Nesta fase são descritos e comentados trabalhos nos quais houve a criação de marcas. A abordagem a tal tema é relevante uma vez que para a alteração de
52 marcas faz-se necessário procedimentos de criação de uma nova marca, slogan, cores e símbolos que irão substituir os antigos.
FATORES DE MARKETING – Fatores relacionados à informação:
Conhecimento do consumidor e do seu comportamento de compra;
Compreensão das necessidades funcionais e emocionais dos consumidores; Conhecimento do mercado e dos concorrentes;
Conhecimento do posicionamento e das ações dos concorrentes nos segmentos-alvo; Conhecimento das forças do ambiente de marketing e detecção de tendências; Conhecimento do significado da marca para seu público relevante;
Realização de pesquisas de mercado para tomar decisões estratégicas e táticas a respeito do composto de marketing;
Realização de pesquisas de mercado para verificar se a imagem da marca está coerente com sua identidade;
Realização de pesquisas de mercado para monitorar a saúde da marca;
Realização de pesquisas de mercado para medir o resultado do investimento na marca. – Fatores relacionados à estratégia de marketing:
Avaliação dos segmentos de mercado;
Definição dos segmentos mais atrativos para si;
Tradução das informações do mercado no mais adequado posicionamento de marca para o consumidor-alvo;
Identidade da marca possui coerência e consistência, ao longo do tempo, com o benefício e com a comunicação com o consumidor;
Identidade da marca é coerente com a direção estratégica e a cultura da organização. – Fatores relacionados ao composto de marketing:
Composto de marketing é condizente com a identidade e o posicionamento da marca: Características do produto ou serviço reforçam a identidade e o posicionamento da marca; Política de preço é condizente com a estratégia estabelecida para a marca e está baseada na percepção de valor dos consumidores;
Os canais de distribuição utilizados são adequados à identidade e ao posicionamento da marca; A comunicação da marca transmite eficientemente o posicionamento da marca;
Portfólio da marca é condizente com sua identidade;
Desenvolvimento e implementação de várias formas de comunicação da marca de forma sinérgica; Planejamento e coordenação de todos os pontos de contato da marca com o consumidor, de forma a garantir a coerência.
– Fatores relacionados à inovação da marca:
Pioneirismo (marca chegou ao mercado através de novas tecnologias, novos posicionamentos, novos canais de distribuição, entre outros);
Inovação (empresa é capaz de reconhecer, avaliar e assimilar novas ideias);
Atualização (empresa faz atualização e renovação contínuas do produto ou serviço, para que esses fiquem em dia com a tecnologia disponível);
Adequação (empresa faz a adequação contínua das características do produto ou serviço às necessidades dos consumidores).
Fatores relacionados a recursos:
Equipe (ou profissional) de marketing dedicada a gerenciar a marca; Equipe (ou profissional) de marketing capaz de gerenciar a marca;
Executivos-seniores da empresa envolvem-se na construção e gestão da marca;
Empresa realiza investimentos na marca de forma sólida ao longo do tempo (ex: comunicação, inovação, utilização técnica).
Quadro 6 – Fatores de marketing na construção de marcas sólidas. Fonte: Khauaja e Mattar (2006, p. 31-32).
53 Com o objetivo de melhorar a investigação do processo de construção de marcas brasileiras, Khauaja e Mattar (2006) criaram o esquema representativo dos fatores de marketing que afetam a criação/construção de marcas sólidas, conforme o Quadro 6.
Khauaja e Mattar (2006) concordam com outros autores que salientaram anteriormente que a construção e a gestão de marcas envolvem aspectos legais de identificação visual, os quais nada mais são que meios de diferenciação de produto, como o conceito holístico da marca, incluindo dimensões funcionais, emocionais, relacionais e estratégicas (LOW, FULLERTON, 1994; AMBLER, 1996; DE CHERNATONY, DALL’OLMO RILEY, 1998).
Sabe-se que a introdução de uma nova marca no mercado é cada vez mais desafiadora, uma vez que os custos de mídia, distribuição e promoção da marca estão aumentados (AAKER, KELLER, 1990; SOUZA, NEMER, 1993). Corroborando esse entendimento, em seus estudos Aaker e Joachimsthaler (2000) orientam para a necessidade do questionamento referente à capacidade de um determinado negócio em suportar o surgimento de uma nova marca. Os mesmos autores complementam que todas as ações de criação de marca devem ser cautelosas, pois é difícil generalizar a necessidade de utilização de uma determinada estratégia de marca, ou outra, uma vez que as decisões para esta utilização dependem de vários fatores internos e externos (AAKER, JOACHIMSTHALER, 2000).
Kapferer (2003), por sua vez, salienta que a criação de uma determinada marca se dará apenas se todas as condições restritivas à sua criação forem superadas. Tal afirmação também é confirmada por outros autores, complementando que, caso o nome escolhido não seja apropriado, a estratégia pode se tornar ainda mais cara (SOUZA, NEMER, 1993; KOTLER, 2000; KELLER, MACHADO, 2006).
Mesmo assim as empresas ainda obtêm vantagens com a criação de marcas fortes, conforme Rezende (2013):
[...] criar uma marca forte é um dos objetivos das organizações no atual cenário, pois elas conquistam reconhecimento e longevidade, reforçam as decisões estratégicas das empresas, proporcionam bases para vantagens competitivas, diferenciação frente aos concorrentes, e melhor rentabilidade financeira a curto e longo prazo [...] (REZENDE, 2013, p. 16).
54 Paula (2008), ao falar na criação de marca própria no varejo, que nada mais é do que a criação de uma nova marca para um produto baseada em outra marca já existente, pondera que deve haver a consideração do fator tempo para o seu conhecimento perante os consumidores.
Tavares (2009), porém, afirma que no contexto das pequenas e médias empresas a gestão de marcas se dá de maneiras diferentes. Assim, as características da marca, os atores envolvidos e as competências-chave a serem utilizadas na criação, construção e desenvolvimento da marca são diferentes das observadas convencionalmente na literatura (TAVARES, 2009). Já Spence e Essoussi (2010) argumentaram que, em se tratando de processos de internacionalização de empresas multinacionais, a escolha da estratégia de criação de novas marcas é frequente.
Keller e Lehmannd (2006), por sua vez, estudaram a denominada estratégia de multimarcas ou marcas distintas. Trata-se de uma estratégia baseada no lançamento de marcas adicionais em uma mesma categoria de produto como forma da empresa estabelecer diferenciais, de maneira a proteger a marca dominante (KELLER, LEHMANND, 2006).
Hooley, Saunders e Piercy (2004) expõem que uma das formas eficientes de diferenciar um produto de outro é por intermédio da criação de uma marca única, cuja imagem e reputação sejam favoráveis. Paula (2008) concorda com a afirmação, e complementa o raciocínio ao expor que esta mesma reputação, a imagem de marca, a imagem do produto e a marca corporativa “[...] são ativos importantes para as empresas no mercado competitivo atual [...]” (PAULA, 2008, p. 54).
Na próxima subseção serão abordadas as alterações de marcas propriamente ditas. Nessa etapa os estudos realizados acerca destas mudanças já realizadas serão mais bem explanados.