Intervju

O que é a emoção e o que a constitui tem sido objeto de estudo de profissionais da Psicologia e Neurologia, áreas que mais tem buscado este aprofundamento. Entretanto, não existe uma única definição universalmente aceita na literatura (LARÁN, 2003), tendo em vista as diversas correntes teóricas e subjetividade com que este tema vem sendo tratado (ESPINOZA, 2004).

Segundo Morris e Maisto (2004), as três principais teorias da emoção são a Teoria de James-Lange, a Teoria de Cannon-Bard e a Teoria Cognitiva. Outros estudiosos incluem além destas, a Teoria de dois fatores de Schachter, a Teoria Evolucionista (UGALDE, 2006) e a Hipótese da Independência (ESPINOZA, 2004).

A Teoria de James-Lange, a qual surgiu na década de 1880, foi a primeira que formulou a teoria moderna da emoção. De acordo com esta teoria, as emoções se originam de mudanças fisiológicas provocados por estímulos do ambiente, ou seja, as pessoas reagem a emoções como medo, alegria e raiva através alterações corporais, como alteração de batimentos cardíacos, dilatação da pupila, entre outros.

A Teoria de Cannon-Bard surgiu como resposta às falhas identificadas na Teoria de James-Lange (MORRIS, MAISTO, 2004). A Teoria de Cannon-Bard reconhece que algumas

emoções vêm acompanhadas de mudanças fisiológicas muito semelhantes, além de que as mudanças corporais não provocam emoções específicas. Portanto, esta teoria afirma que as emoções e respostas físicas a estas são processadas ao mesmo tempo. Esta mesma visão foi compartilhada por outros teóricos como Izard (1977), Tomkins (1980) e Buck (1984).

Por outro lado, a Teoria bifatorial de Schachter, concilia a visão das duas correntes anteriores, tendo em vista que define o estado emocional como o resultado da interação entre a ativação fisiológica e a avaliação cognitiva da situação (WEITEN, 2002).

A Teoria Evolucionista baseia-se nos preceitos de Darwin, ao afirmar que as emoções se desenvolvem antes do pensamento, ou seja, não seria preciso muito raciocínio para que as emoções sejam imediatamente identificadas (UGALDE, 2006). Além disso, a Darwin afirma que as emoções têm valor para a sobrevivência e também para estabelecer comunicação entre os seres humanos e animais (PLUTCHIK, 1980).

Verifica-se a abordagem de maneira biológica de Damásio (1994, 2000), na qual classifica as emoções como “conjuntos complexos de reações químicas e neurais, formando um padrão; todas as emoções têm um tipo de papel regulador a desempenhar; (...) seu papel é auxiliar o organismo a conservar a vida”. Além disso, o autor divide as emoções em primárias ou universais, as quais são experenciadas na infância; e em secundárias ou sociais, as quais são detectadas sutilmente através de alterações físicas, como a postura do corpo.

A Teoria Cognitiva das emoções oferece definições que incluem a tendência à ação, a reação a um evento do ambiente, e a avaliação cognitiva deste evento ou situação (ORTONY, CLORE, COLLINGS, 1988; FRIJDA, KUIPERS, TER SCHURE, 1989; LAZARUS, 1991; ROSEMAN, WIEST, SWARTZ, 1994). Portanto, sob a ótica da teoria cognitivista, a experiência emocional do ser humano depende da percepção que se tem em relação a uma situação (MORRIS, MAISTO, 2004) mesmo que isto ocorra de maneira inconsciente (LAZARUS, 1991).

Neste contexto, destaca-se a visão neurológica da emoção, como a Hipótese da Independência sustentada por Zajonc e Markus (1982, 1985) e LeDoux (2002). Estes autores propõem que afeto e cognição podem desenvolver-se separadamente e através de sistemas parcialmente independentes, enquanto que Lazarus (1991) favorece o processo cognitivo-

afetivo, no qual toda resposta afetiva seria precedida por alguma forma de cognição, mesmo que inconsciente. Zajonc (1982) acredita que as pessoas inventam explicações para classificar seus sentimentos, portanto, a cognição vem depois da emoção (MORRIS, MAISTO, 2004).

Para Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 338), a emoção é a “consciência da ocorrência de alguma excitação fisiológica seguida de uma resposta comportamental, juntamente com o significado avaliado de ambas”. Zaltman (2003) aborda que as emoções fazem parte da mente inconsciente das pessoas, misturadas com lembranças, pensamentos e outros processos cognitivos, os quais podem não aflorar conscientemente. Ainda, o autor acredita que a escolha realizada por um consumidor é relativamente automática, decorrente de hábitos e forças inconscientes, o que reforça a contribuição das emoções cognitivo-afetivas no processo decisório.

Segundo Damásio (1994), emoção e razão não são independentes e não devem ser consideradas como opostas, o que leva a crer que ambas atuam simultaneamente no processo de decisão dos consumidores (ZALTMAN, 2003). Rossi e Hor-Meyll (2001, p. 5) afirmam que “muitas evidências sugerem que boas decisões dependem, igualmente, da emoção e da razão”.

Assim sendo, optou-se neste trabalho por abordar como referência os conceitos relacionados à teoria cognitiva das emoções. Tal opção vai ao encontro com a perspectiva que, em geral, é adota em marketing (LARÁN, 2003; ESPINOZA, 2004). Ao mesmo tempo, as emoções possuem um papel fundamental no processo de decisão de compra do consumidor (LARÁN, 2003), tanto como antecedentes no processo de compra como em ações pós- consumo (ESPINOZA, 2004).

Dessa forma, as emoções estão intimamente relacionadas com o raciocínio lógico e com a avaliação de alternativas no processo decisório do consumidor, sendo seu estudo de grande importância para que os profissionais de marketing desenvolvam ações dirigidas aos consumidores evidenciando as emoções, e conseqüentemente, aumentar a probabilidade de compra (ESPINOZA, 2004).

Além disso, as avaliações cognitivas podem ser deliberativas, propositais e conscientes, mas também podem ser não refletidas, automáticas e inconscientes (BAGOZZI,

GOPINATH, NYER, 1999). Segundo Pham (1998), para tomar decisões sobre episódios de consumo, as pessoas muitas vezes criam representações sobre estes episódios em suas mentes e utilizam os sentimentos advindos destas representações para motivas suas decisões. Portanto, não é o evento em si que determina as emoções em um indivíduo, mas sim a avaliação com base na situação experenciada por este que é produzem uma reação emocional.