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O consumo infantil está intimamente ligado às fases de desenvolvimento e suas necessidades psicológicas. McNeal (2000) elaborou um quadro, onde condensou as necessidades psicológicas das crianças, restringindo às seis mais importantes, as dividiu por faixa etária e as listou de acordo com seu grau de importância (Quadro 2). As faixas de idade e as necessidades infantis, certamente afetarão e determinarão a forma como essas crianças se relacionam com os bens.

Quadro 2 – Necessidades psicológicas das crianças

Seis necessidades psicológicas mais importantes para as crianças

IDADE 0-4 4-8 8-12 (Tweens) NE C E SS IDA DE S

Senciência Brincar Afiliação Brincar Senciência Brincar Assistência Afiliação Realização

Mudança Realização Autonomia Afiliação Mudança Senciência Exposição Exposição Exposição

Fonte: adaptado de McNeal (2000, p. 28-29).

Os Tweens (8-12 anos) têm como necessidade mais importante a (1) afiliação, ou a necessidade de se relacionar de forma cooperativa com outros, como a família e os colegas, o que significa que estar com os grupos de amigos representa a necessidade mais urgente da criança. De (2) brincar, que quer dizer que a criança está interessada estritamente em brincar e se divertir, se entreter, e de (3) realização, onde a criança precisa estar realizando atividades difíceis e desafiadoras, como atividades que fazem parte do universo adulto. Ou seja, as três necessidades mais importantes para as crianças na fase Tween podem ser resumidas em a criança poder estar envolta em suas relações sociais, se divertindo e tentando fazer coisas destinadas ao universo adulto e consideradas difíceis para alguém de sua idade.

Em seguida, tem-se a necessidade de (4) autonomia, com o desejo atuar de forma independente, em especial dos pais e encarregados de educação. Depois buscam usufruir da (5) senciência, que são impressões sensoriais (gosto, cheiro, toque, audição), conseguidas, por exemplo, através da alimentação. Por último, têm a necessidade de (6) exposição, ou seja, causar boa impressão nos outros.

Os pais representam claramente a influência mais significativa de uma criança no que se refere ao consumo, mas não são os únicos atores importantes e seu significado é susceptível de diminuir à medida que as crianças crescem e surgem outros fatores, além da família (MARTENS; SOUTHERTON; SCOTT, 2004). Os pares ganham maior importância devido às crianças serem particularmente vulneráveis à necessidade de ganhar aceitação e pertencer a grupos sociais e, portanto, usam o consumo para obter o reconhecimento dentro de suas redes sociais e se distinguir (MARTENS; SOUTHERTON; SCOTT, 2004).

O reconhecimento da necessidade por produtos vem da influência dos pares e da publicidade (GOTZE; PRANJE; UHROVSKA, 2007, ROPER; NIECE, 2009; MARTENS; SOUTHERTON; SCOTT, 2004). À medida que envelhecem, os pares (ROPER; NIECE,

2009) e a mídia passam a ter um maior espaço como influenciadores do consumo infantil (MARTENS; SOUTHERTON; SCOTT, 2004). Os pares passam a ser influenciadores primários, seguidos pela mídia e os pais (JOHN, 1999; JI, 2002). Segundo John (1999), a influência dos pares opera mais fortemente em situações com comunicação fraca dentro da família e em ambientes familiares instáveis.

Um grupo de referência pode ser definido como "um grupo de pessoas que influencia significativamente o comportamento de um indivíduo" (BEARDEN; ETZEL, 1982, p. 184). De acordo com Bachmann, John e Rao (1993), a influência de compra pelos grupos de pares emerge lentamente à medida que as crianças envelhecem.

Bachmann, John e Rao (1993), baseados em estudos da psicologia, afirmam que para que grupos de referência, tais como grupos de pares, exerçam influência sobre as decisões de compra de produtos infantis, as crianças devem:

1) ter desenvolvido certas sensibilidades sociais e habilidades cognitivas que os torne capazes de assumir a perspectiva de outra pessoa e perceber que as preferências podem ser diferentes de suas próprias, o que acontece a partir dos 5 anos de idade; 2) entender e acreditar que as pessoas fazem inferências sobre os outros com base em

opções de produtos e bens;

3) ter a opinião de outras pessoas como importantes na formação de seu próprio autoconceito.

Sem um desses blocos de construção, a influência do grupo de referência de qualquer tipo pode ser fraco, se não totalmente ausente. Bachmann, John e Rao (1993) construíram um quadro onde compilaram modelos de psicologia infantil que discutem o surgimento desses aspectos fundamentais do desenvolvimento sociocognitivo que segue até os 65 anos, mas para este estudo foi adaptado para até os 20 anos, após essa idade o quadro original segue em faixas etárias de vinte em vinte anos (Quadro 3).

Quadro 3 – Aspectos do desenvolvimento sociocognitivo na infância e adolescência

Comparação de diferenças de idades na Teoria de Estágios

Idade (em anos)

Habilidade se colocar no lugar do outro (Role-

Taking) de Selman Formação de Impressão de Barenboim Teoria Psicossocial do Desenvolvimento de Erikson 0-1 - - Confiança vs. desconfiança 1-2 Autonomia vs. pudor/dúvida 2-3 3-4

Egocêntrica Iniciativa vs.culpa

4-5 5-6

6-7

Informação Social Comparações de comportamentos Indústria vs. inferioridade 7-8 8-9 Autoreflexivo Construções psicológicas 9-10 10-11 Mutualidade 11-12 Comparações psicológicas

12-20 Social e Convencional Identidade

Fonte: adaptado de Bachmann, John e Rao (1993).

A Teoria da habilidade de se colocar no lugar do outro (nome original: Role- Taking Abilities) de Selman, sugere que a criança para desempenhar um papel é preciso ser capaz de assumir a perspectiva do outro (BACHMANN; JOHN; RAO, 1993). A partir dos

seis anos a criança deixa de ser egocentrada e passa a perceber o outro e que outras pessoas

podem ter diferentes perspectivas, mas tem dificuldade em antecipar o que poderia ser (BACHMANN; JOHN; RAO, 1993). Já na Teoria da Formação de Impressão de Barenboim, a criança passa a fazer comparações de comportamentos em termos comportamentais concretos (ex.: “ele é o melhor cantor”) (BACHMANN; JOHN; RAO, 1993).

Dos oito aos dez anos a criança já considera e passa a antecipar o ponto de vista da outra pessoa, mas não a sua e a do outro simultaneamente, só passando a essa consideração mútua a partir dos dez anos (BACHMANN; JOHN; RAO, 1993). Ainda dos oito aos onze, a criança está na fase das construções psicológicas, onde consegue descrever o outro, agora em termos de atributos psicológicos abstratos (ex.: "Ela é teimosa") (BACHMANN; JOHN; RAO, 1993).

Conforme a Teoria do Desenvolvimento Psicossocial de Erikson, até os seis anos os pais e os familiares são os agentes sociais primários, a partir dos seis até os doze anos esses agentes passam a ser os professores e os colegas. Na quinta etapa, que vai dos doze aos vinte anos, os colegas continuam sendo os agentes sociais primários (BACHMANN; JOHN; RAO, 1993).

De acordo com Bachmann, John e Rao (1993), as crianças com idades entre 6 e 8 anos são propensas a serem influenciadas por seus pares. Crianças de 9 a 11 anos de idade estão começando a entender as influências externas e estão abertos a influências de seus pares, são um pouco mais suscetíveis à influência do grupo de referência do que os mais novos, em virtude de que eles podem antecipar as suas reações, opiniões e comportamento. Mas ainda não são tão influenciados quanto os de 12 anos. Os de 9 a 11 anos conseguem considerar as suas próprias preferências em conjunto com as opiniões dos outros, têm suas habilidades de impressões sobre as pessoas bem desenvolvidas (BACHMANN; JOHN; RAO, 1993).

A partir dos 12 a influência dos pares passa a ter de fato uma grande importância. As crianças a partir dessa idade são fornecedores finais e receptores de influência do grupo de referência. Eles agora, reconhecem a complexidade de interações sociais com os outros, e passam a estar cientes da que as pessoas têm impressões psicológicas formadas sobre as outras com base no que consomem (BACHMANN; JOHN; RAO, 1993).

Considerando os estágios do desenvolvimento (Quadro 3, p. 53) e as necessidades das crianças (Quadro 2, p. 51), é possível afirmar que a influência do grupo de pares aumenta com o aumento da idade, mas não para uma vasta gama de produtos, de acordo com Bachmann, John e Rao (1993). Com o avançar da idade, as crianças tornam-se mais suscetíveis à influência do grupo de pares apenas para os produtos que são mais visíveis nos grupos, tais como luxos públicos. Esses luxos públicos são aqueles produtos ou marcas que tem um caráter de exclusividade, que menos pessoas possuem normalmente pelo alto valor, em outras palavras, os autores se referem ao consumo conspícuo (BACHMANN; JOHN; RAO, 1993).

As análises de Bachmann, John e Rao (1993), sobre as influências no consumo de bens e marcas (Figura 3) por crianças (baseado no modelo de Bearden e Etzel (1982)), encontraram que as influências dos grupos para a compra de bens tende a mudar de acordo com a faixa etária e com o tipo de produto em questão.

Figura 3 – Influência do grupo de referência na decisão de compra de um produto ou marca

Fonte: Bearden e Etzel (1982).

Dividiram os produtos em categorias de luxo ou necessidade e levaram em consideração se a finalidade do seu uso seria em ambiente público ou privado. Bearden e

Etzel (1982) fizeram o modelo com base em produtos para adultos e Bachmann, John e Rao (1993) embora o tenham usado para um estudo com crianças mantiveram a estrutura com os produtos do autor original.

De acordo com Bachmann, John e Rao (1993) as influências em cada faixa etária se caracterizam em:

 Crianças de 7 a 8 anos - recebem o grau de influência dos grupos de pares de maneira igual para todos os tipos de produtos (luxos ou necessidades, públicos ou privados). Parece que estas crianças ainda não desenvolveram uma compreensão do significado social do uso de produtos em diferentes contextos;

 Crianças de 9 a 11 anos – Apresentaram uma variação do grau de influência dos pares, diferente dos mais novos. Eles ainda não têm a noção sobre o que sejam os bens de luxo e também demonstraram uma compreensão das implicações sociais do público contra o privado. Apenas o luxo público versus a necessidade pública, e o luxo privado versus necessidade privada não foram significativas;

 Crianças de 12 a 13 anos – são mais suscetíveis à influência de alguns produtos, tais como luxos públicos, mas são menos suscetíveis à influência de outros produtos como os de necessidades privadas. A noção do significado da diferença entre bens de luxo e os de necessidade parece surgir nessa época em que a criança está mais velha, provavelmente, entrelaçados com a compreensão de conceitos econômicos.

Percebe-se que os bens podem ter diversos tipos de significado e utilidade na infância e que a importância e grau de influência dos colegas e dos grupos tende a aumentar à medida que a criança cresce e percebe que os outros podem inferir coisas sobre eles com base em suas posses. E que passam a se preocupar mais com o que vão consumir atentos aos aspectos simbólicos, além das funções instrumentais, à medida que envelhecem.