Segundo a GS1, o ECR – Efficient Consumer Response, ou Resposta Eficiente ao Consumidor é um conceito de negócios desenvolvido nos EUA, que se iniciou na Europa e cujo objetivo é promover a colaboração entre fornecedores e varejistas, como uma forma de minimização de custos na cadeia de distribuição, disponibilizando um melhor produto e melhores serviços ao consumidor final. Segundo a entidade, na Conferência de 1993 do FMI
– Food Marketing Institute, foi oficialmente lançada a idéia da ECR. Desde então, houve
grande mobilização de fabricantes, atacadistas, proprietários de supermercados, varejistas em geral, transportadores, prestadores de serviços em consultoria administrativa e operacional, entre outros.
A entidade ECR Brasil corrobora com a GS1, destacando que se trata de um movimento global, em que todos os elos da cadeia de abastecimento trabalham em conjunto (operadores logísticos, bancos, fabricantes de equipamentos, empresas de informática, indústria e comércio), na busca de padrões comuns e processos eficientes que permitam minimizar custos e otimizar a produtividade em suas relações. A entidade lembra que o ECR “não é um
kit pronto” ou um conjunto de ferramentas que possam ser implementadas e a partir disto a
empresa poder ser considerada hábil e preparada para o ECR. Na verdade, trata-se de uma filosofia e/ou uma postura de negócios, buscando em conjunto com outras empresas soluções para problemas, dificuldades e melhoria da qualidade.
Também pode ser entendida, como uma estratégia do varejo, na qual os distribuidores e fornecedores trabalham em conjunto no sentido de maximizar a satisfação do consumidor e minimizar custos (TAKAOKA; NAVAJAS, 1997).
A ABRAS (Associação Brasileira de Atacadistas e Supermercadistas) destaca que o ECR deve ter foco constante no atendimento ao consumidor em termos de valores e qualidade e não se esquecer de seu objetivo básico que é “dar sempre: melhor produto, maior qualidade, maior sortimento, melhor serviço de suprimento, melhor conveniência, com menor custo
através da otimização da cadeia”.
Segundo a entidade, o ECR exigirá uma revisão nas transações comerciais que deverão ser no estilo ganha/ganha. Deverão ser utilizados Sistemas de Informação avançados para trocas de informações entre parceiros externos, garantindo precisão em tempo ideal para a realização perfeita dos processos e apoiando as decisões efetivas de marketing, produção e logística. Lembra que os produtos devem fluir através de processos otimizados que agreguem valor desde a produção até o consumidor e que os desempenhos devem ser medidos para avaliar a eficiência do sistema como um todo.
Os componentes centrais do ECR, segundo Takaoka e Dib (1997), são:
a) Sortimento Eficiente da loja, com o objetivo de se otimizar a produtividade dos
estoques e a alocação de espaço na área de vendas e proporcionar maiores volumes de vendas e melhores margens brutas por metro quadrado, provendo um completo sortimento de produtos, de acordo com o desejo do consumidor, facilitando o
processo de compras, de modo a maximizar a utilização dos estoques e do espaço da loja, aumentando a lucratividade, oferecendo assim um mix ideal de produtos, ampliando as vendas, a rentabilidade e o giro dos estoques. A ABRAS destaca também, que a empresa deve ser reorganizada com base na combinação entre famílias de produtos que se relacionam entre si – Gerenciamento por Categorias, visando a otimização das categorias e a alocação dos espaços, baseados em dados precisos, que permitirão o monitoramento da frequência da alocação dos espaços das categorias e dos itens;
b) Reposição Eficiente, para a otimização do processo de distribuição; a informação flui
rapidamente dentro da cadeia de suprimentos, ao mesmo tempo em que o fluxo de disponibilização dos produtos, desde a linha de produção, até a gôndola na loja, sofram menos interrupções e menor manuseio. A reposição eficiente, segundo a ABRAS, deverá realizar a integração entre o que está disponível na prateleira e o que tem na retaguarda, bem como prover a integração do que está em estoque no depósito da loja e no estoque do fornecedor e para tal necessita de uma integração entre os membros da cadeia de distribuição. Destaca que as melhores práticas para a Reposição Eficiente são: utilização de Troca Eletrônica de Dados (EDI), automação do recebimento de mercadorias, captura de precisos na saída dos PDVs, inventários contínuos na loja por item e pedidos assistidos por computador;
c) Promoção Eficiente, trata-se da busca da maximização da eficiência na promoção de
venda desde o fornecedor até o consumidor final, respondendo às condições e às tendências de mercado, de forma a proporcionar melhorias na produção, transporte, estocagem e administração dos produtos, tanto para os fornecedores como para os varejistas. Segundo a ABRAS a estratégia de Promoção Eficiente, tem como foco a comunicação dos benefícios e o valor dos produtos através de propaganda e incentivos de preços, maximizando a eficiência de todo o sistema de promoção para cliente e consumidor e que se baseiam em negociações especiais, na qual a promoção é planejada focando o sortimento e a reposição eficientes, evitando assim as queimas de estoque;
d) Desenvolvimento Eficiente de Produtos: O objetivo é desenvolver e introduzir
produtos para atender às necessidades do consumidor de modo eficaz (ágil com qualidade) e identificar através de pesquisas os produtos que os consumidores tenham interesse, obedecendo o sortimento, o mix e os volumes de estoque compatíveis com o potencial de vendas do estabelecimento varejista.
Dib (1997) diz ainda que as ferramentas para a eficiente implantação da ECR são:
a) Adoção do EDI – para digitalizar a troca de documentos entre fornecedores e
supermercados;
b) Adoção da técnica de emissão de pedidos por computador (CAO – Computer Assisted
Ordering), com base nas informações coletadas pelos PDVs. O CAO é um sistema operado pelo distribuidor que, automaticamente, gera pedido de reposição quando as vendas causam diminuição num nível de estoque pré-determinado;
c) Adoção da técnica de custeio baseado em atividades – O ABC – Activity Based
Costing (Custeio Baseado em Atividades) é uma ferramenta básica para a ECR, pois trata-se de um método de controle que permite aos controladores da empresa, melhor entender como e onde se produzem lucros. Todas as atividades em um centro de custos são identificadas, e os custos decorrentes das atividades são calculados, incluindo aqueles que se estendem por diversas funções. Os custos são atribuídos aos produtos, às linhas de produtos, aos clientes ou fornecedores que sejam objetos daquela atividade. Incluem também os custos que adicionam ou retiram o valor para o cliente;
d) Adoção do processo de reposição contínua e automática de estoque – CRP –
Continuos Replenishment Program – Trabalho em conjunto dos parceiros comerciais, operando a partir de informações sobre as vendas reais, comparadas com a previsão de demanda previamente acordada entre os parceiros;
e) Gerenciamento por categoria que se trata de um processo colaborativo entre o
fabricante e o distribuidor para gerenciar, em comum, categorias de produtos como se fossem unidades estratégias de negócios, considerando sempre as necessidades do consumidor final.
Os resultados esperados com a Reposição Eficiente, segundo a ABRAS, são:
a) Aumento no giro dos produtos, pois há maior frequência de reabastecimento e em
menor quantidade;
b) Maior qualidade dos produtos, pois são entregues frequentemente garantindo que os
c) Redução de estoques, pois há maior frequência de reabastecimento, reduzindo o lead-
time e consequentemente o estoque mínimo;
d) Redução de falhas, pois há constantes correções da demanda e das variáveis para que o
reabastecimento eficiente ocorra.
Assim, a importância da troca eletrônica de dados, da automação comercial (check out automatizado), do nível de serviço desejado, juntamente com as práticas e técnicas do ECR e suas respectivas estratégias, que vão até os requisitos logísticos, estão resumidos e esquematizados na Figura 8, desenvolvida por Ângelo e Siqueira (2000) e demonstram a importância da integração dos Sistemas de Informação e de das ferramentas disponíveis para o varejo:
Figura 8 – O ECR, suas estratégias, práticas, técnicas e ferramentas. Fonte: ÂNGELO; SIQUEIRA, 2000.
O Quadro 8, resume os principais usos de TI (ERP, CRM, EAI, EDI, e ECR) no varejo, de acordo com os autores estudados, que falaram sobre estes usos direta ou indiretamente:
TI USO AUTOR