A grande maioria dos entrevistados concordou que “reputação corporativa” é algo que depende do tempo, ou seja, a reputação de uma empresa é algo que ela constrói ao longo das ações que ela no decorrer de sua história.
Então a reputação é alguma coisa que é do tempo. Ela vai se sedimentando ao longo do tempo, mas isso é efetivamente do tempo também. (Sociólogo)
Ela vai sendo construída ao longo da sua história, você tem uma série de atributos que vão sendo associados à sua história. Se a empresa quiser mudar a imagem desesperadamente do dia para a noite, ela está em risco. (Consultor de Sustentabilidade)
Construção eu acho que é um trabalho lento e demorado e muito no dia-a-dia, ele parte da cultura da empresa. (Profissional de desenvolvimento de Produtos)
Ela é desenvolvida, modelada em longo prazo. (Profissional de Relação com Investidores)
Essas ações tomadas pela empresa irão refletir em seu público e este, por sua vez, com base nas referências individuais, irá construir uma determinada imagem da organização em suas mentes:
As pessoas têm percepções diferentes porque elas utilizam referenciais diferentes. (Psicólogo)
A percepção é isso. Ela nem sempre (...) deverá nascer da realidade, é melhor quando acontece assim. E quanto mais ela pode ir e voltar pra origem melhor (...) Às vezes acontece, às vezes tem um fator, sabe, que aquilo ganha ênfase, sei lá, você associa com alguma coisa que aconteceu com você. (Profissional de Comunicação)
Tecnicamente você tem o que é uma imagem de marca. (Profissional de Marketing)
Uma vez estando com a imagem formada em suas mentes, as pessoas receberão informações acerca de determinada firma, que irão confirmar ou refutar a imagem que o seu público já construiu em sua mente.
Quanto maior for o alinhamento entre aquilo que se espera da empresa e aquilo que ela oferece, da realidade e da percepção. É o gerenciamento do alinhamento, entre realidade e percepção, esse é o desafio da construção de uma reputação. (Presidente do Instituto de Reputação)
A aderência dessas ações com os valores pessoais e, também, a coerência dessas ações, que um dos entrevistados chamou de “essência da organização”, é que vão fazer com que as pessoas formem opiniões sobre essa companhia e disseminem essas opiniões para as pessoas ao seu redor.
A empresa pode construir uma imagem, mas a reputação não depende só dela, a reputação está na mão de terceiros. Então você tem que fazer todo um esforço para que os terceiros percebam aquela imagem que você está construindo e como esses diversos stakeholders vão "fazer a sua reputação". Eles que vão disseminar, eles que vão mandar emails, fazer boca-a-boca, e aí as pessoas vão dizer: aquela empresa é boa, tem bons produtos, e etc. (Consultor de Sustentabilidade)
(...) porque percepção é um fenômeno que tem refração, igual quando à luz entra na água, ela ziguezaguea. (Profissional de Comunicação)
Assim, como apresentamos no primeiro capítulo desta dissertação, a sociedade está mudando constantemente e a cada vez mais ela demanda novas posturas das empresas com as quais estabelece relações. Essas novas demandas podem ser as mais diversas, conforme salientaremos no próximo tópico, que trata dos “Atributos da Reputação”. Porém, encontramos nas entrevistas, muitas falas tratando da necessidade de entendimento da sociedade:
Ela é resultado de como a empresa se relaciona com seus segmentos, com os stakeholders. (Presidente do Instituto de Reputação).
É tudo aquilo que o mercado pensa da empresa, como é que o mercado vê a empresa, como é que o mercado sejam eles, seja uma entidade composta por clientes e fornecedores concorrentes. (Profissional de Desenvolvimento de Produtos)
Era como se a reputação do produto, da empresa, dependesse do mercado ou das condições e da época em que você estava fazendo o trabalho. Essa reputação poderia variar de um período para o outro se tivesse feito o mesmo estudo períodos depois. Poderia-se dizer: mudou para pior aqui, mas esses fatores já não são tão importantes. (Sociólogo)
Qual é a recepção, qual é percepção das pessoas? Ao mesmo tempo é uma exigência do mercado, de um certo mercado. No momento em que há muita pirataria, pirataria de tudo, na área artística, some o autor no sentido de reconhecimento e autoria, etc. Há uma sofisticação e exigência no momento em que o capitalismo está mais (...) do ponto de vista da representação, há uma sofisticação. (Filósofo)
É tudo aquilo que o mercado pensa da empresa, como é que o mercado vê a empresa, como é que o mercado sejam eles, seja uma entidade composta por clientes e fornecedores concorrentes. (Profissional de Desenvolvimento de Produtos)
Uma coisa é que reputação (...) também vai mudando ao longo do tempo, às vezes é em um curto prazo. (Analista de Mercado)
Se a empresa não entender a sociedade em que ela está trabalhando, ela terá muitas dificuldades. Eu costumo dizer que a arte é um excelente reflexo da sociedade. (Consultor de Sustentabilidade)
Você tem que estar em sintonia com os valores que vão sendo assumidos a cada época. Os valores vão mudando. (Economista) Um outro aspecto, apontado por muitos dos entrevistados, está na ligação entre a reputação e credibilidade da corporação. A credibilidade é apresentada como um fator indispensável para o sucesso de uma empresa e para a construção de uma boa reputação:
Você tem a relação de confiança, porque o resto é decorrência disso; a confiança de novo e a credibilidade que você possa ter construído ao longo de sua história. (Profissional de Recursos Humanos) Nós fomos eleitos a empresa mais confiável do Brasil, mais que os Correios, mais que a Petrobrás. (Profissional de Comunicação ao se referir a reputação da empresa em que atua)
Um fator fundamental, para que os empreendimentos sejam bem sucedidos, é que a população tenha confiança em suas ações. (Presidente da Transparência Brasil)
Mais do que nunca, a confiança é o capital importante, por causa disso todo o problema é na hora do erro. Na hora do acerto não tem problema, mas na hora do erro se você diz: “Eu não tive intenção”. E você precisa que as pessoas acreditem no que você está dizendo. (Profissional de Comunicação)
Credibilidade: imagem de garantia de serviço. (Profissional de Marketing)
De maneira mais específica, tivemos algumas definições do conceito de reputação, diretamente ligadas ao tipo de trabalho desenvolvido por cada um dos informantes:
A percepção que se dá de marca, ou de empresa, é muito mais uma percepção de intangíveis do que coisas tangíveis. A imagem é até mais importante que no mercado que a qualidade do produto. (Profissional de Marketing)
Habilidade dela de gerar valor para os diversos stakeholders. (Presidente do Instituto de Reputação)
Eu tenho um conceito ligado para risco. Uma deterioração na sua reputação pode diminuir o valor presente na empresa. (Analista de Investimentos)
Deriva de como você faz, tudo o que você faz, como você compra, como você vende, como você distribui, qual é o seu endereço, qual é o nome da sua marca de fantasia se você tiver uma. Você não gerenciava, (...) não dependia de você, mas hoje a gente começa a acreditar que não é assim não. (Profissional de Comunicação) A reputação (...) é a identificação de predicados na identidade em confronto com o referencial. Por exemplo, uma pessoa para mim pode ter reputação imoral. A reputação é de indivíduo imoral, mas para o grupo dele é um herói. (Psicólogo)