1.1 Motivasjon og problemstilling
Diskusjonen rundt enkeltkanalvalg i det norske TV-markedet har gått friskt det siste halvannet år.
Vi ble for alvor engasjert i debatten da Medietilsynet publiserte sin rapport ”Utredning om muligheten for individuelt abonnentvalg i kringkastnings- og kabelnett” (Medietilsynet, 2008).
Utredningen ble utført på oppdrag av Kultur- og kirkedepartementet, og betrakter forhold som taler for og imot en regulering hvor man pålegger distributørene i TV-markedet å tilby enkeltkanalvalg.
Etter en samlet vurdering konkluderte Medietilsynet på daværende tidspunkt med å ”ikke tilrå at det innføres en regulering som pålegger distributører av fjernsynskanaler å tilby kanalene for valg enkeltvis”. Jo mer vi leste rapporten, desto flere tanker gjorde vi oss i forhold til fremgangsmåten Medietilsynet brukte for å komme frem til hvorvidt en regulering var hensiktsmessig. Spesielt gjaldt dette behandlingen av kostnadsendringer som kan oppstå ved en eventuell overgang til
enkeltkanalvalg. I Medietilsynet (2008) argumenteres det for at en overgang til enkeltkanalvalg vil føre til høyere kostnader for distributørene. I deres utredning finner vi derimot svært få forsøk på å kartlegge hvilke spesifikke kostnadsendringer de mener vil oppstå, samtidig som de uten et
begrunnet rammeverk tar stilling til hvorvidt kostnadsendringene kan sies å medføre prismessige endringer for sluttbrukerne.
Kort tid etter at Medietilsynet publiserte sin rapport inviterte Norges Handelshøyskole, i samarbeid med Konkurransetilsynet og Samfunns- og Næringslivsforskning AS, til en konferanse om
kanalpakking (Bergen, 14.november, 2008). Her deltok representanter fra sentrale aktører i TV-markedet, så vel som fra myndigheter. På denne konferansen ble det til tider rettet sterk kritikk mot Medietilsynets utredning. I etterkant av konferansen besluttet vi at TV-markedet var noe vi ville se nærmere på i en felles masterutredning.
Tidlig i vårt arbeid med utredningen bestemte vi oss for å se nærmere på hvorfor tilbudet til
distributørene er slik det er i dag. Årsaken til dette var at vi ønsket å få innsikt i hva som ligger bak dagens praksis, og hvorvidt det kunne forklares ut fra økonomisk teori. Vi synes også at det var nødvendig å bygge opp en slik innsikt, for å bedre forstå hvilke konsekvenser som kan oppstå dersom distributørene blir pålagt å endre sin praksis. Videre ønsket vi å undersøke hvilke kostnadsendringer distributørene vil stå ovenfor ved overgang til enkeltkanalvalg, og om kostnadsendringene vil påvirke sluttbrukerpris. På bakgrunn av dette kan formålet med denne utredningen oppsummeres i følgende to problemstillinger:
Problemstilling 1: ”Kan økonomisk teori forklare hvorfor distributørene i det norske TV-markedet bundler slik de gjør i dag?”
Problemstilling 2: ”Vil kostnadsendringer som oppstår for distributører ved en overgang til enkeltkanalvalg påvirke sluttbrukerprisen?”
I tillegg til våre to overnevnte problemstillinger ønsker vi i et avsluttende kapittel å betrakte i hvilken retning våre funn peker hva gjelder hensiktsmessigheten av å regulere mot enkeltkanalvalg 1.2 Avgrensning
Som vi skal presentere i et avsnitt vedrørende utviklingen av teori for bundling eksisterer det ulike motiv for bundling av goder. I forhold til vår første problemstilling om bundling av kanaler i TV-markedet ønsker vi imidlertid kun å rette fokus mot bundling som et verktøy for å prisdiskriminere.
Årsaken til dette er at vi ser at bundling gir mulighet til å kapre en langt større del av konsumentoverskuddet enn hva tilfellet er under separat prising av kanaler. Selv om vi kun
konsentrerer oss om prisdiskriminering, innebærer dette altså ikke at også andre motiver kan ligge bak distributørenes måte å tilby kanaler på.
Hva gjelder vår andre problemstilling ønsker vi å påpeke at vi kun skal ta for oss ulike
kostnadsendringer som kan oppstå hos kanalene og distributørene som følge av en overgang til enkeltkanalvalg. Årsaken til at vi ikke tar for oss endringer i samtlige ledd i verdikjeden er at det vil bli for omfattende i forhold til utredningens omfang. Vi vil imidlertid påpeke at det å løse opp pakkesalget i ett ledd i verdikjeden kan få konsekvenser, kostnadsmessige og andre, for de andre leddene i verdikjeden. Videre skal vi betrakte hvorvidt kostnadsendringene kan karakteriseres som overførbare til siste ledd i TV-markedets verdikjede, sluttbrukerne. I dette ligger det at våre
betraktninger ikke er ment som et forsøk på å fastslå samtlige effekter av en overgang til enkeltkanalvalg, men kun kostnadsmessige effekter. Derav er det viktig å påpeke at man ved en helhetlig konsekvensvurdering av overgang til enkeltkanalvalg må se våre funn i kombinasjon med andre faktorer, som for eksempel hvordan konkurransebildet kan tenkes å endres. Videre er det også av viktighet å poengtere at en prisendring alltid bør sees i forbindelse med eventuell endring i kvalitet på produktet som tilbys.
I utredningens siste kapittel skal vi som nevnt gjøre en kort vurdering av hvorvidt det er
hensiktsmessig å regulere distribusjonsleddet i TV-markedet mot å tilby enkeltkanaler. Her er det viktig å påpeke at vi ikke utfører en uttømmende drøftelse ut fra et teoretisk rammeverk, men
snarere betrakter våre funn i utredningen og påpeker hvorvidt de gir retning for eller i mot regulering.
1.3 Begrepsavklaring
Før vi går over på selve utredningen finner vi det nyttig å definere sentrale begreper. Et av
begrepene er bundling, eller pakkesalg. Vi har kommet over en rekke ulike definisjoner på bundling i artiklene vi har lest, og finner det derfor ekstra viktig å klargjøre hva vi mener med bundling. Vi definerer bundling som praksisen med å selge to eller flere goder eller tjenester i en pakke til en forhåndssatt pris. Dette til forskjell fra såkalte tie-ins, som vi forstår som praksisen med å knytte sammen produkter som er komplementære. For å klargjøre de to definisjonene ønsker vi å komme med et eksempel på hver av dem. Dersom du går på restaurant for å spise et godt måltid, inneholder middagsretten som oftest flere ulike matvarer, som poteter, kjøtt og salat. For måltidet betaler du ikke en stykkpris for hver matgruppe, men en totalpris for hele middagen. Dermed kan måltidet ses på som et pakkesalg av flere ulike grupper matvarer til en totalpris. Et slikt tilbud er forskjellig fra tie-ins, hvor det eksempelvis tilbys printer og blekk sammen til en totalpris, i stedet for at de tilbys hver for seg. Tie-in omfatter også salg av varer som er uavhengige av hverandre, eksempelvis at blader selges med en leke.2
Videre er det slik at bundling kan deles opp i to ulike former, ren og blandet bundling (Adams &
Yellen, 1976). Førstnevnte, som vi i vår utredning også omtaler som rent pakkesalg innebærer at en tilbyder utelukkende selger godene i pakker. Blandet bundling, eller blandet pakkesalg, betegner en strategi hvor tilbyder derimot selger godene enkeltvis så vel som i pakker.
Et annet begrep vi ønsker å klargjøre er a la carte. Denne betegnelsen innebærer at en tilbyder kun selger goder enkeltvis. I utredningen vil vi benytte individuelt kanalvalg og separat salg, så vel som a la carte når vi refererer til denne tilbudsformen.
Avslutningsvis vil vi påpeke at vi gjennomgående i vår utredning benytter begrepet enkeltkanalvalg som en samlebetegnelse for de to formene blandet pakkesalg og a la carte i TV-markedet.
2 Forelesningsnotater, Norges Handelshøyskole A