INTEGRATED DISCUSSION

Os valores representam as crenças e os comportamentos aceitáveis por parte das pessoas e de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005) são elementos importantes para a compreensão e previsão do comportamento do consumidor. Diferenciam-se das atitudes pela sua ligação a questões mais duradouras e intrínsecas. A percepção de características diferenciais em produtos, marcas ou anúncios de propaganda é influenciada pelo padrão de valores pertencente a um determinado indivíduo ou grupo, destacando, assim, um importante elemento para o estudo do comportamento do consumidor.

Valores podem ser utilizados para identificar as razões que levam as pessoas a agirem de determinada maneira, pois representam crenças sobre determinados estados a serem alcançados. Os valores contribuem para o entendimento psicológico do indivíduo, no sentido de descobrir quais são os critérios que o levam a selecionar e julgar pessoas e eventos, inclusive as situações de decisão de compra (BAKER, THOMPSON E ENGELKEN, 2004).

Os valores influenciam as preferências do consumidor sobre a vida e o comportamento, visto como aceitável, e fornecem explicações sobre as variações em sua tomada de decisão. São responsáveis pela seleção e manutenção dos objetivos almejados pelos indivíduos e, ao mesmo tempo, regulam os métodos e as maneiras utilizadas para a busca do alcance desses objetivos (KNY et al., 2005).

Segundo estes autores, os valores consistem em crenças que influenciam as atitudes humanas, inclusive a ponto de influenciar o processo de decisão de compra de um determinado bem ou serviço.

Diversos autores estudam a influência de valores pessoais no comportamento do consumidor. Estes citam como relevante, ao longo da literatura deste assunto, os modelos da escala de valores de Rokeach e da escala de valores de Schwartz (GUTMAN, 1982; GUTMAN, 1991; NASPETTI; ZANOLI, 2004; THOMPSON; ENGELKEN, 2004; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; KNY et al., 2005; VILAS BOAS, 2005; VILAS BOAS, 2007).

Os valores podem servir como base para segmentação de mercado, ou seja, pode-se agrupar pessoas com valores pessoais homogêneos e, então, projetar uma oferta de produtos ou serviços condizentes com os valores deste determinado grupo.

A escala de Rokeach (1981) é complementar à visão de Gutman (1982) sobre a cadeia de meios e fins, conforme pode ser notado no tópico 2.3, onde Gutman (1982) estabelece a mesma divisão dos tipos de valores estabelecida por Rokeach (1981). Esta escala revela dois tipos de valores, separados entre modos de conduta (valores instrumentais) e estados finais desejados (valores terminais). Os valores instrumentais correspondem a condutas onde o indivíduo procura ser ambicioso, ter a mente aberta, capaz, alegre, limpo, corajoso, magnânimo, honesto, imaginativo, independente, intelectual, lógico, amoroso, obediente, educado, responsável e auto-controlado. Estes tipos de conduta são aplicados na intenção de atingir valores terminais como vida confortável, vida excitante, realização, paz mundial, beleza mundial, igualdade, segurança familiar, liberdade, felicidade, harmonia interior, amor maduro, segurança nacional, prazer, salvação, respeito próprio, reconhecimento social, amizade verdadeira e sabedoria.

A escala de Schwartz (1992) implica em um instrumento de análise mais robusto, que apresenta dez tipos de valores e seus respectivos impactos na motivação do ser humano em direção ao atendimento de tais valores. A escala tem como pressupostos a influência dos valores na motivação humana e, ainda, a diferença entre a visão de mundo entre as pessoas. Por exemplo: certas pessoas são dominadas por valores hedonistas (valorização do prazer/

bem estar individual e momentâneo), enquanto outras possuem valores coletivos, como benevolência e universalismo. Em geral, as pessoas têm dificuldade em manter um comportamento dando ênfase a dois tipos antagônicos de valores, como estes acima citados, por estarem, desta forma, assumindo motivações conflitantes em relação às ações desejadas. Esta abordagem dada aos valores, não se caracteriza complementar à abordagem de Rokeach (1981), que busca separar estados de valor de ações em busca do alcance destes estados. Ao invés disso, a escala de Schwartz, ilustrada pela figura 9, fornece a possibilidade de se classificar os tipos de motivação representados por determinados valores.

Figura 9 – O modelo de Schwartz

Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.225).

Segundo Schwartz (1992), os valores correspondem a objetivos que atendem ao interesse de indivíduos ou grupos. No modelo de Schwartz (1992), os valores pessoais podem ser classificados em quatro dimensões: abertura à mudança, auto-transcendência, auto- aprimoramento e conservadorismo. Estas dimensões permitem agrupar diferentes tipos de valores que influenciam o comportamento das pessoas, conforme se observa na figura 9. Estes tipos de valores, ou domínios motivacionais, são definidos no modelo e caracterizam dez tipos:

• poder: poder social, autoridade, riqueza;

• hedonismo: prazer, diversão, valores individuais e momentâneos; • estimulação: vida sem rotina, excitante e desafiante;

• auto-direcionamento: criatividade, curiosidade, liberdade;

• universalismo: cabeça aberta, justiça social, igualdade, proteção para o ambiente; • benevolência: visar o bem estar das pessoas, solicitude, honestidade, clemência; • tradição: compromisso e aceitação de questões culturais onde se está inserido,

humildade, devoção, gratidão;

• conformidade: cortesia, obediência, honradez, moderação de ações que possam

prejudicar terceiros;

• segurança: ordem social, limpeza, cuidado, harmonia social e individual.

Neste trabalho, a escala de valores de Rokeach (1981) e a definição de seus construtos são utilizadas na codificação de valores identificados na pesquisa de campo, bem como classificados em termos de valores terminais e valores instrumentais. Tais valores podem ser analisados, ainda, conforme a perspectiva de Schwartz (1992) caracterizada acima.

As atitudes do consumidor contemporâneo passam por transformações movidas por diversas particularidades presentes na vida social e individual das pessoas. Em conseqüência destas mudanças, os valores pessoais e coletivos também sofreram modificações. Dois principais fatores adicionados aos valores de consumidores em geral consistem na consciência social e no mercado verde (LEVY; WEITZ, 2000). A consciência social consiste em uma nova visão do consumidor em direção às demandas da sociedade como um todo. Uma organização precisa de recursos diversos para atingir seus objetivos, inclusive recursos sociais e ambientais; portanto, deve recompensar ou, pelo menos, não prejudicar esses componentes da sociedade no ato de suas atividades. Esse tema tem sido uma preocupação tomada pelas pessoas enquanto consumidoras, que se tornam mais observadoras destas ações empresariais. Uma imagem de produto convergente com essa tendência pode influenciar as escolhas de consumo em favor de empresas que demonstrem ação positiva quanto ao meio ambiente e à sociedade. Quanto ao mercado verde, além da preocupação com a proteção do meio ambiente, por meio de processos produtivos ecologicamente corretos, o consumidor passa a buscar produtos que não agridam sua saúde ou contribuam para melhorar sua saúde e qualidade de vida (LEVY; WEITZ, 2000).

O comportamento de compra no varejo brasileiro denota forte influência de novos valores pessoais e sociais. Nota-se a importância de estudar tais valores para que se possa

adaptar produtos de acordo com os anseios do consumidor em termos de alcance destes estados desejados. Segundo Parente (2000), as principais tendências que expressam estes novos valores do consumidor varejista brasileiro consistem em: 1) preocupação com saúde e nutrição; 2) busca pelo retardamento do envelhecimento; 3) ganho de tempo e conveniência; 4) maior exigência de especificação de produtos e menor tolerância a produtos inadequados ou de má qualidade; 5) consciência ambientalista; 6) consciência existencial e espiritual e 7) busca por uma maior permanência dentro dos lares.

Apesar destas tendências comportamentais destacadas por Parente (2000), a atitude diante destas não se estende a toda faixa de consumidores. O consumo de alimentos orgânicos ainda se restringe, na grande maioria, a pessoas pertencentes às classes de maior poder aquisitivo. Estes alimentos não são inseridos na estratégia de supermercados como forma de substituição dos produtos convencionais, mas com o intuito de associar valores como bem estar, saúde e qualidade de vida ao ato de seu consumo (GUIVANT, 2003).

No intuito de contextualizar estas tendências obtidas na literatura teórica, o tópico a seguir mostra resultados de pesquisas sobre valores de consumidores de alimentos orgânicos no mundo e no Brasil. Tais informações servirão para analisar as divergências e convergências entre estas pesquisas e resultados obtidos na pesquisa de campo deste trabalho.