Para a realização da pesquisa, selecionou-se um grupo de doadores de sangue, como o público-alvo, pois eles são alvo de frequentes programas de marketing social. A partir deste estudo, serão analisados a influência dos grupos de referência na adesão ao comportamento desejado, a doação de sangue, e a relação daquela com a manutenção da mudança comportamental.
Ander-Egg (1978, apud MARCONI; LAKATOS, 2010, p. 139) afirma que
“pesquisa é um procedimento reflexivo sistemático, controlado e crítico, que permite descobrir novos fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer campo do conhecimento”.
Esta pesquisa, tomando-se com base uma taxonomia apresentada por Gil (2009, p. 41), classifica-se quanto aos seus objetivos gerais como exploratória. Segundo o referido autor, este tipo de pesquisa tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses, além do fato deste tipo de estudo poder ter também como objetivo o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições.
Como objetivo principal, este trabalho busca estudar a influência dos grupos de referência na adesão a programas de marketing social, especialmente, doação de sangue.
Analisar a influência dos grupos de referência na tomada de decisão
relacionada ao comportamento-alvo;
Verificar qual o tipo de influência (informativo, normativo ou por valores)
mais recorrente.
Com relação aos procedimentos adotados, esta pesquisa classifica-se como bibliográfica, pois conforme exposto por Marconi e Lakatos (2005, p. 160), faz um levantamento geral sobre os principais trabalhos já realizados, fontes secundárias, revestidos de importância, por serem capazes de fornecer dados atuais e relevantes relacionados com o tema. Ela também se classifica como uma pesquisa de campo, pois, segundo Vergara (2007, p. 47), é realizada uma investigação no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo.
Na escolha da amostra, Sampieri, Collado e Lucio (2006, p. 250) afirmam que o primeiro passo é definir a unidade de análise (pessoas, organizações, jornais, comunidades, situações, eventos, etc.) sobre que ou quem serão coletados os dados, dependendo do enfoque escolhido (quantitativo, qualitativo ou misto), da formulação do problema a ser investigado e dos tipos de estudo, resultando na delimitação da população.
A população desta pesquisa é composta por doadores de sangue, os quais devem ser representados por homens e mulheres, que tenham mais de 16 e menos de 70 anos, pesem acima de 50 quilos, não sejam portadores de doenças infecciosas transmissíveis pelo sangue (Hepatites B e C, AIDS, doenças associadas aos vírus HTLV 1 e 2 e Doença de Chagas), não usem drogas ilícitas injetáveis e não estejam infectados com Malária, critérios da Organização Mundial da Saúde (OMS). Segundo dados do Banco de Sangue (2014), no Brasil, o número de doadores é cerca de 3.600.000.
Para efeitos deste trabalho foi colhida uma amostra por conveniência que segundo Mattar (1996, apud OLIVEIRA, 2009, p. 42), “é uma técnica não probabilística, selecionada por alguma conveniência do pesquisador, utilizada para testar ideias sobre determinado
assunto de interesse, prestando muito bem aos objetivos das pesquisas exploratórias”. O
critério de conveniência foi realizar a entrevista no Centro de Hematologia e Hemoterapia do Ceará (HEMOCE). A amostra também é considerada por julgamento, por atender a alguns
pré-requisitos. Na seleção dos indivíduos participantes da pesquisa foram utilizados três critérios fundamentais: ser doador de sangue, não ser um profissional da área da saúde e residir na cidade de Fortaleza. Cabe destacar que os profissionais da saúde não foram considerados por provocar algum viés na pesquisa. O número de respondentes foi 100 pessoas.
A coleta de dados foi efetuada através de entrevista estruturada e com a aplicação de um questionário a qual, segundo Marconi e Lakatos (2010, p. 180), é aquela em que o entrevistador segue um roteiro previamente estabelecido, com o objetivo de obter respostas às mesmas perguntas, permitindo que todas as respostas sejam comparadas como o mesmo conjunto de perguntas, e que as diferenças devem refletir diferenças entre os respondentes e não diferenças nas perguntas. A abordagem foi feita de forma direta, ou seja, o objetivo do projeto é revelado aos respondentes ou é óbvio pelas próprias questões formuladas (MALHOTRA, 2001, apud SILVA, 2007, p. 58).
As questões foram definidas de forma a facilitar o entendimento da influência dos grupos de referência sobre o comportamento das pessoas. A maioria das perguntas é de múltipla escolha ou do tipo sim/não, onde algumas podem ter suas respostas desenvolvidas pelos entrevistados. A última questão é composta por uma série de frases relacionadas ao assunto as quais ajudaram no alcance dos objetivos. O quadro 6 apresenta uma relação das perguntas contidas no questionário com os objetivos das mesmas e com o referencial teórico.
Quadro 6: Matriz base para a estruturação do questionário
Pergunta Objetivo Referência teórica Núm.
Definição de comunicação de marketing social – você conhece alguma campanha dessa
Verificar o conhecimento do entrevistado sobre o assunto
Caráter informativo da promoção no mix de marketing social
9
Se você respondeu sim, poderia indicar alguma?
Verificar o conhecimento do entrevistado sobre o assunto
Caráter informativo da promoção no mix de marketing social
10
Você participa ou participou de alguma destas campanhas?
Verificar o comportamento do entrevistado em relação aos programas de marketing social
Componente afetivo da atitude do indivíduo
11
Esta é a primeira vez que você doa sangue?
Traçar um perfil do doador Tipos de doador (LAVAL et al, 2007)
12
Qual das seguintes razões mais se aproxima do motivo por que você começou a doar sangue?
Verificar qual o grupo de referência influenciou a pessoa
Classificação dos grupos de referência (HAWKINS et al, 2007)
13
Há quanto tempo você é doador?
Tipos de doador (LAVAL et al, 2007)
14
Você doa todos os anos? Tipos de doador (LAVAL et al, 2007)
15
Qual a sua frequência anual de doações?
Tipos de doador (LAVAL et al, 2007)
16
Onde você costuma doar sangue?
Tipos de doador (LAVAL et al, 2007)
17
Existe algum local próximo a sua casa para a doação de sangue?
Tipos de doador (LAVAL et al, 2007)
18
A razão pela qual você doou sangue, também contribui para que você continuasse com essa ação?
Verificar a importância do grupo de referência para manutenção do comportamento
Desenvolvimento de pressão para conformidade (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005)
19
Dentre estas situações, qual delas mais se aproxima de um motivo para parar de doar sangue?
Verificar a importância do grupo de referência para manutenção do comportamento
Desenvolvimento de pressão para conformidade (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005)
20
Você buscou informações com alguma pessoa antes de doar sangue? Verificar a presença da influência informacional Tipos de influência – Informacional (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005) 21
Dentre as pessoas com as quais você buscou informações, existe alguma que você mais consulta antes de tomar alguma decisão?
Verificar a presença de formadores de opinião
Formadores de opinião (MOWEN; MINOR, 2001)
22
Você já convenceu alguma pessoa a doar sangue?
Verificar a presença de formadores de opinião
Formadores de opinião (MOWEN; MINOR, 2001)
23
Qual a sua relação com esta pessoa?
Verificar a presença de formadores de opinião
Formadores de opinião (MOWEN; MINOR, 2001)
24
A seguir vou dizer-lhe uma série de frases que outras pessoas as quais entrevistamos nos disseram. Gostaria que você me dissesse o quanto concorda com cada uma dessas frases,
Relacionar os grupos de referência e os programas de marketing social
Tipos de influência; Mix de marketing social; Tipos de grupos de referência; Comunicação boca-a-boca.
para isso vamos utilizar uma escala de 1 a 10, onde 1 significa que você não concorda nada e 10 que você concorda totalmente, por exemplo, o quanto você concorda que doar sangue é um ato bom.
Fonte: Elaborado pelo autor (2014).
A próxima parte deste capítulo apresentará um panorama mundial e brasileiro sobre a doação de sangue, mostrando a importância desta ação e os benefícios gerados a partir dela.