Det kan se ut som de andre distributørene har en bedre kostnadsprofil enn RiksTV, da alle tilbyr pakker med en lavere pris per kanal enn det Rikspakken tilbyr, jf. tabell 2.2. Dette er et argument for at a la carté prising fra disse sannsynligvis vil være mer gunstig for kunden enn det tilbudet RiksTV kommer med.
6.2.1 Prisdiskrimineringseffekt
Tar vi utgangspunkt i teorien til Bakos og Brynjolfsson (1999) om produktpakking av flere enn to goder finner vi en forklaring på hvorfor de andre distributørene vegrer seg for å tilby enkeltkanaler. Påstand 1 forteller at økt pakkestørrelse vil øke profitten for distributørene, gitt de tre forutsetningene modellen opererer med. Jeg kom også frem til at disse kunne overføres til det norske markedet, selv om de må tilpasses noe. Det kan derfor se ut som denne
modellen støtter oppunder den praksisen vi ser i dette markedet.
Det er viktig å ha med seg at påstand 1 ikke regulerer om verdsettelsen av en kanal i en pakke er positivt korrelert med de andre kanalene som allerede er i pakken. Dette kan derimot være tilfellet i praksis, at kanalverdsettelsene er positivt korrelert med hverandre. Det er to ulike måter verdsettelsen av kanaler kan være korrelert. Den ene situasjonen oppstår hvis
konsumentenes verdsettelse korrelerer, men til ulike underliggende variabler. Bakos og Brynjolfsson (1999) viser at selv om dette skulle inntreffe vil produktpakking av store pakker allikevel være lønnsomt.
Den andre typen av positiv korrelasjon er når verdsettelsen av kanalene korrelerer med en eller flere underliggende variabler som kan tilhøre samme segment. For eksempel kan Animal Planet og National Geographic Wild være to kanaler som appellerer veldig til personer som er særlig glad i dyr, mens andre i hvert fall ikke har behov for to dyrekanaler.
Generelt sett kan man si at når verdsettelse er korrelert med underliggende variabler er det ikke gitt at en enkel pakkestrategi er profittmaksimerende for selger (Bakos og Brynjolfsson 1999). Dette kan være grunnen til at de fleste andre pakker enn grunnpakkene består av likesinnede kanaler, typisk for sportspakker eller filmkanaler. Disse pakkene er gjerne premiumpakker hvor konsumenten må betale en vesentlig høyere pris enn for grunnpakkene.
Dette gjør at for eksempel sportsinteresserte har betalingsvilje, mens alle andre holder seg unna.
Jeg viser også til Crawford (2007) sin undersøkelse om prisdiskriminering i det amerikanske TV-markedet. I tillegg til de tre forutsetningene Bakos og Brynjolfsson (1999) bruker i sin første påstand, tar Crawford (2007) også i bruk modellens fjerde forutsetning når han tester sin modell i praksis. Jeg har allerede konkludert med at denne forutsetningen holder for norske forhold og at modellen kan generaliseres til det norske markedet. Crawford (2007) kommer da, ved hjelp av empiri og statistiske beregninger, frem til at produktpakking er signifikant lønnsomt for distributørene. Samtidig viser modellen at mer negativt korrelerte kanaler gjør etterspørselen mer homogen. Dette skulle tilsi at distributørene skulle pakke inn mange nisjekanaler fra ulike interesseområder for å maksimere betalingsviljen. De to minste pakkene, til CDN og Viasat, har stort sett kun med de generelle, brede norske kanalene og oppfører seg således ikke slik modellen og beregningene til Crawford (2007) predikerer. For de andre pakkene, av en viss størrelse, kan det derimot virke som det er et fokus på å ha med litt av vært. Alle har for eksempel med minst én kanal som Discovery Channel eller National Geographic. De respektive grunnpakkene inneholder også minst én barnekanal og én
utenlandsk nyhetskanal. Foruten satellittgrunnpakkene har også alle med minst én Eurosport-kanal, som er den eneste rene sportskanalen man får utenom premiumsegmentet (vedlegg1).
Det kan tyde på at distributørene utnytter den negative korrelasjonen til å øke opplevd verdi av kanalpakken.
6.2.2 Strategisk effekt
Carbajo et al. viser i sin artikkel at produktpakking gir mindre hard konkurranse, og at dette gir bedriftene mulighet til å flytte seg bort fra en Bertrand-situasjon. Dette vil per definisjon gi økt samlet produsentoverskudd, da Bertrand-likevekten gir lite, om noe,
produsentoverskudd i det hele tatt. Som nevnt i 5.2.1 kan det se ut som CDN og Viasat benytter denne muligheten når de tilbyr ulike påbygninger til de relativt like grunnpakkene.
Fra å prise seg helt likt og tilby nesten de samme kanalene for basisproduktet, er det både en betydelig prisforskjell og en betydelig forskjell i innholdet for de to pakkene. Da disse opplever en oligopolsituasjon på plattformen, viser det seg at modellen predikerer dette utfallet. Det kan også se ut som dette gjelder for kabeldistributørene. Selv om det er litt vanskeligere å trekke direkte linjer fra modellen til denne virkelighetssituasjon, da de ikke har samme geografiske konkurranse, er grunnpakkene relativt ulike. Et viktig argument for dette er den indirekte konkurransen diskutert under punkt 5.3. De koster det samme (etter år 1), men innholdet er forskjellig. Dette kan komme av et bevisst strategisk trekk for å
differensiere seg fra konkurrenten, selv om det også kan være andre grunner til denne forskjellen, som det også fremkommer i kapittel 4.2.1.
At bedriftene, uavhengig av hvor hard konkurransen er, ønsker å unngå en
Bertrand-situasjon, er et argument for at de vegrer seg for å tilby enkeltkanaler. Hvis alle hadde tilbudt a la carté prising ville man hatt en ren Bertrand-konkurranse. Da jeg i kapittel 5 viste at alle plattformer konkurrerer med minst én annen plattform, vil man ved å tilby enkeltkanaler miste muligheten til å differensiere seg. Dette er en sannhet med noen modifikasjoner fordi teknologien vil gjøre konsumentene opplever forskjeller mellom distributørene, men dette er utenfor distributørenes herredømme i hvert fall på kort og mellomlang sikt. Den strategiske effekten peker derfor klart i retning av at salg av enkeltkanaler vil skade lønnsomheten i bransjen og således ikke er ønskelig.
6.2.3 Blandet produktpakking
Blandet produktpakking skulle tilsi at a la carté prising er lønnsomt. Pepall et al. (2008) viser at blandet produktpakking er lønnsomt, sammenliknet med en ren pakkesituasjon som vi
observerer i dag. Dette forutsetter imidlertid at distributørene ikke gir bort kanaler
konsumentene ikke har betalingsvilje for. Selv om de marginale kostnadene er relativ små, eksisterer de. Samtidig er det sannsynlig at mange kanaler har opplevd verdi lik null for mange konsumenter, og sågar kan de ha negativ verdi. Erotiske kanaler kan for eksempel virke støtende på noen, og man må som regel spesifikt be om å få åpne opp disse – selv om de er med i den pakken man betaler for. Allikevel er det grunn til å tro at de fleste
konsumentene har en betalingsvilje over grensekostnaden for de vanligste kanalene, typisk de som tilbys i grunnpakkene.
Det er som nevnt i kapittel 6.1 blandet produktpakking RiksTV tilbyr. At konkurrentene ikke følger etter må derfor komme av grunner som veier tyngre enn Pepall et al. (2008) sine argumenter. Prisdiskrimineringseffekten fra Bakos og Brynjolfsson blir ikke ødelagt av blandet produktpakking. Det er gitt at pp< pa + pb. Derfor vil man fortsatt kunne utnytte denne pakkeeffekten, samtidig som man selger enkeltkanaler til dem med mer spesifikke
preferanser. Det samme gjelder for den strategiske effekten. Så lenge prisen er en del høyere vil kanalpakkingen skape ulike pakker og dermed muligheter for å ta ut en ekstra fortjeneste per konsument i forhold til Bertrand-konkurransesituasjonen.
Det som trolig vil skje i en situasjon der alle tilbyr salg av enkeltkanaler er allikevel at vi for dette segmentet vil havne i en Bertrand-likevekt som nevnt over i kapittel 3.1.2. I en situasjon der alle tilbyr enkeltkanaler vil de kun konkurrere på pris. Hvis man ønsker å ha kunder som kjøper enkeltkanaler må man derfor senke prisen. Når alle finner dette lønnsomt, vil gapet mellom pp og pa + pb bli mindre. Dermed er det en fare for at pakkeeffekten forsvinner, og at lønnsomheten går ned. Det kan derfor se ut som distributørene gjør seg selv en bjørnetjeneste ved å begynne med a la carté prising. Første mann ut kan tjene på det, men på sikt, når alle har det samme tilbudet, vil alle tape i de resterende periodene. Sånn sett er konsesjonen til NTV en måte for RiksTV å binde seg til masten. Da de blir pålagt å selge enkeltkanaler vil de andre aktørene vite at RiksTV uansett vil tilby dette, og det er dermed umulig for noen andre å være alene om denne løsningen. Det er med andre ord bedre for de andre distributørene å unngå problemstillingen ved ikke å tilby enkeltkanaler til konsumentene.
6.2.4 Andre motiver for pakkesalg
I tillegg til disse argumentene finner Crawford (2007) to andre grunner til at produktpakking er attraktivt i TV-markedet. For det første kan det argumenteres for at det er dyrere å selge enkeltprodukter enn det er å selge pakker. Som nevnt under beskrivelsen av
bredbåndsteknologien sendes signalene på de andre plattformene parallelt og kunden velger kanaler lokalt. Dermed må man i disse tilfellene ha en måte å kode signalene på, slik at kun de som betaler for kanalene får tilgang til dem. I ytterste konsekvens kan man da måtte risikere å kode unike signaler til en stor andel av sine kunder. Dette er teknologisk mulig, men siden det er en økt kostnad vil det gå utover incentivet til å selge enkeltkanaler, eventuelt vil de bli dyrere for kunden. Det kan være dette er en faktor som spiller inn når vi observerer a la carté prisene til RiksTV.
Det andre argumentet til Crawford (2007) er at det er lønnsomt for kringkasterne å bli pakket sammen. For 2010 hadde mediehuset TV2 budsjettert med at totale reklameinntekter skal utgjøre 56 % av de totale inntektene til konsernet (Forelesning MBM 425, 2010). Det er ingen grunn til å tro at andre mediehus, uten premiumkanaler som TV2 Sport og TV2 Barclays Premier League som gir andre inntektskilder, skal ha en mindre andel
reklameinntekter. Så fremt kringkasternes kanaler er representert i de ulike grunnpakkene, vil de nå ut til en potensielt stor gruppe konsumenter. Selv om seertall og målgruppe er viktig, er det tryggere for kringkasterne å ha sine kanaler pakket i større pakker enn at de må kjøpes individuelt. Pakkene forhindrer også store svingninger over korte perioder i antall potensielle seere. Konkurransetilsynet (2009) skriver at kringkastere som har flere kanaler kan kreve høyere priser fra distributørene, men at det er det totale styrkeforholdet mellom kringkaster og distributør som avgjør utfallet av forhandlingene. De skriver også at utviklingen med stadig lanseringer av nye kanaler, nevnt i kapittel 2.1, muliggjøres ved at mediehusene presser distributørene til å ta med nisjekanalene i grunnpakkene. Dette gjør de ved å true med at distributørene skal miste retten til å pakke mediehusenes hovedkanaler i sine grunnpakker.
Dette er et argument for kanalpakking, selv om det er et mindre frivillig argument og man kan således si distributørene unngår dette presset ved salg av enkeltkanaler. Men så lenge pakkesalg er valgt strategi, vil også argumentet over påvirke distributørene.