Involvering og bruk av ekstern kompetanse

A disseminação da importância dos relacionamentos, nos últimos anos, fez com que pesquisadores e estudiosos direcionassem esforços no sentido de criar modelos que permitissem mensurar o Marketing de Relacionamento na gestão de canais de Marketing. Neste sentido, Wilson e Vlosky (1997), realizaram uma pesquisa na indústria de madeira e seus derivados nos Estados Unidos, a fim de medir e analisar o relacionamento estabelecido no canal de marketing. Este estudo foi desenvolvido com o propósito de investigar a estrutura de parcerias em contraposição aos relacionamentos tradicionais, descritos por Macneil (1978) como transações discretas.

Através de um estudo de caso realizado com dez empresas, escolhidas por conveniência, Wilson e Vlosky (1997) procuraram investigar, num primeiro momento, a natureza das atividades estabelecidas em interações inter-organizacionais, sob o enfoque de parceria. Posteriormente, através de um questionário semi-estruturado, composto por trinta variáveis, procurou-se mensurar o relacionamento.

Para o desenvolvimento dessa estrutura, os autores realizaram uma revisão detalhada sobre atributos de Marketing de Relacionamento e propuseram um conjunto de seis itens que desempenham papel determinante na diferenciação entre relacionamentos tradicionais e trocas relacionais, quais sejam: (a) dependência; (b) nível de comparação; (c) investimentos específicos no relacionamento; (d) partilha de informações; (e) confiança; e (f) comprometimento. Estes itens foram medidos a partir de trinta variáveis, numa escala de concordância de cinco pontos, originalmente em língua inglesa.

Os autores compararam os resultados encontrados com a teoria existente e verificaram que os constructos desenvolvidos eram consistentes com a literatura. A análise dos resultados indicou que quanto mais intensos os atributos (itens), maior o nível de relacionamento estabelecido entre os parceiros. O modelo apresentou bons índices de consistência interna, tornando-se um constructo válido e aplicável para mensurar o relacionamento entre firmas parceiras.

No Brasil, esta mesma escala foi aplicada inicialmente Viana (1999) no setor metal- mecânico gaúcho, sendo realizada a tradução da escala através do método de tradução reversa. Mais tarde, este modelo foi utilizado por outros autores nos mais diversos segmentos. Entre eles cita-se: Müssnich (1999), nos processos de troca dos dois maiores varejistas de auto-

serviço do Rio Grande do Sul e seus maiores fornecedores da indústria alimentícia; Daronco (2001), na indústria de materiais de construção; Müssnich (2002), no setor Hoteleiro de Porto Alegre; Klein (2003), no setor de telefonia corporativa, entre outros.

Os itens do modelo de Wilson e Vlosky (1997), traduzidos por Viana (1999), foram mensurados através de uma escala de cinco pontos, sendo o número “1” apontado para total discordância e o número “5” para total concordância. Os itens são apresentados na Tabela 3.

Tabela 3: Escala de Wilson e Vlosky (1997) para Mensuração do Marketing de Relacionamento Dependência do Fornecedor

V1. Nós nos sentimos dependentes desse fornecedor

V2. Este fornecedor é estrategicamente importante para nossa empresa

V3. Seria difícil para nossa empresa substituir as vendas e lucros gerados por este fornecedor V4. Seria difícil para este fornecedor substituir as vendas e lucros gerados pela nossa empresa V5. Acreditamos que temos uma parceria equilibrada com este fornecedor*

Nível de comparação com Fornecedores Alternativos

V6. Há muitos fornecedores alternativos para os produtos que nós compramos deste fornecedor* V8. Comparado com outros fornecedores, nosso relacionamento com este fornecedor é melhor V9. Há muitos fornecedores alternativos que têm o mesmo valor para nossa empresa*

Investimentos no Relacionamento

V10. Seria um transtorno para as operações de nossa empresa encerrar o relacionamento comercial com este fornecedor

V11. O investimento que nós temos feito para implementar uma parceria com este fornecedor é significativo V12. Nosso custo total de mudança para um fornecedor alternativo seria muito grande

V13. Os investimentos para desenvolver um relacionamento com este fornecedor são facilmente transferíveis para outros processos ou operações em nossa empresa*

V14. Os mecanismos que nós estabelecemos para este relacionamento comercial tornariam difícil encerrar o relacionamento com este fornecedor

Troca de Informações

V15. Nossa empresa troca mais informações com este fornecedor do que com outros fornecedores

V16. Nossa empresa compartilha informações com este fornecedor as quais não seriam compartilhadas com outro fornecedor

Confiança V17. Sentimos que este fornecedor se preocupa com nossos interesses

V18. As transações com este fornecedor não precisam ser supervisionadas detalhadamente

V19. Nós estamos certos de que este fornecedor respeita a confidencialidade das informações repassadas V20. Temos plena confiança na veracidade das informações que recebemos deste fornecedor

V21. Este fornecedor retém para si (omite) importantes informações*

V22. Nós aceitaríamos produtos deste fornecedor sem conferir a precisão das quantidades V23. Este fornecedor tem merecido nossa confiança

Comprometimento

V24. Esperamos que o relacionamento com este fornecedor continue por longo tempo V25. Esperamos que o relacionamento com este fornecedor se fortifique ao longo do tempo V26. Esperamos aumentar as compras junto a este fornecedor no futuro

V27. Estamos dispostos a alocar um considerável esforço e investimento no fortalecimento do relacionamento comercial com este fornecedor

V28. Temos nos empenhado muito no relacionamento com este fornecedor V29. Estamos comprometidos com este fornecedor

V30. O relacionamento comercial com este fornecedor poderia ser descrito como sendo uma parceria

* Itens com escores inversos, ou seja, a extremidade da discordância é que indica, nestes casos, a orientação para o Marketing de Relacionamento.

Os resultados da pesquisa de Wilson e Vlosky (1997) são coniventes com os aportes teóricos de outros pesquisadores (MORGAN e HUNT, 1994; DWYER et al., 1987) , os quais colocam atividades de interação, dependência mútua, desenvolvimento de confiança e comprometimento como fundamentais para o estabelecimento de parcerias num canal de marketing. Deste modo, o constructo apresentado pelos autores, além de permitir a interação de outros modelos de pesquisa, apresenta-se como instrumento de pesquisa consistente e válido para mensurar o Marketing de Relacionamento entre firmas.