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Para M CHRISTOPHER (1997) a tendência do mercado tem sido a segmentação, ou seja, a mudança do antigo conceito de mercado de massa, uniforme e homogêneo, para o de segmentos bem menores em que os consumidores buscam soluções individuais para suas necessidades de compra.

“O Micromarketing que está emergindo é uma tentativa de focalizar as estratégias de mercado em grupos menores de cliente. O propósito do micromarketing é aproximar-se o máximo possível do segmento individual, criando soluções sob medida para cada cliente individualmente” (CHRISTOPHER, 1997).

P. KOTLER (1999) faz uma distinção entre marketing personalizado e personalização em massa. O marketing personalizado acontece quando o vendedor

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prepara, do nada, um novo produto para o consumidor. A personalização em massa acontece quando a empresa trabalha com módulos básicos que podem ser combinados de diferentes maneiras para cada cliente.

J. PINE II (1993) define o conceito de personalização em massa8, como um processo capaz de preparar, em base de produção em massa, produtos, serviços e comunicação individualizados. O autor argumenta que existem cinco formas para realizar a personalização em massa:

Criar produtos e serviços customizáveis (envolve o processo de projeto).

Modularizar componentes para customizar produtos finais e serviços (envolve

os processos de projeto, manufatura e distribuição).

Fornecer respostas rápidas por toda a cadeia de valor (envolve o processo de

distribuição).

Personalizar serviços em torno de produtos e serviços padronizados (envolve os

processos de venda e distribuição).

Prover pontos de entrega de customização (envolve o processo de vendas). Ofertar níveis de serviços diferenciados para clientes preferenciais.

Para J.M. SWAMINATHAN (2001, p. 133), o aumento da variedade de produtos e serviços é um fato em muitos negócios. O autor argumenta que o modelo proposto por GILMORE e PINE (1997) não é suficiente para conduzir as necessárias mudanças de processos para operacionalizar a personalização em massa, apenas indica alguns caminhos possíveis para conectar os consumidores com processos produtivos e/ou canais de distribuição. J.M. SWAMINATHAN (2001: p. 129-131), sugere que o desafio da personalização em massa pode ser enfrentado utilizando quatro tipos de estratégia de padronização, conforme segue abaixo:

8 _{O termo personalização em massa foi originalmente usado por Davis (1987). Mais tarde, o tema voltou a ser}

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1. Padronização dos componentes: consiste investir recursos no desenvolvimento

de componentes e subsistemas padronizados para diferentes linhas produtos. Desta forma a empresa reduz seus custos (economias de escala), reduz estoques intermediários, impede a proliferação de componentes e aprimora seu sistema de previsão da demanda.

2. Padronização de Processos: consiste em adiar o máximo possível a

personalização final de produtos e serviços, mantendo as etapas iniciais do processo o mais padronizado possível. Sua implementação exige um certo grau de modularidade do processo e a possibilidade de estocagem de componentes semi-acabados.

3. Padronização de Produtos: neste caso a empresa segmenta sua ampla

variedade de produtos, seguindo a regra de pareto (80/20). Mantém na linha de produção e em estoque apenas os itens de alto giro. Os demais pedidos, quando solicitados pelos clientes, são fabricados make-to-order, ou atendidos por produtos similares de padrão superior.

4. Padronização dos fornecimentos: consiste em investir recursos no

desenvolvimento de fornecedores ou equipamentos comuns para diversas linhas de produtos de uma empresa. Desta forma a empresa pode reduzir custo de produção (aumento da eficiência operacional), custo de estoques e riscos de investimentos em tecnologias obsoletas.

J.M. SWAMINATHAN (2001, p. 131), afirma que a seleção da estratégia de padronização adequada depende em parte do grau de modularização possível dos produtos e processos da empresa, em parte do atendimento às demandas dos clientes e finalmente dos custos associados à implementação de tais padronizações. Para auxiliar o processo de tomada de decisão gerencial, o autor propõe seguir o modelo representado na figura 9.

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Figura 9

Estratégias Operacionais de Padronização

Fonte: Adaptado de J.M. SWAMINATHAN (2001,p. 132).

Muitos autores (BOWERSOX E CLOSS (2001), GILMORE E PINE (1997)) apostam na personalização em massa como uma das principais tendências do século XXI, sendo o principal desafio organizacional a oferta de produtos e serviços personalizados a preços compatíveis ao sistema de produção em massa. Também é improvável a viabilidade econômica desta estratégia sem um profundo entendimento dos trade-offs logísticos envolvidos.

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RESUMO

O poder de mercado está migrando gradativamente dos fabricantes para os consumidores, conforme mostra a figura 10. A personalização em massa é uma tendência de mercado, muitas pesquisas têm dedicado esforços para avaliar diferentes estratégias para sua viabilidade no mundo empresarial. A estratégia de

postponement é uma boa alternativa estratégica de distribuição e marketing para

efetivar a competição pelo marketing individualizado.

5. SÍNTESE

Este capítulo discutiu a evolução da competitividade sob uma perspectiva histórica e os desafios vindouros das organizações na busca de novas vantagens competitivas junto ao mercado consumidor. As novas demandas do mercado ainda não estão consolidadas, no entanto vários autores apostam na personalização em massa como

Modelo do Passado

• Independência

• Foco nos Inventários

• Baixo custo de produção

Mercado Fabricantes Personalização em Massa Marketing um-a-um Produção em Massa/ Marketing de Massa Modelo do Futuro • Redes virtuais • Foco na informação • Agregar Valor Figura 10 Tendências do Mercado

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a futura vantagem competitiva do mercado, ou seja , a capacidade de individualizar produtos e serviços que agreguem valor ao cliente, com pouco ou nenhum aumento do custo, e entrega no menor prazo possível. Para sua viabilidade, a competição entre empresas deve ser gradativamente substituída por competição entre redes de negócio.

As alternativas de projeto da cadeia de suprimento são variadas, podendo ser classificadas em: enxuta, ágil ou leagile. Não existe um projeto de desempenho superior, o importante é o alinhamento entre o tipo de cadeia, produto e processo para atendimento das necessidades de nicho de mercado cada vez mais individualizado. Os consumidores estão na liderança deste processo de transformação da sociedade industrial para a sociedade da informação.

Esta revisão bibliográfica permite delinear os primeiros passos e determinar para qual situação de mercado a estratégia de postponement é uma alternativa mais adequada, conforme mostra a figura 11.

Figura 11

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Os maiores incentivos para adoção da estratégia de postponement, segundo a literatura até agora consultada são para as empresas que atuam nos segmentos de mercados com as seguintes características:

• Produtos inovadores • Produtos modulares • Processos Modulares

• Cadeia de suprimento responsiva, podendo ser ágeis ou leagile

A ausência das características citadas acima não significa que a estratégia de

postponement não seja uma alternativa adequada, significa apenas que alterações

mais profundas são necessárias no projeto do produto, processo e arquitetura da cadeia de suprimento para viabilizar sua adoção. Conforme M. L. FISHER (1997) o realinhamento não é uma tarefa fácil, entretanto, a recompensa – uma vantagem competitiva notável que proporcionará elevado crescimento da rentabilidade – pode fazer tais esforços valerem a pena.

Até o momento podemos observar que o postponement é uma resposta de operações e logística ao desafio personalização em massa. Os principais indutores do surto de interesse são: Os avanços da tecnologia da informação, a globalização e o aumento da demanda por produtos e serviços customizados.

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