Independent Variables – Presence and Size of Peacekeeping Operation

A fatores, os quais podem ser

pro

3. Política pública: garantir a liberdade de escolha, fundamentada e irrestrita, entre várias alternativas.

ra Schiffman e Kanuk (2000), o comportamento do consum

interesse para os próprios consumidores, para empresas e profissionais de marketing e bém para estudiosos do comportamento humano.

Para os primeiros, a importância e interesse recaem sobre o entendimento das per valor e, com base nesse entendimento, cria-se a possibilidade de haver aperfei

comportamento de compra. Para empresas e profissionais de marketing, o estudo permite que entenda por que os indivíduos tomam

e

reconhecer como se processa o aprendizado e, principalmente, quais são as influências, externas e internas que atuam

ell e Miniard

tomada de decisão pelo consumidor é influenciada por muitos

agrupados em três categorias: 1- diferenças individuais, 2- influências ambientais e 3- cessos psicológicos, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000).

Na primeira categoria, diferenças individuais, existem muitos fatores que moldam o mportamento do consumidor:

co

. Recursos do consumidor estão relacionados à disponibilidade de tempo, dinheiro e cessamento de informações;

de características do produto, onde e quando comprar e como

3. ativa, variando de positiva a negativa;

. Personalidade, valores e estilo de vida refletem padrões de comportamento que

s, fatores relacionados à complexidade do ambiente :

éias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam e avaliar como membro de uma sociedade;

ociais são divisões dentro da sociedade que separam indivíduos em grupos, elhantes;

al diz respeito à influência que um indivíduo recebe daqueles com quem se relaciona de forma mais estreita ou daqueles por quem nutre admiração;

Os processos psicológicos são: 1

capacidade de recepção e pro

2. Conhecimento é definido como a informação armazenada na memória e abrange informações a respeito

utilizar o produto;

Atitude é a avaliação geral de uma altern

4. Motivação é como as necessidades e motivos afetam os processos decisórios; 5

influenciam os processos decisórios.

Na categoria influências ambientai moldam o comportamento

1. Cultura refere-se aos valores, id o indivíduo a se comunicar, interpretar 2. Classes s

partilhando valores, interesses e comportamento sem 3. Influência pesso

4. Família normalmente corresponde à unidade primária de tomada de decisão;

5. Situação refere-se à condição atual ou futura do indivíduo em relação a vários aspectos, como renda, condição profissional, estado civil, etc.

1. Informação em processamento significa como as pessoas recebem, processam e dão sentido à comunicação;

2. Aprendizagem diz respeito ao processo em que uma experiência leva a mudanças no conhecimento e comportamento;

3. Mudanças de atitude e comportamento são os objetivos principais do marketing.

O consumidor recebe todas essas influências e assim desenvolve o processo de escolha e compra, seguindo os passos, conforme pode ser visto na FIG. 5:

1. Reconhecimento da necessidade; 2. Busca de informação;

3. Processamento da informação; 4. Avaliação de alternativa pré-compra; 5. Compra;

6. Consumo e avaliação de alternativas pós-consumo; 7. Despojamento.

O reconhecimento da necessidade depende da discrepância entre o estado atual do consumidor e o estado desejado, ou a diferença entre a situação presente e a situação almejada. Diversos fatores podem contribuir para a ativação, ou reconhecimento, de uma necessidade, entre eles: tempo entre aquisições, mudança de circunstâncias, aquisição de um produto relacionado, consumo de um produto, características pessoais e influências do marketing.

Busca

FIGURA 5 - Modelo de comportamento do consumidor Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000)

Estímulos Dominados pelos profissionais de marketing outros Busca externa Exposição Atenção Compreensão Aceitação Retenção Busca interna Memória Reconhecimento da necessidade Avaliação de alternativa pré-compra Compra Consumo resultados Insatisfação Satisfação Influências ambientais Cultura Classe social Influências pessoais Família Situação Diferenças individuais Recursos do consumidor Motivação e envolvimento Conhecimento Atitudes Personalidade, valores e estilo de vida Input Processamento de informação Processo decisório

Variáveis que influenciam o processo decisório

A busca significa a procura por informações para a satisfação da necessidade reconhecida, podendo ser interna, quando se procuram subsídios armazenados na memória, ou externa, quando as informações serão buscadas no ambiente. Sendo externa, a busca pode variar em três dimensões: grau, direção e seqüência.

Grau diz respeito à quantidade de busca, envolvendo número de marcas, lojas, atributos e outras fontes de informação. Direção representa o conteúdo da busca, com ênfase em aspectos específicos de marcas, lojas e atributos e não no número deles. Seqüência representa o sentido em que a busca se desenvolve, envolvendo caminhos distintos, como marca, atributo, preço, ou o contrário, preço, atributo, marca.

Efetuada a busca externa, passa-se ao processamento da informação, envolvendo cinco estágios: exposição, atenção, compreensão, aceitação e retenção.

A avaliação de alternativa pré-compra é caracterizada como sendo o processo no qual as alternativas são avaliadas e selecionadas como forma de atender à necessidade reconhecida do consumidor. Esse processo ocorre simultaneamente com busca e processamento de informações. Os critérios utilizados variam imensamente entre produtos e consumidores, destacando-se: preço, segurança, confiabilidade, marca, local de produção, prestígio e status. Deve-se ressaltar que a avaliação de alternativas varia muito em relação ao tipo de compra. Se essa for de natureza habitual, os critérios utilizados serão bastante simples, por exemplo, repetir a compra anterior. Porém, se a decisão envolver aspectos de grande complexidade, como, por exemplo, a aquisição de um produto de custo elevado com o qual o consumidor não possua familiaridade, os critérios envolvidos serão mais complexos, abarcando a busca por muitas informações até que a decisão possa ser tomada.

A imagem, item fundamental na busca e ajuizamento de informações, pode ser mensurada avaliando-se os atributos principais. Esses atributos variam de acordo com a classe do produto e segmento de mercado, mas os principais são: localização, natureza e qualidade da variedade e sortimento, preço, propaganda e promoção, pessoal de vendas, serviços oferecidos, atributos físicos da loja, natureza da clientela da loja, atmosfera da loja e serviços de satisfação pós- transação. Na FIG. 6 verifica-se o processo de escolha da loja.

i m a g e m Critérios avaliatórios 1. Localização (distância) 2. Amplitude e profundidade do sortimento 3. Preço 4. Propaganda e promoção de vendas 5. Pessoal da loja 6. Serviços 7. Outros Características percebidas da loja 1. Localização 2. Sortimento 3. Preço 4. Propaganda / promoção de vendas 5. Pessoal da loja 6. Serviços Processos de comparação Lojas aceitáveis Lojas inaceitáveis Ima g em da lo ja

FIGURA 6 - Processo de escolha da loja. Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000)

O estágio da compra pode envolver três categorias distintas, de acordo com as escolhas feitas nos estágios anteriores. A compra totalmente planejada é caracterizada quando a marca e o produto são escolhidos previamente; a compra parcialmente planejada ocorre quando há a intenção de comprar um produto, mas a decisão quanto à marca é postergada para o momento

da efetivação da transação, e a compra não-planejada é aquela em que produto e marca são definidos no ponto de venda.

Efetuada a compra, o consumo pode ou não ocorrer imediatamente, mas surgirá a avaliação da decisão. Ocorrerá satisfação quando o resultado obtido for igual ou superior ao esperado e, insatisfação em caso contrário.

Por último, o descarte significa o despojamento do produto adquirido, podendo em alguns casos, em virtude de preocupações ambientais, haver a reciclagem ou ainda o remarketing, que corresponde à venda de objetos usados.