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Na década final do século XX a publicidade sofreu novas mudanças: se na fase anterior a publicidade era caracterizada por uma representação fixa e concreta de distinções sociais, como “relações de género, mistura limitada de etnias, distinções de classes socioeconómicas e uma hierarquia de atividades culturais”, utilizadas para reforçar estas formas de diferenciação, a partir de 1990 a publicidade adquire uma conduta mais ativa e fluída. (Leiss et al.,2003, p.264).

52 _{Roman, K. (2016, March 23). A Look Back at Hal Riney, the Contrarian. Advertising Age.[em linha]}

Consultado em 28 de Agosto de 2016. Disponível em: http://adage.com/article/agency-news/a-back- hal-riney-contrarian/303207/

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A esta fase foi atribuído o nome de “Mise-èn-scene”, definido como “a disposição dos atores e cenário num palco para uma produção teatral; a configuração de uma ação (de uma narrativa ou de um filme)” (Merriam Webster, em linha)53_.

Assim, esta fase caracteriza-se por ter à sua disposição possibilidades ilimitadas no que a configuração da ação e contexto diz respeito, o que lhe permite alcançar um estilo único, e, mais importante, promete aos possíveis consumidores que, caso decidam lançar-se nesta contenda, os produtos terão total participação nas mais variadas situações do dia-a-dia. (Leiss et al., 2003, pp. 266-267).

Deste modo, os produtos continuam a funcionar como adereços para determinadas situações ou contextos, embora estes deixem de estar pré-definidos, cabendo ao consumidor decidir qual os valores e significados a atribuir aos produtos, que se afastam assim da ideia de emblemas de pertença a um grupo, para passarem a ser um símbolo de “singularidade”, isto é, “um meio de os indivíduos se destacarem na multidão”, ou de uma forma mais resumida, “as marcas que usámos definem quem somos” (Woodward & Denton, 2014, pp. 563-564). Esta concepção da realidade publicitária trouxe grandes avanços na forma como esta se apresenta para o público, sendo que, muito por causa da evolução dos meios de comunicação tradicionais e pelo aparecimento de novos meios digitais, a publicidade viu-se obrigada a adoptar uma posição diferente no mercado: o seu objetivo não é diferenciar-se de outras técnicas de comunicação mas sim integrar-se nesse mesmo fluxo.

Os produtos e a própria orientação comercial, o ato de vender, tornam-se secundários na comunicação publicitária, já que está adquire uma “dinâmica hipertextual”, apropriando-se dos vários tipos de mensagens e percepções que a rodeiam não para validar os produtos mas sim para criar novos ideais. (Camilo, 2010, 179-181).

Como resultado, as marcas concebem a sua “cultura original de marca que consiga garantir a aceitação e o escoamento das mercadorias”(Camilo, 2010, p. 183) algo que ocorre através da criação de realidades próprias, muitas vezes através de histórias fantásticas relacionadas com os produtos, aquilo que Leiss e seus coautores (2003) descrevem como “folclore publicitário”, pois apesar de serem construções “míticas”, nem sempre racionais ou claras, acabam por ecoar algum tipo de informação perspicaz que vai de encontro às características do consumidor (p.573).

53_{“Mise-en-scène” em Merriam Webster Online [em linha]. Consultado em 25 de Julho de 2016.}

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Esta hipertextualidade da publicidade atinge uma importância absoluta no conceito de

branding, termo bastante presente na publicidade contemporânea e que foi impulsionado

pela obra de Naomi Klein “No Logo” (2004), aí a autora descreve como este fenómeno, apesar de existir de forma pontual desde os primórdios da publicidade moderna, se desenvolveu e propagou à escala mundial a partir da década de 1990

Antes de mais, é de salientar que branding não deve ser confundido com publicidade, o seu objetivo não é somente promover um determinado produto, isso é apenas uma parte de todo um “grande plano”, que envolve, como o próprio nome indica, estabelecer marca (brand) enquanto um núcleo de significados e valores, que, para além da publicidade, podem ser transmitidos através de tudo o que a compõe, desde o nome dado aos seus empregados (baristas, parceiros, membros de equipa, etc.) até à personalidade pública de quem gere a empresa (“os CEO’s superestrelas”), passando por uma consistência do design utilizado em tudo o que é ligado à corporação.

Todos estes elementos fazem parte da construção da marca enquanto uma experiência, os produtos são apresentados “não como comodidades mas como conceitos”, o que realmente é vendido é a marca, que transcende assim para uma presença quase espiritual (pp. 25-46).

Figura 12 – Anúncio da Nike com Michael Jordan (1992). Exemplo ilustrativo da Fase da Mise-èn-scene. Fonte: www.klekt.in.

No que à eficácia do branding diz respeito, a Nike é considerada a “supermarca transcendental dos anos noventa” marcando não só os seus próprios produtos como também a “cultura exterior”, patrocinando eventos, como os Jogos Olímpicos, e atletas, como o basquetebolista Michael Jordan, não apenas para adicionar valor ao produto mas para os tornar autênticas “extensões” da marca, procurando ser “uma companhia de desporto” e não

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uma produtora de calçado desportivo, ou seja, o seu objetivo não é vender ténis mas sim os próprios valores de fitness e desporto.

Ao ligar a imagem de Jordan (fig. 12) à sua identidade de marca, a Nike criou uma ideia de a tecnologia dos seus ténis era capaz de ser aproveitada para criar um “ser humano superior”, capaz até de superar as leis da gravidade como no exemplo apresentado uma superestrela associada não à equipa que representa e, por vezes, nem sequer ao desporto que pratica, mas sim a uma concepção pura de atleta. Nike não representa o desporto, Nike é a própria definição de desporto (Klein, 2004, pp. 69-71).

Logo desde início da década de 1990, o humor tornou-se largamente aceite na indústria publicitária, assistindo-se também a um crescendo da sua “agressividade”, isto é, o humor foi-se tornando cada vez mais fácil de identificar (sendo muitas vezes o elemento central de anúncios) sendo direcionado para as mais variadas temáticas, o que, embora tenha aumentado a possibilidade de chocar/ofender determinadas audiências, fez com que a sua exposição aumentasse através da propagação em programas televisivos de humor, e, mais tarde, via os novos meios de comunicação proporcionados pelo advento da internet (Beard, 2008, pp. 7-32).

Para perceber a utilização do humor enquanto o foco principal basta uma vista de olhos pelos anúncios do jornal The Economist das últimas décadas.

Partindo do princípio que o produto em causa é sério, uma publicação sobre assuntos de ordem económica, financeira e comercial, assim como sério será o seu público alvo, seria de esperar que o humor não funcionasse na sua publicidade.

No entanto isso provou-se errado, de tal modo que o humor faz parte da imagem de marca da publicação, que apresenta os seus anúncios segundo uma forma simples: sobre um fundo vermelho surge uma frase (ou duas no máximo, sendo que mais tarde pequenas imagens, sempre bastante simples, também começaram a ser utilizadas) que consistem em nada mais do que uma mensagem com um tom humorístico, na maioria das vezes destacando a superioridade intelectual daqueles que leem o The Economist.

O anúncio que iniciou esta tendência (Fig. 13) teve autoria de David Abbott e foi lançado pela primeira vez em 1989, e consiste numa simples citação em letras brancas sobre o fundo vermelho: “Eu nunca leio o The Economist”, atribuída a um suposto “Estagiário de Gestão. 42 anos de idade”.

55 Figura 13 – Anúncio do jornal The Economist (1989).

Exemplo ilustrativo do humor durante a Fase da Mise-èn-scene. Fonte: www.adsoftheworld.com.

Assim, o anúncio sugere que quem não lê o jornal não avança na carreira, criticando aqueles que o fazem e ao mesmo tempo elogiando os seus leitores, estes últimos conseguem retirar da frase um nível de humor muito superior, sendo que os restantes, percebendo ou não a piada, sentir-se-ão espicaçados a comprar a publicação de modo a pertencer a esta espécie de clube exclusivo de seres superiores, tudo isto de forma simples e subtil, pois, como afirma David Abbott, no livro “The Copy Book”: “As coisas que não se podem dizer literalmente podem ser ditas lateralmente” (2011, p. 19).

Resumindo a evolução descrita anteriormente, Beard (2008) descreve em sete pontos as principais alterações que ocorreram e que permitiram ao humor tornar-se tão prevalente na indústria publicitária: (1) a utilização cada vez mais frequente de apelos emocionais (2); a alteração das perspetivas das audiências, cujo comportamento se foi verificando mais instintivo e irracional do que se pensava; (3) o reconhecimento de que a publicidade pode ser útil para atingir outros objetivos que não a venda de produtos; (4) a redescoberta de que a publicidade pode entreter e deve fazê-lo em determinadas ocasiões; (5) as mudanças do conteúdo e tom dos meios de entretenimento, onde se destaca a importância da emergência das vinhetas de banda-desenhada; (6) a emergência da televisão e rádio (7); e a evolução da crença de que o humor (ou outro tipo de novidades) nem sempre é uma distração, se relacionado com o produto e os seus usos (p. 32).

O humor enquanto instrumento persuasivo, i.e., uma ferramenta utilizada pelo anunciante com o objetivo de transmitir as informações desejadas com o objetivo de convencer o público a preferir determinado produto/serviço em detrimento dos restantes concorrentes existentes no mercado, tornou-se cada vez mais aceitável à medida que a indústria da

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publicidade se foi profissionalizando, por sua vez, a proliferação dos bens de consumo resultou numa maior competição entre anunciantes que lutam para conseguir a atenção dos consumidores, sendo o humor uma das principais armas utilizadas para tentar alcançar esse objetivo, de modo que a incidência do humor em publicidade no final dos anos 2000 triplicou desde a década de 1920 (Weinberger, Gulas, & Weinberger, 2015, p. 467).

A transição de um período moderno para pós-moderno, iniciada na década de 60, é o ponto de fulcral na mudança da influência do humor em publicidade, marcando uma mudança das características da audiência e a forma como lidam com a comunicação dos anunciantes (Eisend, 2009, p. 192).

Assim, a partir desse período começam a surgir vários estudos que procuram perceber como o humor afeta a publicidade e como este se modifica conforme uma série de factores externos, estudos estes cujos resultados serão analisados e comparados no subcapítulo seguinte.