Pra incentivar mais as crianças e os adultos a comprarem mais coisas, pra eles poderem lucrar mais” (Ricardo, 10 anos, masculino).
Os resultados encontrados aqui mostram que a maioria dos participantes desta pesquisa compreende as propagandas, o que corrobora pesquisa realizada por Pine e Nash (2002) e Mostafa (2008) que mostra que somente a partir dos oito anos de idade as crianças começam a compreender o propósito de uma propaganda.
A constatação de que as crianças passam a compreender os objetivos das propagandas a partir dos oito anos, coincide com a teoria do desenvolvimento proposta por Vygotski (1933 – 1934/2006), que diz ser na crise dos sete anos que a criança passa a dar significado às suas vivências. Neste sentido, compreender os objetivos das propagandas indicaria que a criança alcançou níveis psicológicos superiores que permitem que possa falar dos fenômenos do mundo a partir da sua posição enquanto sujeito.
As crianças mais novas, que ainda não conseguem atribuir significado às suas vivências, tenderiam a achar, conforme Pine e Nash (2002) observaram, que as propagandas sempre dizem a verdade. Já Carlsson e Feilitzen (1999) afirmam que as crianças mais novas não conseguem ainda julgar as propagandas criticamente, estando mais suscetíveis a serem influenciadas. No entanto, constatar que elas compreendem qual o objetivo da publicidade não significa dizer que elas podem se defender, sozinhas, da influência que a publicidade exerce sobre elas. Algumas das crianças entrevistadas disseram não ter interesse pelas propagandas e reconheceram seu objetivo de induzir à compra, mas afirmaram já ter comprado produtos que viram na TV.
A questão da compreensão conduz a dois pontos importantes. Se por um lado, a compreensão das propagandas indica que as crianças não são mais ingênuas e conseguem entender que o objetivo das propagandas é fazê-las comprar os produtos anunciados, por
129 outro, a compreensão desse objetivo pode leva-las à ação que o imperativo do consumo presente nas propagandas impõe, isto é, levá-las a consumir mais, já que é isso que a televisão manda fazer.
A compreensão das crianças de que a publicidade existe para influenciar a compra indica que esta influência pode significar um elemento de risco para o desenvolvimento e, consequentemente, para a constituição da subjetividade, tanto em função dos produtos consumidos, quanto em função da própria constituição do sujeito, que acaba por se tornar um produto do mercado, cuja função na sociedade e objetivo de vida é consumir os demais produtos.
É possível perceber, então, que a influência da publicidade não é meramente mercantil, já que determina também modos de ser e estar no mundo, modos de constituição subjetiva e os valores a partir dos quais as crianças passam a se guiar na vida. Influência que Melero (1998) destaca como sendo muitas vezes contrárias às propostas educativas dos pais e da escola.
Se para as crianças o papel da publicidade é influenciá-las a comprar mais, reforçando uma característica desejável e estimulada na sociedade de consumo, não parece correto, entretanto, afirmar que estas mesmas crianças compreendem os riscos e implicações do ato de consumir, conforme já apontado em outras pesquisas (Lager, 2005; Martens et al., 2004; Pine & Nash, 2002).
Ao contrário do que algumas crianças responderam, o objetivo da publicidade não é apenas anunciar o produto, informando suas características e qualidades (Melero, 1998). O objetivo da publicidade entrelaça o consumo e a perpetuação de valores, fazendo dos sujeitos verdadeiras máquinas de consumir. Tudo isso conduz ao desperdício das relações humanas, que passam a ser mercantilizadas (Almeida & Andrade, 2007).
130 A influência da publicidade aparece como um forte elemento constituinte da subjetividade na época atual. Assim, conforme afirma Toscani (1996), a publicidade é a maior formadora de subjetividade na atualidade, exercendo mais influência que o ensino escolar. Influência que se tornou onipresente e impossível de ser ignorada, já que vende não só produtos, mas a ideia de sucesso, felicidade e satisfação associada aos produtos. O sucesso do modelo publicitário na modelagem de padrões da sociedade atual se reflete tanto no sucesso dos produtos anunciados quanto nos gastos das empresas com publicidade (Dorey & McCool, 2009).
Apesar de Momberger (1999) afirmar que somente aos dez anos as crianças são capazes de ter uma posição crítica em relação à publicidade e a persuasão ao consumo, os dados encontrados nesta dissertação diferem dessa proposição, já que apenas uma das crianças entrevistadas disse não saber qual o objetivo das propagandas. Algumas crianças, mesmo as mais novas de oito e nove anos, conseguiram identificar a persuasão ao consumo presente nas propagandas.
Estes resultados revelam que não se pode pensar o desenvolvimento apenas com base na idade das crianças, já que existem diferenças individuais entre as crianças que não estão relacionadas à idade. Vygotski (1997) afirma que é necessário compreender o desenvolvimento da criança levando-se em consideração os fatores externos e não apenas a cronologia. Neste sentido, o autor afirma que o desenvolvimento da criança é um processo dialético complexo caracterizado pela periodicidade, desigualdade no desenvolvimento de diferentes funções, transformações qualitativas, bem como pelo embricamento de fatores externos e internos (Vygotsky, 1991). Isto não significa dizer que o autor nega as diferenças da idade, no entanto, ele considera que o desenvolvimento se dá, principalmente, através do processo de interação social, isto é, através das condições materiais em que vivem as crianças (Van der Veer & Valsiner, 1996).
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