O debate sobre a imagem de um país no exterior não é novidade. A afirmação dos países ao longo da história mostrou ser feita pela sua percepção no sistema internacional. No passado, esta era feita de inúmeras formas, entre elas o poderio militar, o número de colônias espalhadas no mundo e a imposição da língua e da cultura.
Hoje a realidade é um tanto diferente. A globalização cria mercados globais e de massa, e é neste sentido que o empresariado e o governo brasileiro devem entender que se não criarmos boas associações à nossa imagem no mundo, ficaremos à deriva de preconceitos que podem marcar inclusive a nossa própria cultura. Assim, é fundamental destacar as nossas potencialidades e qualidades valorizadas no comércio internacional.
Segundo Mario Vilalva20, diretor do departamento de promoção do
Itamaraty, foi encomendada uma pesquisa para saber que produtos o consumidor nor te-americano associa ao país. Para a surpr esa dos diplomatas brasileiros, foi constatado que nenhum produto foi associado ao Brasil, ainda que, por exemplo, muitos norte-americanos viajem em aviões brasileiros, vistam roupas e calçados brasileiros e comam e bebam produtos nacionais.
A realidade brasileira referente à questão da imagem e projeção internacional do país está altamente associada à realidade nacional. Em 2001 foram publicados os resultados de outra pesquisa um pouco mais ampla sobre o tema, que foram ainda mais surpreendentes. Vejamos algumas conclusões dela.
1.Como o brasileiro se percebe:
“Esses dados parecem levar à conclusão de que nos orgulhamos do nosso lado afetivo, – aquele que nos torna populares para nós mesmos, – mas temos uma péssima imagem do nosso perfil qualitativo. Temos visão positiva, exuberante e otimista do país no que, culturalmente, consideramos natural dele: o calor humano, a alegria, a brasilidade etc. E uma visão pessimista sobre o que diz respeito à seriedade, organização e realização. De uma perspectiva mercadológica esse é um dado grave, um atributo ruim.”21
2.Como o brasileiro é percebido:
“Logo, reforça-se a conclusão de que somos vistos conforme nos vemos; valorizados (ou desvalorizados) como nós próprios nos valorizamos (ou desvalorizamos); de que transmitimos ao exterior a imagem que construímos de nós mesmos como um povo divertido, amigável e descontraído, mas irresponsável, descompromissado e desonesto. Verdadeira ou não (em termos de percepção ou expectativa isso pouco importa), essa imagem negativa do Brasil é internamente forte e prevalece no exterior. Esforço, portanto, para sua alteração deve-se iniciar dentro do próprio país, pela própria população brasileira que, apesar de orgulhosa e autoconfiante, desacredita do Brasil em critérios relevantes para a elevação do seu perfil comercial e político no exterior.”22
20 VILALVA, Mario. Intervenção no painel Promoção Comercial – a marca, o marketing e a internacionalização da empresa brasileira. XXI Enaex, Rio de Janeiro: novembro de 2001.
21 CHIAVONE, Célia Belém. A imagem do Brasil no exterior. In: Temas de Promoção Comercial. Ministério das Relações Exteriores, Departamento de Promoção Comercial. Vol. 1: setembro de 2000/2001, p. 60. 22 Idem, p. 62.
O desafio de vencer nas exportações demanda um forte esforço de todos, pois, como foi observado, se os brasileiros não acreditam em si mesmos, quem vai acreditar?
Apesar de ser um país de índole universalista, o desenvolvimento nacional ocorreu de forma introspectiva. Com dimensões continentais e abundância de recursos naturais e regionalismos marcantes, esse desenvolvimento moldou uma economia que desde seu descobrimento foi “comprada” e, por fim, teve um novo ciclo econômico protegido da competição externa até a década de 90.
O primeiro ciclo fez com que o Brasil, desde seu descobrimento até o “Crash” de 1929, na Bolsa de Nova York, fosse um país que vivia de exportações para os centros consumidores do mundo, o que não demandava um forte esforço de promoção comercial e difusão da imagem do país. No entanto, a partir do momento em que a principal potência do mundo também era a maior potência agrícola, a estratégia adotada foi de fechamento da economia por meio de programas de substituição de importações como citado anteriormente. A conseqüência dessa escolha resultou numa precária estrutura para a promoção comercial, tendo como conseqüência a atual baixa participação do país no comércio internacional.
O atual ministro do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), Luiz Fernando Furlan23, salientou: “O Brasil não tem marcas de produtos
no mundo e sim pessoas”. Todos conhecem Pelé, Ronaldinho, a seleção de futebol pentacampeã, Gisele Bündchen, Tom Jobim, Lula, Gilberto Gil e muitos outros brasileiros que se destacam por seus talentos. Já os produtos brasileiros raramente são lembrados ou têm algum tipo de associação positiva.
O paradigma da imagem está bem definido para alguns países dentro do comércio internacional, e Roberto Giannetti da Fonseca24 nos traz alguns exemplos:
“A imagem da Alemanha está associada aos conceitos de alta precisão, modernas tecnologias e alta confiabilidade; a França, por sua vez está associada à imagem da sofisticação, produtos de alto luxo e valor estético; já a Itália destaca-se pela imagem de seu criativo e elegante design em vários campos da indústria de bens de consumo; o Japão tem sua imagem associada à miniaturização e inventividade no setor eletroeletrônico; e os Estados Unidos têm como imagem principal a funcionalidade e a tecnologia aplicada nos vários segmentos de sua pujante e diversificada economia, com destaque no passado mais recente para as empresas de software e informática, aeroespaciais, entretenimento e serviços em geral.”
Construir uma imagem positiva é uma tarefa árdua e complexa, como foi mencionado no capítulo sobre a importância da cultura. Sem um projeto de médio a longo prazo, conquistar esta imagem fica um tanto distante.
Algumas instituições brasileiras privadas e governamentais têm feito grandes esforços neste sentido, e mesmo que não atuem no máximo da excelência desejada, merecem ser mencionadas por sua vontade de transformação nesta causa tão importante para um país que ainda carece de um concreto projeto nacional.
23 Discurso de posse do ministro Luiz Fernando Furlan no Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (Brasília, 2 jan 2003).
24 FONSECA, Roberto Giannetti. O Brasil e sua imagem no exterior. Revista Brasileira de Comércio Exterior – RBCE. Disponível em: <www.funcex.com.br>. Acesso em 22 nov 03.
O Banco do Brasil, com suas agências espalhadas por diversos países, tem um pioneiro projeto de criação de negócios internacionais para empresas brasileiras. A Embratur, dentro de suas possibilidades, busca atrair o maior número de turistas para o país. A APEX-Brasil, vinculada ao MDIC, é responsável por inúmeras atividades de promoção das exportações brasileiras. O Departamento de Promoção Comercial do Ministério das Relações Exteriores é atuante por meio das embaixadas e consulados brasileiros espalhados pelo mundo. Por fim, há a agência Investe Brasil, criada pela Confederação Nacional da Indústria (CNI), relacionada à captação de investimentos para o Brasil.
Dentro do setor privado, a instituições que mais se destacam são a Fundação Centro de Estudos de Comércio Exterior (Funcex), bem como as várias entidades de classe que abrigam empresários exportadores. Já no setor cultural, a presença da Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP) deve ser elogiada pela série de exposições de arte brasileira realizadas em embaixadas brasileiras e seu apoio a projetos com esse escopo, assim como a Brasil Connects, que realizou uma série de eventos no Brasil e no exterior. Mesmo com esses e outros exemplos de nobres “cavaleiros”, que insistem na difusão das maiores qualidades brasileiras, é a empresa exportadora ou que pretende se internacionalizar que deve ser o principal ator na difusão do país e principalmente de sua marca. Em particular, são as organizações setoriais que devem atuar em pontos focados aos seus interesses, pois, se os produtores brasileiros de sapatos, por exemplo, querem conquistar a credibilidade e autenticidade de seus produtos no mundo, eles mesmos devem conduzir tais atividades, o mesmo valendo para os fabricantes de móveis, roupas, sucos concentrados, borracha, papel e celulose etc. Cabe a cada setor, por meio de atividades de marketing ou, mais amplamente, de diplomacia empresarial, promover e tomar partido na conquista de novos mercados e de credibilidade para seus produtos, o que inevitavelmente trará a melhoria da imagem do Brasil no mundo e, principalmente, o crescimento do país sustentado mediante atividades comerciais.
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