possibilidades se criam para chegar a soluções mutuamente benéficas. Neste processo, o espírito de cooperação deve levar os envolvidos na relação ao compromisso de conversação, ou seja, devem trabalhar no mesmo sentido, partilhando os mesmos significados e intenções para atingir concordância e fins benéficos mútuos. A intersubjetividade do diálogo está intrinsecamente ligada à interpretação do diálogo. As partes devem colaborar para que todos atinjam o mesmo ponto interpretativo, deve existir boa vontade dos envolvidos, apresar das diferenças de cada um, para chegar ao entendimento.
Dialogar prevê, assim, que sejam postas de parte as diferenças particulares e se coopere de boa vontade na procura do entendimento com as outras perspetivas: “o diálogo é mais próximo da intersubjetividade em que ambas as partes tentam entender e apreciar os
valores e os interesses uma da outra”68 (Kent e Taylor, 2002, p. 30).
2.2.3. Práticas dialógicas em relações públicas incorporadas nas
organizações
Chegados a este ponto, importa perceber quais as necessidades e aptidões que um agente de relações públicas deve valorizar e cultivar para melhor conseguir articular os processos de diálogo entre organizações e públicos.
68 Tradução nossa de “dialogue is more akin to intersubjectivity where both parties attempt to understand and appreciate the values and interests of the other”.
Diálogo é uma dimensão de qualidade da comunicação que mantém os comunicadores mais focados na mutualidade e relacionamento do que no interesse próprio, mais preocupados com a descoberta do que com a divulgação, mais interessados no acesso do que na dominação69 (Anderson, Cissna and Arnett apud Kent e Taylor, 2002, p. 30).
Para que o diálogo seja efetivo, como já referimos, é necessário compromisso e aceitação pela organização do valor que a construção de relações pode atingir e dos benefícios que podem advir para todos os envolvidos. Contudo, o suporte do diálogo entre as partes fica sustentado pelos profissionais de relações públicas. É necessário que estes agentes sejam dotados ou desenvolvam em si capacidades de construção e articulação de relações interpessoais. Assim, dentro da organização, todos aqueles que assumam papéis que impliquem contato com públicos, sejam eles internos ou externos, líderes de opinião ou os próprios media, devem sentir-se confortavelmente comprometidos com a tarefa que se propõem desenvolver. Neste sentido, da mesma forma que se preparam meios de ação para situações de conflito ou crise, os agentes de relações públicas devem preparar-se para as ações de comunicação dialógica. Devem apresentar características comunicativas distintas e que potenciem a articulação dialógica:
Habilidades que são necessárias [ao agente de relações públicas] incluem: escuta, empatia, ser capaz de contextualizar questões no âmbito das estruturas locais, nacionais e internacionais, ser capaz de identificar um terreno comum entre às partes, pensar a longo prazo em vez de objetivos de curto prazo, procura de grupos/indivíduos com pontos de vista opostos e solicitar uma variedade de opiniões internas e externas sobre questões de política.70 (Kent e Taylor, 2002, p. 31)
Estas valências e aptidões devem ser encaradas como um pilar organizacional, que potencia um ambiente controlado e sério onde organização e públicos convivem de forma saudável e cooperam com vista a um benefício mútuo.
Recuperando a questão sobre a internet como novo espaço de ação para as relações públicas, após a reflexão sobre os princípios dialógicos apresentados com aplicação precisamente neste espaço, interessa agora refletir sobre a sua prática concreta.
Os agentes de relações públicas não podem encarar a web como mais um meio de promoção da organização que representam. Devem sim, tirar o máximo proveito das capacidades interativas da rede. Com base em Jo e Kim, Gonçalves e Helias defendem que a natureza interativa da web pode ser beneficiar a transferência de informação entre a organização e os públicos (2003, p. 138).Contudo, em 2009, Grunig notava que mesmo com todos os princípios e técnicas desenvolvidas acerca das potencialidades do uso dos novos media, estes são utilizados e praticados como media tradicionais, servindo apenas como
69 Tradução nossa de “Dialogue is a dimension of communication quality that keeps communicators more focused on mutuality and relationship than on self-interest, more concerned with discovering that disclosing, more interested in access than in domination”.
70 Tradução nossa de “Skills that are necessary include: listening, empathy, being able to contextualize issues within local, national and international frameworks, being able to identify common ground between parties, thinking about long-term rather than short-term objectives, seeking out groups/ individuals with opposing viewpoints, and soliciting a variety of internal and external opinions on policy issues”.
repositório de informação e autopromoção das organizações (apud Gonçalves e Helias, 2013, p. 138).
Neste seguimento, e com vista ao real uso das potencialidades da web pelas organizações nos respetivos sites, Men e Tsai (2012) desenvolvem três estratégias para fortalecer a construção de relações. Enunciadas por Gonçalves e Helias, a primeira estratégia prende-se com a abertura e divulgação, devendo a organização demonstrar vontade de interagir e conversar espontaneamente com os públicos. Isto pode ser facilmente alcançado através da partilha da história da organização, da sua missão e objetivos, ou de hiperligações que levem o utilizador até questões sobre a organização. A segunda estratégia trata da disseminação de informação, ou seja, preocupa-se com o "contemplar as necessidades, preocupações e interesses dos públicos enquanto se dissemina informação organizacional" (Gonçalves e Helias, 2013, pp. 138-139). Os públicos são informados e é aberto espaço para se desenvolverem relações entre as partes. A terceira estratégia aborda a interatividade e o envolvimento, através da criação e oferta de espaços para o público trocar impressões e contatar a organização. Neste ponto entram também as opções de partilha e envio de publicações da organização através das redes sociais e/ou e-mail. Este ponto mostra-se importante no cultivo da relação, pois abre caminho para o sentido de compromisso entre as partes. Através destes três pontos estratégicos é notório que o trabalho do profissional de relações públicas deve ser pensado e planeado de um ponto de vista diferenciador.
Um fator diferenciador no que diz respeito à atuação do profissional de relações públicas é sugerido por Micheal L. Kent, em 2011 – o Long Now. Esta abordagem a longo prazo do planeamento estratégico coloca a organização numa posição de abertura ao aconselhamento junto dos públicos. Isto é, através de conversações com os públicos, o profissional de relações públicas consegue desenvolver objetivos a longo prazo e, com isso, criar planos sólidos e mais direcionados às expetativas dos públicos, desenvolvendo ainda uma imagem mais responsável da organização que representa. Trata-se, portanto, de um comportamento moralmente responsável que pode provocar boas situações relacionais.
A reflexão sobre o pensamento estratégico a longo prazo leva-nos a recuperar conceitos fundamentais das relações públicas acima apresentados como o compromisso, as questões éticas e morais, as obrigações assumidas pela organização quando disposta a abrir meios de diálogo com os seus públicos. Assim, nas relações contruídas de forma bidirecional, para além de ser fundamental a troca e partilha de informação, é também importante ter presente o sentido positivo da construção de obrigações para chegar a uma sociedade
funcional, isto é, “focar-se em relacionamentos e mensagens em vários níveis”71 (Kent, 2011,
p. 554). O profissional de relações públicas tem, portanto, de mostrar-se capaz de moldar positivamente o clima organizacional a longo prazo através de princípios retóricos e dialógicos. Desta forma, as organizações devem perceber que, por práticas dialógicas responsáveis e devidamente preparadas pelos seus profissionais, podem minimizar situações
de crise, maximizar o alcance das suas relações e apresentar-se aos públicos como socialmente responsáveis (Kent, 2011, pp. 554-555).