Fazem parte do portfólio de produtos comercializados por COOOL quase todos os acessórios em inox que fazem parte das nossas cozinhas, como: adaptadores trituradores de alimentos, legumeiras, escorredores, placas de corte, doseadores de detergente, entre outros componentes.
Procurando aliar o melhor da tecnologia, inovação, qualidade e design COOOL é uma marca que se diz capaz de definir metas contínuas sob o lema de inovação constante, que as tendências da modernidade em permanente mutação implicam na construção das habitações.
Importa-nos, neste momento, descrever sucintamente a história da empresa para que compreendamos a evolução vivida sob a expectativa da oferta de qualidade. Deu-se nos inícios dos anos 80, o começo do fabrico de componentes para cozinha em inox, fazendo surgir a marca que hoje está em estudo. Outro marco importante da história, que agora contamos, remonta aos anos 90, aquando da construção da fábrica, que tornou visível a vontade de COOOL em acompanhar as tendências de produção, que requeriam elevados investimentos em tecnologias de ponta nas unidades fabris do setor e que impulsionou o sucesso de uma marca, que aos poucos se foi internacionalizando para mercados mundiais. Atualmente é líder do mercado nacional de produção deste tipo de equipamentos de cozinha, contando com vários prémios internacionais que reconhecem os produtos COOOL como distintos em termos de design e potencialidades tecnológicas inovadoras.
A organização que hoje analisamos apresenta-se com uma marca certificada, que diz seguir uma filosofia de desenvolvimento sustentável. Afirma, ainda, procurar zelar pelo meio ambiente no decorrer das suas atividades laborais, nomeadamente nas suas linhas fabris de produção em larga escala com alto nível de qualidade e acabamentos.
5.2.1. O posicionamento de COOOL no mercado
Ser ou não a empresa escolhida, de entre todas as que oferecem os mesmos produtos e serviços no mercado, acreditamos estar intimamente relacionado com a capacidade de comunicar com eficácia a sua aptidão para atender às expectativas dos públicos e resolver os problemas dos clientes. Com base nesta convicção, iremos proceder a uma análise informação de que dispomos
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de COOOL, de maneira a compreender o valor acrescentado que a marca poderá oferecer e a forma como este valor é por esta comunicado.
COOOL apresenta-se como uma marca internacional e premiada pela fabricação de lava- louças adaptados a todas as cozinhas, qualquer que seja o estilo da habitação. Este requinte e dinâmica podem ser primeiramente percebidas por meio da observação do seu logótipo (fictício e representativo do logótipo da empresa que está em estudo), que apresentamos de seguida na figura 9:
Figura 9: Logótipo de COOOL Fonte: Autor
Salientamos que o logótipo exibido foi criado por nós e é figurativo do logótipo da empresa real. Este é em tudo semelhante ao autêntico (desde as cores, até à assinatura em inglês), com o intuito de conseguirmos transmitir a imagem da marca que está efetivamente em estudo.
O logótipo de COOOL é simples e integra um lettering de estilo arredondado e em itálico, fazendo alusão ao movimento constante que marca enfatiza para o alcance da inovação. Da mesma forma, a cor vermelha é rapidamente associada a marcas fortes que desejam levar os seus públicos a ações rápidas e decisivas. A comunicação de COOOL parece não dar espaço para dúvidas, quando o objetivo é ter o melhor da tecnologia e do design nas cozinhas, tal como afirmam frequentemente no seu website. O facto de o logótipo não possuir nenhum símbolo para além do nome da marca confere a ideia de que, por si só, o nome COOOL é suficiente para levar o cliente a conhecer, memorizar, apreciar e por fim comprar os seus produtos. A assinatura em inglês representa o potencial internacional e criativo de uma marca com décadas de trabalho em Portugal.
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Assim, acreditamos que os valores que estão na base de atuação e consequente comunicação de COOOL são:
1. A inovação aliada à qualidade: sendo que a marca apresenta a fabricação dos seus produtos com recurso a técnicas de produção muito recentes e sujeitas a uma gestão e controlo de qualidade bem definidas;
2. O design intemporal e elegante: uma vez que apresentam os seus produtos como os ideais para todos os tipos de cozinha, destacando-os através do seu design moderno e funcional;
3. A internacionalidade: já que quer a sua assinatura, quer grande parte dos produtos são apresentados ou possuem nomes descritivos em inglês. Deste modo acreditamos que a marca pretende demonstrar potencial e capacidade de atração de clientes a uma escala sem limites geográficos;
4. A proximidade: sendo que revelam ter a preocupação de fornecer a maior quantidade de informação possível e também garantir que os públicos acedem a todos os pontos de contacto com a marca de forma fácil e intuitiva. Do mesmo modo procuram estabelecer um efetivo diálogo com as suas audiências, como teremos oportunidade de descrever adiante.
Foram, igualmente, estes os pressupostos que estiveram em análise no estudo da comunicação online da marca, para compreendermos o alinhamento estratégico da transformação digital de COOOL e a forma como se integram e complementam.
No que respeita aos públicos da comunicação da marca, destacamos os clientes que, mencionando Lindon et al. (2004), podem ser ‘‘clientes finais, compradores, influenciadores e distribuidores’’ (citado em Moura, 2016, p. 193), sendo todos estes indispensáveis no processo que conduz à compra. Como expectável, os públicos-alvo de quaisquer atos comunicacionais por parte das organizações podem, de facto, ser os intermediários de compra supracitados. No caso de COOOL identificámos como clientes ideais, três personas, cujas características apresentamos sucintamente na figura 10, que se segue. Importa referir que estas características são respeitantes a critérios de segmentação demográficos, sociais, psicográficos e comportamentais que popularmente se utilizam em estratégias de marketing por meio de estudos aprofundados que as
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confirmem. No entanto, no caso da nossa investigação, a definição destas características foi feita com base em informações secundárias assente nos conteúdos online oferecidos pela marca.
De igual modo, salientamos que a análise feita aos canais digitais não se baseou na observação do alcance comunicacional destas personas, ou dos conteúdos que acreditamos que procuram, mas serviu sim de apoio à nossa investigação, para compreendermos a dinâmica com o maior rigor possível. Deste modo apresentamos as personas de COOOL, na figura 10:
Figura 10: As personas de COOOL
Fonte: Autor
Acreditamos, pois, que a relação online que COOOL estabelece e desenvolve, através dos canais que serão descritos e analisados próximos subcapítulos, se baseia na oferta de conteúdos relevantes e apelativos para cada uma destas personas.
Sabemos que a relação estabelecida com os clientes COOOL foi desde sempre baseada em contactos pessoais em eventos e feiras de exposição (que ainda hoje integram a estratégia de relacionamento da marca), no entanto, e através dos canais digitais, esta relação tornou-se muito mais interativa, participativa e menos controlada. Deste modo, o objetivo da relação com estas personas, e citando Moura (2016), divide-se: na (1) aquisição, que ‘‘pretende conduzir potenciais clientes ao website ou social media da empresa’’ e na (2) conversão, que ‘‘consiste na
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transformação de um internauta, que visitou uma das páginas, em cliente, efetuando uma compra’’ (p. 196). A autora afirma ainda que conversão pode ser entendida como o ato de um utilizador da plataforma online entrar em contacto com a empresa ou segui-la nos social media, gerando interação.
Passaremos de seguida à apresentação dos dados recolhidos, conforme nos propusemos no enquadramento metodológico da nossa investigação, sendo eles: a análise dos canais online de COOOL e a análise das entrevistas realizadas. Salientamos que, todas as figuras apresentadas nas próximas páginas são figuras reais da marca autêntica, no entanto, o verdadeiro logótipo e o nome real da organização foram ocultados (e substituídos pelo nome e logótipo fictícios criados por nós), para que, por questões de privacidade a marca não seja reconhecida. É importante que as figuras reais da organização sejam apresentadas, para que o leitor possa compreender graficamente a análise realizada.
5.3. Análise dos canais online de COOOL