O comportamento do consumidor é um campo de estudo amplo e de muito interesse para as organizações. As empresas buscam se orientar para o consumidor, satisfazendo seus desejos e suas necessidades, com o intuito de gerar um valor agregado ao produto ou serviço entregue ao cliente. Assim, uma das características inerentes a esta orientação para o consumidor são os estudo da atmosfera de ambiente de loja e como ela impacta o cliente. Se pensada estrategicamente, a atmosfera é capaz de influenciar o indivíduo desde atraí-lo à loja à de fato realizar a compra e futuras compras, devendo ser tratada como uma ferramenta estratégica de venda. Com o passar do tempo, cada característica do ambiente foi sendo aprimorada para causar efeitos no consumidor.
Foi em torno da importância dada à atmosfera pelas empresas e seu impacto nos consumidores que este estudo teve como o objetivo geral identificar a influência da atmosfera de duas grandes lojas de varejo de móveis domésticos de Fortaleza na atitude de seus clientes e como objetivos específicos: identificar quais os atributos da atmosfera de loja influencia o comportamento de compra; identificar de que forma a atmosfera de loja influencia a atitude do consumidor na compra de móveis; identificar qual dos cinco sentidos do cliente é o mais impactado pela atmosfera da loja; e identificar se o cliente retorna à loja pela sua atmosfera.
Quanto a fachada da loja, atributo externo do estabelecimento, tem-se que os consumidores da loja Tok&Stok e da Etna associam a fachada da loja a atributos de seu interior e a atributos dos produtos oferecidos. Design é a palavra que mais vem à mente do cliente da Tok&Stok ao ver a fachada da loja, e este é uma característica diferencial que a loja preza em seus produtos.. Luxo é a palavra que mais vem à mente do cliente da Etna, seguido por palavras como chamativo, relacionada ao efeito que a cor forte utilizada na fachada busca causar. As cores e o design de loja utilizadas no ambiente externo e interno são atributos pensados para causar efeitos no consumidor ao olhar para elas. O cliente pode entrar ou não na loja dependendo do que a sua fachada passe para ele, influenciando a sua atitude, atrelado ao objetivo específico da pesquisa identificar de que forma a atmosfera influencia a atitude do consumidor.
Os atributos de maior importância para os clientes ao irem a uma loja de móveis são o atendimento, o preço dos produtos e a variedade de produtos da loja visitada, de acordo com os resultados. Pode-se inferir que um dos motivos para os clientes escolherem estas lojas seja por causa de sua variedade ampla de produtos e o bom atendimento, que segundo a questão que dava notas aos atributos, a variedade recebeu maioria de notas “gostei ou gostei
muito” do atributo, em ambas as lojas enquanto o atributo atendimento. Por mais que tenha sido bastante citado, Tok&Stok apresentou notas mais baixas que na Etna. Sobre o atributo “variedade de produtos”, para as duas lojas, ele foi o que mais chamou a atenção do cliente nas lojas. Em relação aos preços dos produtos, entende-se que por mais que os clientes não gostem dos valores, nas duas lojas, os outros atributos superam o valor investido na mercadoria. Estes são fatores de influência da atmosfera para que o consumidor vá, compre e retorne à loja, atendendo ao objetivo específico em identificar atributos que influenciam o comportamento de compra.
A componente da atitude cognitiva ocorre mais na Etna que na Tok&Stok. De acordo com a pesquisa, aparentemente os clientes da Etna buscam mais informações que os da Tok&Stok. Já a componente da atitude mais frequentemente percebida é a afetiva, mostrado pelo resultado de quando é afirmado no questionário “Escolhi o produto no momento da compra pelos sentimentos que ele despertou em mim”. Pode-se inferir que cada atributo da atmosfera contribui para afetar os sentimentos do cliente para converter a influência em compra, ou seja, a atmosfera gera sentimentos e emoções e afeta a atitude de compra do cliente.
63% da Tok&Stok e 40% da Etna concordou ou concordou plenamente com a sentença “Comprei nessa loja porque tive experiências passadas de compra positiva”. Não se pode afirmar que o cliente retorna à loja para comprar outra vez por causa de sua atmosfera já que a afirmação não faz esta relação, mas pode-se inferir que isso ocorre, pois a atmosfera do ambiente de loja está presente na experiência de compra.
Com respeito à dissonância cognitiva, pode-se inferir que a loja oferece um serviço e apresentação do produto na loja que minimiza as dúvidas que o cliente pode apresentar sobre a compra, diminuindo a dissonância cognitiva. Essas características da atmosfera dessas lojas ajudam o consumidor no momento da compra, atendendo ao objetivo deste estudo de identificar quais e de que forma a atmosfera influencia a compra.
Para os atributos específicos da atmosfera, a iluminação faz com que o cliente olhe para o foco que a loja está dando e o ajuda no momento da compra. Observa-se que a iluminação é importante para o consumidor no momento da compra nos dois estabelecimentos.
As cores claras podem passar tranquilidade e fazer com que o cliente passe mais tempo no interior da loja. Percebe-se que as cores claras nas duas lojas influencia o estado da pessoa além de fazê-la permanecer mais tempo na loja por causa da tranquilidade passada. Enquanto as cores fortes são utilizadas para tornar o produto mais atrativo. De acordo com o
resultado da pesquisa, a maioria dos clientes das duas lojas concorda ou concordam plenamente com isso. Portanto, observa-se que cor forte atrai o olhar do cliente no estabelecimento.
Uma característica das lojas que os clientes mais percebem e gostam ou gostam muito é a apresentação dos móveis já montados em um ambiente na loja. Além disso, essa é a característica que mais chama a atenção dos clientes na Etna e na Tok&Stok, depois da variedade de produtos. Com isso, as duas lojas possuem um impacto forte apresentando os seus produtos. Portanto, pode-se inferir que móveis montados ajudam na decisão de compra acontece para os clientes dessas lojas.
Além dessa característica de móveis montados na loja auxiliarem no momento da compra, a teoria diz que isso influencia a compra de mais produtos do que o cliente estava disposto a adquirir. Por meio dos resultados apresentados, pode-se entender que os clientes levam mais produtos do que estavam planejando levar ao ver vários produtos reunidos em um ambiente, pois há o despertar do sentimento pela facilidade de visualização daquele ambiente na casa do cliente.
A apresentação dos móveis no ambiente influencia o cliente no momento da compra como apontado, tanto por ele compor a atmosfera do local quanto pela forma que ele é mostrado ao consumidor, resultados para o objetivo geral e para o objetivo “identificar de que forma a atmosfera de loja influencia a atitude do consumidor na compra de móveis”.
De acordo com os resultados, as duas lojas passam uma ideia de ser uma loja sofisticada e exclusiva, devido ao seu espaço dos setores dos produtos e corredores e tamanho da loja. Observa-se que isso ocorre por ser uma loja com produtos mais caros e de design mais diferenciado, ocasionando nessa ideia.
O piso e o teto para ambas as lojas são indiferentes, de acordo com a pesquisa. Observa-se que estes dois atributos da atmosfera nem são percebidos por muitos entrevistados, havendo também muitos que não lembravam como eles eram na loja. Mesmo a dimensão visual sendo a mais utilizada, estes atributos não são o foco das lojas.
Os atributos da dimensão visual estudados apresentaram resultados satisfatórios e positivos. Portanto, pode-se inferir que este é o sentido do ser humano mais acionado pelo consumidor num ambiente de loja e o sentido que as lojas de móveis buscam impressionar e deixar a sua identidade marcada na memória, além de induzir o cliente a olhar para aquilo que o empreendimento quer dar foco.
O aroma específico das lojas é indiferente para a maioria dos respondentes da pesquisa e o fato de ele fazer com que ative memórias no individuo também é indiferente aos
entrevistados, para ambas as lojas. Além disso, o aroma pode fazer com que o consumidor retorne à loja, porém isso não foi percebido na pesquisa, onde a maioria respondeu ser indiferente também. Acredita-se que os dois ambientes não buscam trabalhar o sentido olfativo para criar uma identidade nas lojas, por isso tanta indiferença ao odor delas. Com isso, este sentido não é propositadamente utilizado.
Pode-se inferir que a temperatura é algo que é lembrado pelo cliente na loja, e o faz permanecer mais tempo no interior dela. Houve certo equilíbrio entre as respostas dos entrevistados entre concordo ou concordo plenamente e indiferente, porém a maioria gostou ou gostou muito da temperatura do local.
A Etna e a Tok&Stok a respeito da afirmação “A quantidade de pessoas no interior da loja não incomodou/atrapalhou o meu processo de compra” teve como resultado maior pessoas que concordavam ou concordavam plenamente. Percebe-se que há interação entre a loja ser espaçosa e a facilidade do fluxo de pessoas no interior dos estabelecimentos, assim o trânsito flui.
A componente música pode influenciar o humor do cliente devido ao volume utilizado. De acordo com os resultados, o volume da música ambiente em ambas as lojas era normal, nem alto, nem baixo, as pessoas se consideraram indiferentes. Pelas respostas serem indiferentes ao que tocava na loja, as afirmações sobre o humor e como ele é influenciado, e se o estilo musical combinava com a loja também foram indiferentes. Infere-se que a música ambiente não é relevante ou percebida para o consumidor nessas lojas, porém se ela o incomodasse ou não existisse, talvez ela ou a falta dela fosse percebida. Mesmo assim, não houve indícios de que ela influenciasse a atitude de compra do consumidor.
Porém ao perguntar qual estilo musical as pessoas acham que combinam com o ambiente da loja visitada, observa-se que por mais que as pessoas tenham marcado indiferente para as afirmações sobre música, os estilos musicais que receberam maioria de votos são os estilos que mais tocam nas lojas, respectivamente, de acordo com a observação direta realizada nelas.
Por fim, o último questionamento era para saber se e por que o entrevistado voltaria naquela loja. Essa pergunta tem por objetivo saber se o cliente retorna à loja por causa de sua atmosfera. Todos os entrevistados da loja Tok&Stok responderam que sim, e 90% dos clientes da Etna responderam que sim, que voltariam. As justificativas foram variadas, mas todas apresentaram atributos da atmosfera da loja. Observa-se que por mais que o indivíduo justifique sua resposta com apenas um atributo ou característica da loja, pode se inferir que a atmosfera como um todo influencia para o cliente retornar à loja ou não, pois se algo o
incomodasse isso não aconteceria, e a maioria dos atributos da atmosfera aqui apresentados, obtiveram retornos positivos.
Perante os resultados obtidos e discutidos na pesquisa, as seguintes hipóteses são sugeridas para futuros estudos de grandes lojas:
H1: Os clientes de móveis coletam menos informações antes de ir à loja do que em outras categorias de produtos.
H2: A compra de móveis apresenta maior carga emocional do que racional, reforçando a importância da ambientação no momento da compra.
H3: A apresentação de ambientes completos dentro da atmosfera da loja contribui para reduzir a dissonância cognitiva.
H4: Equilíbrio entre luz, cor e os produtos contribuem para tornar a proposta mais atrativa.
H5: Apresentação de móveis em ambientes completos contribui para o cliente adquirir mais produtos do que tinha intenção de comprar.
Como limitação do estudo, pode-se apontar recursos financeiros baixos para entrevistar a amostra representativa da pesquisa. Por ser um estudo exploratório os resultados não podem ser generalizados ao mercado.
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APÊNDICE A – INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
QUESTIONÁRIO 01. Sexo: Feminino Masculino 02. Idade: 26 – 30 anos 31 – 35 anos 36 – 40 anos 41 – 50 anos 51 – 60 anos Acima de 60 anos 03. Escolaridade: Sem escolaridade
Ensino Médio incompleto Ensino Médio completo Superior incompleto Superior completo
Pós-Graduação, Mestrado ou Doutorado 04. Renda familiar: Entre R$ 1.761,00 e R$ 3.520,00 Entre R$ 3.521,00 e R$ 5.280,00 Entre R$ 5.281,00 e R$ 7.040,00 Entre R$ 7.041,00 e R$ 8.800,00 Acima de R$ 8.800,00
05. Você já adquiriu algum produto da loja de móveis, decoração e eletrodomésticos Tok&Stok ou Etna?
Sim, na Tok&Stok Sim, na Etna Não
5.1. Se sim, qual a última vez que comprou um produto da num dessas lojas? Esta semana
Semana passada Mês passado
Nos últimos três meses Semestre passado
06. Qual a primeira palavra que lhe vem à mente ao ver as fachadas da Tok&Stok ou da Etna? 07. Pensando na sua compra na loja, o que mais você gosta na loja?
7.1 Se pudesse mudar alguma coisa nessa loja, o que mudaria?
08. Você poderia ordenar as características que uma loja de móveis e artigos para casa oferece? Sendo que o primeiro seria aquele mais importante para você (que mais leva em consideração na hora de decidir ir a uma loja deste ramo) e o último o de menor importância para você.
09. Considerando uma escala de 5 pontos, onde 1 - significa não gostei nada, 2 – não gostei, 3 – indiferente, 4 - gostei e 5 - gostei muito, qual seria a sua avaliação para cada atributo a seguir. 10. Quais fatores ou características que mais lhe chamaram a atenção na loja que visitou?
Atributos P.8 P.9 P. 10
Atendimento Ambiente de loja Variedade de produtos
Disposição dos produtos na loja (display de ponto de venda) Decoração
Layout da loja Espaço da loja Tamanho da loja Música ambiente
Cores utilizadas no ambiente da loja Aroma específico da loja
Iluminação do ambiente
Temperatura do ambiente de loja Preço dos produtos
Ambiente descongestionado de clientes Piso da loja
Teto da loja
Organização da loja
Móveis já montados num ambiente Marca
Design dos produtos Status que a loja oferece Qualidade dos produtos Formas de pagamento Exclusividade dos produtos Localização da loja
11. O quanto concorda com as frases a seguir? Para isso vamos utilizar uma escala de 1 a 5 (sendo 1 - discordo plenamente, 2 - discordo, 3 - indiferente, 4 -concordo e 5 - concordo plenamente) em relação a ir à loja para comprar na Tok&Stok ou Etna:
Já sei exatamente qual produto comprar ao ir na loja
Coletei o máximo de informações sobre o produto e a marca antes de decidir comprar na loja Escolhi o produto no momento da compra pelos sentimentos que ele despertou em mim Escolhi essa loja para comprar porque alguém me indicou esta marca
Comprei nessa loja porque tive experiências passadas de compra positiva Depois da compra me arrependi de não ter escolhido um produto de outra marca Quando vi o ambiente montado na loja, tinha certeza que combinaria na minha casa Depois que o produto foi instalado na minha casa, fiquei na dúvida se tinha feito a escolha certa
12. O quanto você concorda com as sentenças proferidas a seguir? Para isso vamos utilizar uma escala de 1 a 5 (sendo 1 - discordo plenamente, 2 - discordo, 3 - indiferente, 4 -concordo e 5 - concordo plenamente):
Eu gosto da forma como os produtos são iluminados, ajudam no momento compra As cores claras utilizadas no ambiente me passam tranquilidade
As cores claras no ambiente convidam a passar mais tempo no interior da loja As cores fortes no ambiente tornam o produto mais atrativo
O aroma da loja me fez ter sentimentos e memórias positivas em relação à compra O aroma da loja está marcado na minha memória
O aroma da loja me faz voltar a ela
Espaço no interior da loja me passa a ideia de ser uma loja cara, exclusiva e sofisticada Os cartazes e disposição dos produtos na loja ajudaram no momento da minha decisão de compra
Piso da loja me passa a ideia de sofisticação e produtos mais caros Teto da loja me passa a ideia de sofisticação e produtos mais caros
Produtos que são apresentados montados no ambiente (cômodo de uma casa) me fizeram adquirir mais produtos do que estava disposto (a) a comprar
Produtos que são apresentados montados no ambiente (cômodo de uma casa) facilitaram minha decisão de compra
A temperatura estava agradável e permaneci mais tempo na loja por causa disso
A quatidade de pessoas no interior da loja não incomodou/atrapalhou o meu processo de compra
A loja possui espaços apertados e com muitos produtos e me passou a ideia de pouca exclusividade de mercadorias
Achei a música que tocava na loja muito alta Achei a música que tocava na loja muito baixa
A música que tocava lá melhorou o meu humor e permaneci mais tempo na loja A música que tocava lá piorou o meu humor e quis ir embora mais rápido Achei que a música que estava tocando não combinava com o que a loja oferece