INNHOLD I MANUSKRIPTET SOM SENDES INN:

Um testemunhal ou endosso é uma recomendação escrita ou falada, de personalidades públicas, cidadãos comuns ou clientes, promovendo as virtudes de algum produto, na propaganda ou divulgação deste (WIKIPEDIA, 2006). O termo testemunho é mais comumente usado em argumentos de vendas atribuídos a cidadãos comuns, enquanto endosso usualmente se aplica aos argumentos de celebridades. Para fins deste estudo utilizaremos o termo testemunhal, pois não analisaremos a presença de celebridade nos anúncios.

Testemunhais na forma de cartas e de anúncios foram comuns nas propagandas de medicamentos nos séculos XIX e XX. Medicamentos foram endossados pelo papa Leão XIII e pela rainha Victoria (WIKIPEDIA, 2006). Assim, verificamos que o uso de testemunhais e endossos com a finalidade de ajudar na venda de produtos e serviços é uma atividade

praticada de longa data, deste modo podemos inferir que deva apresentar resultados positivos junto aos consumidores, pois de outra forma seu uso já teria sido eliminado.

Segundo Friedman e Friedman (1979) três tipos de endossos ou testemunhais são usados com mais freqüência: (i) celebridades, (ii) profissional (ou reconhecido) especializado, e (iii) consumidor comum. Já outros pesquisadores incluem um quarto tipo, (iv) presidente de empresa ou funcionário (FRIEDMAN, TERMINI e WASHINGTON, 1976; FREIDEN, 1984; STAFFORD, STAFFORD e DAY, 2002). Uma celebridade é um indivíduo que é conhecido pelo público (ator, esportista, etc.) por seus feitos em áreas que não as da classe do produto anunciado. Um profissional especializado é um indivíduo ou grupo que possui um conhecimento superior sobre a classe do produto endossado. O consumidor típico é uma pessoa comum que não possui conhecimento sobre o produto a não ser daquele já adquirido e usado (FRIEDMAN e FRIEDMAN, 1979). Já o presidente é a cabeça da empresa que está anunciando o produto e/ou serviço (FRIEDMAN, TERMINI e WASHINGTON, 1976). Uma das razões para as empresas de serviços usarem os funcionários como endossantes de seus anúncios está relacionada com o fato da natureza de muitos serviços ser altamente interativa. A satisfação do consumidor normalmente depende da performance do funcionário (STEPHENS e FARANDA, 1993), deste modo o testemunhal deste pode influenciar o processo decisório do consumidor.

Existe uma interação entre o tipo de produto e o perfil do endossante que oferece o melhor resultado com relação à atitude do consumidor (FRIEDMAN, TERMINI e WASHINGTON, 1976; FRIEDMAN e FRIEDMAN, 1979; FREIDEN, 1984; STAFFORD, STAFFORD e DAY, 2002), por exemplo: jóias endossadas por celebridades, aspirador de pó por profissional especializado e biscoitos por consumidor comum. Mas independentemente do

tipo de produto, o endosso feito por uma celebridade é o mais efetivo na lembrança da marca anunciada e do anúncio (FRIEDMAN e FRIEDMAN, 1979; ERDOGAN, 1999). Mas por outro lado, se o que se deseja é gerar credibilidade do endosso, atitude em relação ao produto e intenção de compra do produto anunciado, o perfil da pessoa que endossa o anúncio precisa ser analisado com mais profundidade (FRIEDMAN e FRIEDMAN, 1979). Segundo os autores, para a compra de um produto e/ou serviço complexo, de alto custo financeiro, um profissional especializado deve ser escolhido para endossar o anúncio. Este será o caso do serviço educacional analisado neste estudo. Desta forma, analisaremos na estratégia da associação, o endosso de um profissional especializado, como pista extrínseca.

Apesar de o uso do endosso de celebridades na propaganda ser um tema que gerou várias pesquisas (MOWEN e BROWN, 1981; FRIEDMAN e FRIEDMAN, 1979; ATKIN e BLOCK, 1983; PETTY et al., 1983; McCRAKEN, 1989; AGRAWAL e KAMAKURA, 1995; ERDOGAN, 1999; STAFFORD, STAFFORD e DAY, 2002; SILVERA e AUSTAD, 2004; STAFFORD, SPEARS e HSU, 2003), não entraremos em detalhes, pois não faz parte do escopo deste trabalho. Alguns pesquisadores, entre eles Petty et al. (1983), assumem que o endosso realizado por uma celebridade pode gerar atitudes mais positivas com relação ao anúncio e maior intenção de compra do que testemunhal realizado por uma pessoa que não é celebridade. Para nossos fins, adotaremos o uso do testemunho de um profissional bem- sucedido, que pode apresentar diferentes graus com relação a algumas características compatíveis de uma celebridade (ERDOGAN, 1999): atratividade (attractiveness), confiabilidade (trustworthiness) e perícia (expertise) (STAFFORD et al., 2002; PRIESTER e PETTY, 2003). Apresentaremos uma pessoa atrativa em suas características físicas, confiável e com grande conhecimento em sua área de atuação, pois é diretor de uma grande empresa.

Segundo Daneshvary e Schwer (2000), a perícia do testemunhador é mais importante do que sua atratividade no que diz respeito à atitude em relação à marca anunciada.

Silvera e Austad (2004) sugerem que a efetividade do endosso em um anúncio pode ser fortemente influenciada pelas inferências que os consumidores fazem se a pessoa realmente gosta do produto. Deste modo, nosso endossante deverá ser percebido como uma pessoa que realmente gosta do serviço oferecido, pois terá estudado na IES anunciada e contrata pessoas oriundas da mesma.

Friedman et al. (1976) sugerem que os anunciantes devem investir na contratação de testemunhadores para suas propagandas, quer eles sejam estudantes, atores, especialistas ou o presidente da empresa, pois anúncios com testemunho tendem a gerar uma maior intenção de compra por parte dos consumidores do que anúncios sem testemunho. Mesmo o endosso de uma associação de classe pode gerar resultados positivos (DANESHVARY e SCHWER, 2000; DEAN e BISWAS, 2001).

Como veremos mais à frente, Petty et al. (1983) observam que a qualidade dos argumentos contidos na mensagem possui um maior impacto na persuasão sob condições de alto envolvimento, enquanto que sob condições de baixo envolvimento pistas periféricas possuem maior impacto. Mas, Heath, Mothersbaugh e McCarthy (1993) realizaram o mesmo tipo de estudo, porém introduzindo a questão da competição no ambiente estudado, no qual a fama do endossante foi manipulada entre os sujeitos, de forma que cada consumidor no experimento viu vários níveis de fama do endossante em anúncios de marcas concorrentes. Neste estudo sugerem que as pistas periféricas influenciaram a atitude dos consumidores, mesmo com alto grau de envolvimento destes com relação ao produto anunciado. Sugerem,

ainda, que como o mercado como um todo continua a crescer, ocasionando o aumento da concorrência, tornando as pistas centrais mais neutralizadas, como commodities, as pistas periféricas devem se tornar mais poderosas independentemente do grau de envolvimento do consumidor (HEATH et al., 1993).

Apesar de não termos encontrado nenhum estudo que faça menção direta a utilização da estratégia da associação, podemos verificar que, entre os estudos analisados, não há objeções quanto ao emprego desta estratégia enquanto pista extrínseca, com relação ao objetivo de gerar atitudes positivas nos consumidores.