Burada mücadelelerin metalaştırılması dediğimiz şey, bazı rek-lamlarda ve şirket medyasında “marka aktivizmi” olarak adlandı-rılır ve ilerici ya da gerici toplumsal değişimlerin başlatılmasına şirketlerin doğrudan katılımıyla açıkça bağlantılıdır. Bu marka aktivizmini kuşatan şirketin söylemde ikiyüzlülüğü daha da artar.
Örneğin C&A’nın hazırladığı sürdürülebilirlik raporu, insanlığın ve gezegenin karşı karşıya olduğu krizlerden hem sektörün hem de tüketicilerin sorumlu olduğunu ileri sürüyor (SANTOS, 2019).
Markayla paylaşılan bir fikirle mevcut ve potansiyel tüketici-leri çekmek bir şirket stratejisidir. Bazı markalar, sadece kadınla-rın güçlendirilmesine dair anlatı sunmakla kalmaz aynı zamanda feminist sloganlarla “sadakat” (angajman) kampanyaları da öne-rir. Hashtag’ler aracılığıyla yapılan hareketler, reklam kampan-yasının parçasıdır.17
İngiltere’de kadın pedi markası Always Wipes #EndPeriod-Poverty hashtag’iyle (#AdetYoksulluğunaDurDe) bir kampanya başlatarak feminist örgütlerin bazı kadınların ped gibi menstrüas-yonla ilgili ürünlere erişemediği gerçeğini sorgulayan eleştirisini kendine mâl etti. Satın alınan her ped paketi için bir ped bağışlan-dı. Brezilya’da O Boticário şirketi, Dünya Kadınlar Günü özelinde
#MeDeixaFalar (#BırakınDaKonuşayım) hashtag’iyle bir kam-panya başlatarak kadınları fikirlerini ifade etmeye teşvik etti.
İnsanların hashtag’ler etrafında harekete geçirilmesi, somut so-nuçları olmayan ve belli markalara dikkat çeken bir tür çevrim içi aktivizmle bağlantılıdır. Örgütsel perspektifi yoktur, daha ziyade (şirketler tarafından) insanların ürünlere ve markalara doğrudan
“sadakat” sergilemesi beklentisi söz konusudur.
İnsanlar, hashtag’lerle ilişkilenerek videolar ve reklam pay-laşarak dijital kapitalizmde giderek daha rutin hale gelen şirket tanıtımlarında ücretsiz çalışmaya başlarlar. Aktivizm satar ve bu sadece feminist gündem için geçerli değildir.
Şirket iktidarı, feminist söyleme giren ne varsa (parçalayıp hap haline getirerek) kendi birikim mantığı içinde özümser. Bu strate-ji yeni olmamakla birlikte yeni biçimini ve yankısını, hegemonik medyayı ve sosyal ağlarını referans alan ve örgütsel süreçlerden kopmuş dağınık feminizmde bulur. Liberal ve bireyci bakış açısı-nın amacı, (belli ki sadece bazı) kadınların hiyerarşileri yıkması,
17 “Facebook’ta bir ‘beğeni’ ve Instagram’da bir ‘hashtag’, güçlü bir değişim aracı oluyor (...) İnsanlar markaların etrafta olup bitenlere karşı kayıtsız kalmamasını ve net bir duruş sergile-mesini istiyor.” Santos (2019) tarafından alıntılanan sürdürülebilirlik raporunun dilimi.
birikim yapılarını ya da iktidar pratiklerini değiştirmesine gerek olmadan zirveye ulaşmasıdır. Bütün bunlar; feminizmin biriktir-diklerini depolitize eder, gerçek değişimlerden kopmuş bir söyle-me dönüştürür ve feminizmi davranışla sınırlar. Siyasetin kolektif bir pratik olarak yadsındığı, toplumsal mücadelelerin kriminalize edildiği, toplumsal ve sendikal hareketlerin diskalifiye edildiği ve zulme uğradığı bir dönemde bunların yaşandığını belirtmekte fay-da var. Feminizmin bir toplumsal hareket olma karakterinin bizzat inkârı, bireysel değişim ve davranışlara odaklanma, toplumsal dö-nüşümün politik anlamının içinin boşaltılması sonucunu doğurur.
“Son derece bireyci, piyasalar çerçevesinde bireysel çözümler arayan ve metalaştırma saldırısı ile tutarlı” (FERNÁNDEZ, 2018) bir söylemle demokrasileri çözen ve yurttaşlık parametrelerini ye-niden tanımlayan bir pazar otoriteryanizmi ile karşı karşıyayız.
Bu yayının bütün metinlerinde kapitalist, ırkçı ve ataerkil bi-rikim mantığına yönelik yapılan eleştirilere ek olarak hatırlama-mızda fayda var: Facebook ve Google tarafından giderek daha da mükemmel hale getirilen reklamların, segmentlere ayrılması ve ki-şiselleştirilmesi dinamiği; yanlış bilgilendirme ve manipülasyonla karakterize edilen, son derece ırkçı ve ataerkil olan bu neoliberal ve muhafazakar hegemonya uğrağında sosyal ağlar yardımıyla gerçekliğin çok parçalı ve yanıltıcı bir vizyonunu üretiyor.
Bu şirketlerin stratejisi; bir tüketim modeli olarak her müşteri-lerinin kimliğini marka yoluyla tanımlamak, kendi değerlerini ve düşüncelerini yansıtmayı amaçlayan bir tüketimi teşvik etmektir18. Wendy Brown (2016) tarafından da belirtildiği gibi tüketimin yurt-taşlığın icra edildiği bir alana dönüşmesi süreci, neoliberal rasyo-nalite ile yakından ilişkilidir.
18 Hatta kendilerini sorumlu, kapsayıcı, çeşitli, “Silikon Vadisi değerlerini uygulayan bir olu-şum” olarak sunan şirketlerde çalışma ufkunun teşvik edildiğini görmekteyiz (FERNANDEZ, 2018). Birçoğunun kadın çalışanlarının tacize ve ayrımcılığa maruz kaldığını hatırlamakta fayda var.
COVID-19 pandemisi sırasında ulusötesi şirketler, kriz zaman-larında bile para kazanmak ve birikimlerini çoğaltmak için her za-manki mantıkla hareket etmektedir. Bu büyük şirketlerin kendileri-ni, yaşamı örgütlemenin, krizden çıkışın ve hatta küresel yurttaşlık referansının asıl özneleri olarak meşrulaştırma girişimi artık daha da açık hale gelmiştir.19