Baines et al. (2009a) apresentam um estudo comparativo entre a organização e os processos para os três tipos de empresas, levando em conta um estudo de ca- so e algumas referências bibliográficas.
Essa comparação permite apresentar alguns elementos pertinentes a cada estrutura a fim de entender como estão organizadas.
As tabelas seguintes contemplam essa comparação no que tange ao escopo, características de valor e da operação (estrutura e infraestrutura). Destas tabelas, verifica-se claramente que uma operação servitizada, em todos os aspectos analisa- dos, apresenta uma mistura de ambas as operações (serviço e manufatura).
Quanto ao escopo (Tabela 2.2), Baines et al. (2009a) comparam as opera- ções focadas na manufatura e no serviço principalmente em relação ao seu tipo de organização (de alto volume de produção ou de serviços convencionais) e também a suas entregas (produto ou serviço). Eles acabam destacando a operação servitizada como uma soma ou complementação de elementos das duas operações opostas (manufatura e serviços).
Tabela 2.2: Comparação do escopo entre as operações de manufatura, de empresas servitiza- das e de serviços (adaptada de Baines et al., 2009a).
Características Operação focada na ma-nufatura Operação servitizada Operação focada em serviço
Tipo de companhia
considerada Grandes empresas com alto volume de produção Empresas que vendem produto sob medida com os serviços Grandes empresas com servi-ços convencionais
Exemplos de produ-
tos e serviços Goodrich, Smiths Medical Lexus, Rolls-Royce, Toshiba Medical Hertz, Easyjet
Principal entrega Produto Integração de produto e serviço Serviço
Natureza da entrega matérias-primas em produ-Transformação física de tos tangíveis
Transformação física de matérias- primas em produtos tangíveis, vendidos junto com um serviço de
reparação e suporte Transformação experiencial através de acompanhamento do serviço e mediação Capacidades e es- copos típicos da entrega Projeto, desenvolvimento, aquisição, produção, teste e
distribuição
Projeto, desenvolvimento, produ- ção, teste, monitoramento, manu-
tenção e atualização
Projeto, codesenvolvimento, entrega, acompanhamento e
Quanto ao valor gerado, a Tabela 2.3 adaptada dos mesmos autores ressalta a padronização das operações de manufatura que, ao contrário de serviços, está muito mais preocupada com a produção em alta escala para redução do custo unitá- rio do bem acabado. Dentro da proposta de valor oferecida ao cliente, destaca-se o conceito de disponibilidade do produto ou solução em operações servitizadas, sendo o modelo de negócio um misto entre transacional e customizado.
Tabela 2.3: Comparação das características de valor entre as operações de manufatura, de empresas servitizadas e de serviços (adaptada de Baines et al., 2009a).
Características Operação focada na ma-nufatura Operação servitizada Operação focada em serviço Modelo de negócio:
como a empresa faz negócio
Modelo transacional: foco na produção e venda de produ-
to
Modelo misto entre transacional e customizado: foco na integração produto-serviço (valor agregado)
Modelo customizado: foco na entrega do serviço
Proposta de valor: o que o cliente tende a
valorizar Produto final
Disponibilidade do produto, de- sempenho, assim como risco e
benefícios Entrega do resultado funcional
Fator ganhador de pedido para o clien-
te
Características, custo, padrão de qualidade e entrega do produto
Características do produto e do serviço, custo total, disponibilida- de do produto e capacidade de
entregar o serviço
Características, custo, padrão de qualidade e entrega do
serviço
Métricas internas típicas
Custo de produção, confor- midade e desempenho de
entrega do produto
Custo do ciclo de vida do produto, conformidade do produto e entre-
ga do serviço e flexibilidade sistêmica
Custo da entrega, conformida- de com solicitação do cliente, disponibilidade e desempenho
da entrega do serviço
Com relação à sua estrutura (Tabela 2.4), Baines et al. (2009a) contrapõem a diferença entre os processos utilizados em operações de manufatura e serviço, ten- do esta última uma maior intervenção humana dada sua customização, o que de certa forma é também identificado na operação servitizada em que há forte partici- pação do cliente. Ainda pela ótica da estrutura, nota-se que o foco de operações manufatureiras é, de fato, a preocupação com a produção de bens a um menor cus- to possível, tal como se observa nas características de capacidade, facilidades e planejamento e controle. Novamente a operação servitizada procura um equilíbrio entre os dois extremos.
Por último, os pesquisadores sintetizam (Tabela 2.5) as características das operações quanto à sua infraestrutura, salientando o tema do relacionamento com a rede, clientes e até mesmo com os próprios funcionários. Ressalta-se dessa compa- ração a diferenciação entre a forma de medição da qualidade e também como medir
o desempenho, sendo que tanto nas operações de serviço quanto servitizadas há um foco muito grande na satisfação dos clientes.
Tabela 2.4: Comparação das características da operação (estrutura) entre as operações de manufatura, de empresas servitizadas e de serviços (adaptada de Baines et al., 2009a).
Características Operação focada na ma-nufatura Operação servitizada Operação focada em serviço
Processo e tecnolo- gia
Exploração da automação para assegurar alto grau de conformidade e volume com menor intervenção humana
possível
Exploração de uma gama de tecnologias por meio da opera- ção, aumentando a eficiência na produção e a eficácia na entrega
Exploração ampla de tecnolo- gia como bases de dados e integração da comunicação, melhorando a interação com o
cliente
Capacidade
Alinhada à demanda, con- trolando e balanceando, a fim de maximizar a utiliza-
ção de recursos caros
Grande variação de demanda em diferentes pontos de contato com clientes e necessidade de operar em vários níveis e capacidades
de utilização
Acomodação em função da flutuação da demanda através do baixo grau de utilização da
capacidade
Facilidades
Fábricas de grande porte, organizadas em torno de produtos similares para aumentar a economia de escala e explorar ao máximo
a disponibilidade de recur- sos
Combina uma manufatura centra- lizada, com foco na montagem final e no teste do produto, assim como vários pontos de manuten-
ção e reparação próximos ao cliente
Em geral pequenas, com múltiplas facilidades que aten-
dem ao cliente de forma ami- gável, próximas ao mercado, a
fim de estreitar o relaciona- mento com o consumidor
Posicionamento da rede de suprimentos
Verticalmente integrada que permite maximizar a quali-
dade e minimizar custos
Integração vertical na manufatura do produto e uma gama de par-
ceiros para entrega do serviço
Foco no compartilhamento do conhecimento e na capacidade
mínima necessária para aten- der aos requisitos do cliente
Planejamento e controle
Sistemas de planejamento, muitas vezes grandes e complexos, que reduzem
custos de estocagem
Otimização da disponibilidade do produto
Técnicas de gerenciamento de projetos, a fim de adaptar-se
aos serviços prestados ao cliente
Analisando-se o estudo conduzido por Baines et al. (2009a), identifica-se de forma bastante clara as diferentes características de uma operação focada unica- mente na manufatura em relação às operações servitizadas e com foco exclusiva- mente em serviço. Nota-se que para esses autores a operação servitizada vende serviço, mas sem deixar de lado seu produto fabricado. Para eles, essa seria talvez uma etapa intermediária entre os conceitos de venda de produto “puro” e serviço “puro” apresentados por Teboul (2006) (vide Figura 2.2).
Tabela 2.5: Comparação das características da operação (infraestrutura) entre as operações de manufatura, de empresas servitizadas e de serviços (adaptada de Baines et al., 2009a).
Características Operação focada na ma-nufatura Operação servitizada Operação focada em serviço
Recursos humanos
Recursos menos qualifica- dos com a minimização de
intervenções e processos bem definidos
Recursos com alto conhecimento do produto e alta capacidade de
comunicação e relacionamento
Recursos altamente qualifica- dos com boa comunicação e que demonstre valor ao cliente
Controle de qualida- de
Sistemas que medem e monitoram a qualidade ao longo da produção a fim de
minimizar o desperdício de materiais e componentes
Métodos de análise do produto combinados com avaliação da
satisfação do cliente
Critérios de aceitação e julga- mento do desempenho
Variação do produ- to/serviço
Variam em tamanho, com preferência para produtos pequenos para maximizar a
eficiência da produção
Faixa de variação limitada e dependente da união com servi-
ços de suporte
Variam em tamanho, com preferência para serviços menores a fim de maximizar a
eficiência da entrega
Introdução de novo produto/serviço
Centralização do desenvol- vimento e teste de novos produtos antes do lança- mento no mercado, a fim de
minimizar as perturbações na entrada
Centralização do desenvolvimen- to do produto, com preocupação principal na manutenção e repa-
ração que complementam a cocriação com o cliente
Cocriação, teste e refinamento no ambiente do cliente
Medidas de desem- penho
Medidas como especifica- ção, custo e prazo de entre-
ga
Disponibilidade do produto, tem- po de resposta e satisfação do
cliente Satisfação do cliente
Relação com forne- cedores
Forte relacionamento para minimização dos custos dos
fornecedores
Integração interna e externa da rede de suprimentos dentro do processo de entrega para atingir
custos efetivos flexíveis
Mesmo nível de adequação e compromisso dos fornecedores
que a empresa tem com os clientes
Relação com clien- tes
Interação limitada, em que o cliente escolhe em vez de gastar energia interna para
melhoria da eficiência
Forte interação por meio de um relacionamento para disponibili- dade e desempenho do produto
Forte dedicação no estabele- cimento e manutenção de um
relacionamento com o cliente