No respeitante à recepção e ao feedback, a comunicação publicitária não pa- rece ser muito distinta de outros fenómenos comunicacionais de massa, como é o caso do jornalismo ou do entretenimento. Se o feedback é uma variável fundamental nos processos de comunicação interpessoal, a sua importância encontra-se relativizada na comunicação mediatizada, devendo, no que con- cerne à publicidade, ser averiguado numa dupla dimensão. Numa perspec- tiva estritamente comunicacional, enquanto medição do comportamento das audiências no tocante às mensagens e, numa óptica comercial, no que que respeita ao seu comportamento como consumidores das propostas entretanto
promovidas. Salientamos a particularidade deste último ângulo de análise ser específico das ciências empresariais e não das da comunicação. Assim sendo, centraremos a reflexão sobre a natureza das reacções das audiências às pro- postas comerciais, considerando que estas também se irão repercutir, posteri- ormente, nas suas opções e comportamentos (feedback de natureza comercial decorrente das estratégias de publicidade).
Do ponto de vista estratégico, o controlo do impacto da recepção publi- citária está relacionado sempre com preocupações e critérios de mediação de eficácia: é uma bidireccionalidade de feedforward (a fonte e o emissor procu- ram obter informações sobre a audiência antes de com ela comunicarem) ou de
feedback (avaliação do modo como os receptores receberam e interpretaram
ou se comportaram perante as mensagens). Já do ponto de vista discursivo é também possível descobrir a existência de fenómenos de bidireccionalidade que visam recriar discursivamente a existência de um ‘outro’ que, derivado ao facto de o processo de comunicação ser mediatizado, se encontra mais ou menos impossibilitado de poder reagir e intervir em tempo real. Eis a razão porque consideramos a bidireccionalidade publicitária como apresentando um cariz assimétrico: particularidade adstrita ao facto de a mensagem publicitária ser veiculada por meios de comunicação de massa que não estão adequados a processos dialógicos de comunicação no respeitante aos quais os interlocuto- res podem interagir sobre a relevância comercial da mensagem. Esta situação não impede, porém, a existência, até um certo limite, de situações de recriação discursiva de uma bidireccionalidade virtual. Constituem-se como fenómenos pelos quais as campanhas como que estabelecem uma relação de reacção ou de pró-acção sobre certos comportamentos ou reacções discursivas das audi- ências que tanto podem ser efectivos como idealizados.
c. O estatudo do ruído
Como é sabido, o ruído é algo que interfere com a transmissão e a recep- ção, em condições óptimas, da mensagem. Do ponto de vista da comunicação publicitária, decorrerá das interferências produzidas pelas mensagens concor- rentes, isto é, as que disputam entre si a atenção, o interesse e a capacidade de memorização das audiências. Por detrás do ruído perspectiva-se a compe-
titividade comunicacional, sendo esta uma das características mais singulares dos processos de comunicação publicitária.
Como na comunicação publicitária os valores conectados com a produ- ção de mensagens são externos ao próprio processo de comunicação, então a concorrência comercial também se consubstancia numa concorrência comu- nicacional. A actividade publicitária exige a imposição de uma notoriedade capaz de se sobrepor à alcançada noutras propostas publicitadas. Esta é a ra- zão pela qual Xiaoli Nan e Ronald Faber consideram que o ruído, decorrente da existência de um ambiente competitivo e tumultuoso, se assume como o
cluster pelo qual a publicidade se consegue diferenciar de outras formas de
comunicação128.
O ruído, enquanto singularidade estrutural da comunicação publicitária, impõe-nos uma conceptualização rigorosa: se está intimamente associado à produção de interferências decorrentes de uma espécie de ‘concorrência dis- cursiva’, então de onde provêm? Como são concretizadas? É possível res- ponder a estas questões se concebermos o ruído como uma categoria onde se integra tudo o que afecta as condições de recepção publicitária, o que in- fluencia negativamente o grau de exactidão (uma espécie de ‘alta fidelidade’) como os sinais publicitários, anteriormente codificados pelo publicitário no anúncio, são recebidos e descodificados. Assim sendo, o ruído vai ser um ele- mento constitutivo da comunicação publicitária que surge das mais variadas proveniências: não só das interferências produzidas por outros anúncios, por exemplo, no mesmo bloco de publicidade, mas até das eventuais repercussões provenientes da transmissão de conteúdos não comerciais – programas de en- tretenimento, de informação e até de anúncios de publicidade não comercial. Quanto maior é o estado de sobre-investimento do canal do ponto de vista da transmissão de informação (comercial ou não comercial), mais efectivas são as probabilidades de incremento dos níveis de ruído. Esta situação imporá pa- radoxalmente uma intensificação da taxa de repetição das mensagens, o que provocará, por sua vez, um incremento do nível de ruído. . .
De uma forma geral, um elevado nível de ruído publicitário, decorrente do tumulto e da competitividade, contribui para afectar a atenção do espec- tador, a memória, o reconhecimento da marca e também as suas respostas
128NAN, Xiaoli e FABER, Ronald – “Advertising theory: reconceptualizing the building
cognitivas, na medida em que qualquer indivíduo possui um nível limitado de processamento de informação. Quanto mais intenso for o tumulto, mais usuais forem as situações de dispersão cognitiva – relativas não só à frequên- cia repetitiva das campanhas, mas também ao ambiente de competitividade publicitária (materializado em abordagens criativas cada vez mais espectacu- lares e na crescente omnipresença dos conteúdos publicitários nos meios de comunicação social) –, menor será a possibilidade de alguma mensagem ser efectivamente processada ou recordada. Esta correlação encontra-se verifi- cada em investigações empíricas, nas quais se demonstrou o modo como as audiências só conseguem recordar uma quantidade limitada de marcas exibi- das em anúncios televisivos. Outra consequência decorrente dos níveis eleva- dos de ruído na publicidade remete para a emergência de efeitos boomerang: o tumulto publicitário, a repetição levada a um grau nauseante, contribui para suscitar irritação nas audiências e para a emergência de uma atitude céptica e de fastio, o que influencia negativamente as potencialidades performativas dos anúncios.
Por fim, é de destacar a existência de heterogeneidades no ruído publici- tário. Efectivamente parecem existir diversos tipos de ruído. Um deles, é o usual: remete para as interferências resultantes da competitividade publicitá- ria entre marcas concorrentes, disputando a atenção dos destinatários. O outro tipo corresponde aos efeitos perversos decorrentes da localização do anúncio em relação a outros, melhores ou piores em termos de produção de impacto e que não são necessariamente referentes a marcas concorrentes. Esta cons- tatação é importante por possibilitar explicar a razão porque anúncios, que alcançaram boas pontuações em termos de impacto e de atribuição de marca nos pré-testes, não se revelaram tão eficientes como inicialmente seria de es- perar.