Após identificar a necessidade, os consumidores partem para a pesquisa das informações que os auxiliem a resolver seus problemas de decisão. A busca de informações figura no PDC como uma etapa que sucede à identificação da necessidade e cujas fontes da busca são basicamente internas ou externas. Pelo fato de nenhum dos respondentes estar efetuando a sua primeira aquisição de imóvel, eles possuíam registros mentais de experiências anteriores, o que hes proporcionou a busca interna, na memória, tanto que alguns chegaram a mencionar de forma vívida estas passagens, conforme os relatos a seguir:
“Esse aqui é o 4º imóvel que eu compro. Eu falei com corretores na vinda para este [apartamento] (...) por sinal, não desta compra aqui, na venda do meu [apartamento] grande eu me incomodei bastante porque era um monte de corretores. Um [corretor] vai espalhando para o outro e tem gente que vem só para bisbilhotar e tu vês que nem é corretor, mas ele se apresenta como corretor. Tanto, que quando vendi o segundo [apartamento], eu não avisei ninguém” (Entrevista 10).
“Eu tinha as outras pessoas, a minha sogra e minha mãe que moravam lá por perto. Bah! É aqui que vou comprar, mas hoje não compraria mais. Eu construí a casa e acabei vendendo e, posso dizer assim, era uma zona maravilhosa, quer dizer, maravilhosa aparentemente (...) aí eu vendi e voltei para o apartamento” (Entrevistado 5).
Quanto às fontes da busca externa, em sua maioria elas estiveram ligadas à empresa ou agente responsável pela venda do imóvel, que, em algumas situações foi uma construtora, no caso de aquisição dos imóveis novos ou ainda na planta; ou uma imobiliária, no caso dos imóveis usados. Nessas situações, o fator confiança foi mencionado por vários respondentes.
“Que tipo de informações? Quanto à idoneidade da empresa? Porque o processo todo que desenvolvi até comprar foi de pesquisa mesmo: olhar, verificar, tirar informações
sobre a empresa. Eu colhi algumas informações [sobre a empresa] que foram favoráveis. Preço também evidentemente, né? Então fechou, não houve maiores problemas” (Entrevistado 1).
Segundo Morgan e Hunt (1994), a confiança está presente quando uma das partes, no caso o cliente, tem acredita e confia tanto na fidedignidade e como na integridade da outra parte envolvida na negociação, no caso, a empresa vendedora. Os depoimentos a seguir tratam do que foi abordado por estes autores.
“Eu tinha muito medo de fazer a compra, porque é o seguinte: tu tens um único imóvel. É só o que tu tens. (...) Aí, eu passo aquele imóvel para o tal [menciona o nome do dono da construtora]. Pronto, passei. Aí, tu vês aquelas coisas na televisão que a construtora quebrou e tu entregaste o teu apartamento. Imagina só” (Entrevistada 3).
Almeida e Botelho (2005), a partir de seu estudo realizado no campo de venda de imóveis na planta, ou seja, do produto ainda intangível, afirmam que a decisão da compra de um imóvel é usualmente acompanhada de uma fase de insegurança e ansiedade e, quando a compra gera angústia nos compradores, uma marca de confiança no mercado, reflete, principalmente, a imagem do produto ou da empresa. Os autores referem também que o antecede a concessão da confiança pelo cliente é a crença mantida por ele de que a empresa é capaz de conduzir as negociações em direção a resultados favoráveis a ambos.
“Se eu tivesse que comprar um outro apartamento de novo, eu comprava da [menciona o nome da construtora em que ela adquiriu este imóvel] de olhos fechados. Vi os dois donos uma única vez, mas foi tudo perfeito, eles cumpriram prazo e todas as promessas” (Entrevistada 3)
“(...) mas conhecia a empresa que estava vendendo, que pra mim era tremendamente idônea, na qual eu confiava cegamente” (Entrevistado 9).
O fator confiança é citado, pois na verificação da literatura encontraram-se estudos que sugerem que quanto maior a confiança no agente vendedor, menor é a necessidade do comprador de buscar grande quantidade de informações ou empregar maior tempo na pesquisa de sobre a empresa da qual se desejam adquirir produtos ou serviços.
“O vendedor é uma peça fundamental. É, primeira coisa que tu vais verificar quando tu vais comprar um imóvel. Você tem que olhar, buscar uma pessoa idônea: que tu olhes para ele e que tu vejas confiança nele e naquilo que ele está vendendo. Veja que ele tem credibilidade, isso, para mim, eu acho que foi o fundamental, meio caminho andado.” (Entrevistada 12).
Ainda com relação à confiança na empresa vendedora, mais especificamente a construtora, Almeida e Botelho (2005) afirmam que no Brasil, especificamente, a confiança em construtoras é afetada por casos de falências, como da empresa ENCOL S/A, que, na década de 1980, foi líder do setor de construção civil no Brasil. Assim, neste artigo, a confiança na construtora é definida como a percepção de integridade, honestidade e credibilidade na imagem da construtora pelo cliente. O relatos a seguir, exemplifica este caso em específico.
“(...) se a empresa que está te vendendo é uma empresa que tenha bons antecedentes na construção de outros prédios. Se os prazos de entrega habitualmente em outros prédios foram cumpridos. De repente pode encontrar uma Encol da vida, (...) daí fica muito difícil”(Entrevistado 1)
Foi referida também outra fonte que poderia ser consultada para a obtenção de informações, pois muitas vezes o tipo de informação que é buscada refere-se às características muito específicas de cada produto ou serviço e esta informação não está disponível com os agentes ou nos locais onde normalmente a aquisição acontece. O depoimento abaixo ilustra esta menção.
“As pessoas decidem sem saber o valor do condomínio... Às vezes é perto de R$ 1.000 reais. Eu, por exemplo, eu não perguntei o valor do condomínio. Eu achei que era alto, pois o prédio não reunia condições que justificassem aquilo... então, por que aquele valor? Porque era um edifício mais velho, está constantemente em obras. O mais certo é buscar a informação com o síndico, pois é a única maneira de saber quanto é” (Entrevistado 11).
Uma das fontes de busca de informações bastante citadas na literatura é a mídia. Jornais, revistas, campanhas de propaganda, bem como celebridades que funcionam como endossantes, influenciando os processos decisórios dos consumidores. Somente um respondente disse ter realizado a busca da informação junto a um meio de comunicação.
“Procurei alguma coisa em jornal, mas foi mesmo olhando, passando na frente foi que eu encontrei” (Entrevistado 1).
Segundo Samara e Morsch (2005, p. 31), “além das fontes, outros dois elementos importantes na busca de informações são a estratégia de busca e a quantidade da busca”. O investimento requerido em termos de tempo e esforço físico e mental são expressos na estratégia de busca, onde os consumidores ponderam os custos em relação aos possíveis ganhos na obtenção das informações.
“Quando achei o imóvel que estava dentro do que pretendia, fiz vários testes: coloquei a camionete na garagem, fui em vários horários diferentes do dia, inclusive de noite para me certificar que o local era seguro. Teve até uma situação de um [imóvel] que fui num determinado horário de noite e vi que tinha um monte de maus elementos que se juntavam numa esquina, portanto aquela opção foi descartada” (Entrevistado 5).
Conforme foi referido na revisão bibliográfica empreendida para a execução deste estudo, os imóveis pertencem a uma categoria de bem cujo processo de compra está classificado por Blackwell, Miniard e Engel (2005) como sendo de solução estendida do problema (SEP). Sendo assim, Samara e Morsch (2005) afirmam que nestes casos, também a estratégia de busca de informações ampliada, uma vez que, tanto a importância, quanto o risco percebidos são altos e, por essa razão, os consumidores tendem a buscar uma quantidade maior de informações.
“Procurei, procurei, procurei...depois de 6 meses, cansei”(Entrevistada 4).
“Eu não tinha informações nenhuma. Quando fui ver, o apartamento estava péssimo, cheio de infiltrações, o elevador não funcionava. Eu fui olhar só até o quinto andar, os [apartamentos] dos andares superiores, como os [apartamentos] do último andar, estavam horríveis” (Entrevistado 9)
Nesta categoria de produtos, o valor que está em jogo no caso de uma má escolha não é só o valor pecuniário, mas principalmente os valores social e emocional que estão presentes. Almeida e Botelho (2005) referem que na compra de uma residência, além do preço a ser pago pelo imóvel, há outros fatores (como comprometimento da renda, tipo de financiamento, tipo de construção, economias que serão necessárias para aquisição do produto, localização do imóvel e qualidade da construção) que associam um custo psicológico à compra, gerando uma percepção de risco muito maior do que aquele associado ao valor do produto.
“Antes, eu estava até entusiasmada para vir para cá, para perto das filhas e não analisei toda a situação (...) aqui eu fico longe da igreja e quando preciso ir ao centro, tenho que pegar lotação. Pensando bem, eu estava tão bem lá, no centro, onde eu morava (...)” (Entrevistada 8).
As pessoas filtram informações para reduzir o esforço cognitivo. A literatura sugere que em produtos de compra complexa ou aqueles em que os consumidores possuem pouca informação a respeito, a categorização do processo decisório torna-se mais difícil, gerando com isso, emoções negativas (GARBARINO; EDELL, 1997). A idéia de que quando os consumidores precisam dispender esforços cognitivos na busca e processamento de
informações para a tomada de decisão, eles tendem a interromper um estado de humor positivo e passar para um estado de humor negativo é reforçada pelo estudo de Isen (1984).
“Quando a gente começa a olhar muito [muitas opções], a gente meio que perde o rumo, porque tu achas um bom, daqui a pouco tu achas um melhor. Se tu achares um [apartamento] melhor, aí tu te frustras, porque ele [o apartamento] é mais caro” (Entrevistado 11).
“Eu vou te ser sincero: as coisas que eu adquiri eu visitei menos do que àquelas que não adquiri. Eu fui olhar, olhar tanto, que acabei não comprando” (Entrevistado 5) “(...) porque a busca de informações te dá uma decepção bem grande, porque tu imaginas que podes comprar uma coisa, chega na hora, tu vais ver e não dá” (Entrevistada 3).
Botelho e Urdan (2003) afirmam que qualquer escolha do comprador é, por definição, feita a partir de um conjunto não vazio de alternativas. Segundo estes autores, o indivíduo avalia a atratividade de uma alternativa levando em consideração um vetor de valores de atributos.
“Aí eu fiquei entre dois [apartamentos]. O primeiro era de um quarto com garagem, mas não era bem o que eu queria. Eu queria de 2 quartos. E o outro estava mais caro do que eu pretendia” (Entrevistada 4)
“Fiquei entre algumas opções,mas na verdade já ia eliminando conforme ia olhando, pois já descartava aqueles que não preenchiam os requisitos, principalmente do tamanho das peças” (Entrevistado 5)
“a comparação foi praticamente instantânea. Queria orientação solar, na frente. Queria uma boa vista... Queria um prédio que tivesse estacionamento, garagem.. Elevador Como já tinha visto outras coisas. Ali me agradou...então ele praticamente fechou [com o que eu queria]”(Entrevistado 1)
Alguns respondentes referiram que na fase de avaliação das alternativas há uma tendência de consultar pessoas da família, do grupo de amigos ou até de relacionamentos mais distantes. Muitas vezes, isso acontece pelo desejo do comprador de obter um certo “desempate” das opções entre as quais ele encontra-se em dúvida. Faz-se necessário distinguir aqui o caráter dessa busca, pois neste caso, é muito mais uma busca de opinião do que uma busca de informações como a realizada na etapa anterior.
“Várias pessoas deram opiniões sobre qual opção eu deveria decidir. Uns diziam para escolher no [bairro] Moinhos de Vento ou na [bairro] Bela Vista, mas eu pendi mesmo para aquele que atendia minhas necessidades” (Entrevistado 5)
“Isso é da própria pessoa, se ela quiser consultar tudo bem. Pai, mãe, irmão, filho e tal. Tu vais ter uma série de opiniões diferentes.Aí, tu vais ter que dizer não, aquela zona não é boa, mas se tu julgas que tem experiência, consulte”(Entrevistado 1).