Hvorfor en studie med bruk av hest og ikke fugler?

Conforme citado anteriormente, a credibilidade das fontes oficiais varia de acordo com a comunidade e com suas condições sociais. Além da relação com a comunidade, a longo prazo, o apoio da comunidade às ações depende da coerência entre ação e divulgação.

Já as fontes não-oficiais - como amigos, vizinhos, celebridades e não- técnicos em geral - podem ser interessantes meios pela proximidade emocional que estabelecem com a comunidade. Por outro lado, podem confundir o receptor com informações contraditórias, o que pode levar a mensagem de risco ao descrédito, conforme afirmam Fessenden-Raden, Fitchen and Heath (1987).

A informação muito técnica das fontes oficiais também podem gerar retração ou simplesmente serem esquecidas. As não-técnicas, às vezes até mesmo lúdicas, muitas vezes são mais fáceis de serem lembradas. Como exemplo, podemos citar o uso de personagens de desenho animado para atrair a atenção das pessoas. No Brasil, um exemplo é o personagem “Zé Gotinha”, que se tornou emblemático nas campanhas de vacinação do Ministério da Saúde. Nesse caso, o personagem assume a voz da entidade e, por ser simpático e próximo do público, pode facilitar o diálogo.

Lundgreen & McMakin (2004) afirmam que, na realidade, as comunicações de fontes oficiais e não-oficiais acabam se misturando e as duas trazem tanto informações técnicas (ou que podem ser consideradas técnicas pelo leigo, no caso da não-oficial), assim como podem gerar emoção e levarem valores e crenças impregnados na sua mensagem.

Outro fator importante é o conceito de confiança. Um emissor crível gera maior atenção ao problema, assim como uma comunidade que tem indivíduos que confiam um no outro têm maior chance de sucesso na resolução de uma crise. Cvetkovich & Winter, (2001 apud Lundgreen & McMakin, 2004) mostram em pesquisas que quanto maior a confiança, menor é a estimativa do risco e maior a estimativa de benefícios esperados. Voltaremos a abordar o conceito de confiança social no capítulo 5, que trata de dilemas sociais.

4.3.2.3. A mensagem.

A comunicação de riscos procura conduzir o indivíduo da baixa para alta colaboração. Para isso, não basta apenas dar-lhe informação para guiá-lo à ação, mas é necessário, principalmente, gerar um consenso acerca de uma decisão social.

Neste contexto, há fatores que são determinantes na forma de abordagem da comunicação, conforme apontam Fessenden-Raden, Fitchen and Heath (1987).

1. Primeiro contato: apresentação do problema.

a. Descoberta pela comunidade: pode criar um sentimento de descrédito a informações oficiais, uma barreira no desenvolvimento posterior da comunicação.

b. Descoberta pelas autoridades e comunicada no início para população: informação entendida como ajuda objetiva.

Ross (1995) também define alguns formatos básicos para se comunicar um risco:

1. Utilização de números e probabilidades para justificar a importância. Basicamente são três formas de apresentar resultados:

a. Dado quantitativo puro, usado quando ele em si é alarmante. b. Projeção e contextualização na vida do indivíduo, como, por

exemplo: “um cigarro corta 5 minutos de vida”. Dessa forma, o risco torna-se mais tangível e próximo, portanto, mais possível e real para o receptor.

c. A comparação entre colaborador e não colaborador também é bastante utilizada na tentativa de persuasão e percepção de valor da colaboração. Exemplo: “quem usa protetor solar tem menos chance de desenvolver câncer de pele do que quem não usa”. 2. Comparação entre risco conhecidos e desconhecidos. Para facilitar o

entendimento, comparamos os novos riscos a outros que a comunidade já tem noção para que ela possa dimensioná-lo melhor. Exemplo:

quando comparamos um risco que pareça distante com um risco cotidiano e conhecido por todos.

3. Descrição de um estereótipo, com as características de determinada doença ou comportamento. Exemplo: campanhas para pais de jovens, que mostram como identificar se o filho utiliza drogas, mostrando determinadas características de um usuário.

O conteúdo e a forma da mensagem podem acarretar o sucesso da colaboração ou descaso e ansiedade, dependendo de como o problema é apresentado. Assim como as fontes, que podem ser diversas, as mensagens também podem ser diversas e recebidas ao mesmo tempo.

As mensagens oficiais, em geral, têm como público-alvo toda a população, e não apenas alguns grupos específicos. Por isso, precisam ser consistentes e muitas vezes simplificadas. É recorrente a utilização de números para contextualizar a situação e ser mais didático, como as clássicas propagandas de governo, por exemplo. É adequado também prevenir um pânico social fazendo uma comunicação logo que o risco seja percebido pela população. Em casos em que o governo, por exemplo, não efetua uma comunicação oficial, muitas vezes instaura-se uma sensação de descontrole ou de irresponsabilidade. Quando há uma admissão oficial da incerteza, isto pode levar a interpretação de desconhecimento ou tentativa de esconder algo do público, podendo acarretar em pioras no estado emocional da população.

As fontes não-oficiais, apesar de serem menos técnicas, têm mais penetração na população pela sua proximidade emocional. Podem ser problemáticas quando as oficiais são insuficientes e elas forem tomadas como única fonte, ou então quando não forem inteiramente verídicas e passarem a ser utilizadas para fins ideológicos e/ou comerciais.

O tom da mensagem é um fator que deve ser muito planejado e sempre acompanhado de perto. Quando o cuidado com problema é visto como excessivo, a percepção do risco pode aumentar muito e até gerar pânico, como foi o caso da “Vaca louca” na Europa (veja mais em Phillips et al 2000). Recomenda-se que o tom da mensagem seja objetivo, sem ser excessivamente positivo, pois isso pode descaracterizar o risco. Da mesma

forma, a percepção de mudança no dia-a-dia do individuo não deve ser demasiadamente alta ou isso pode gerar hostilidade (Covello, 1988).

O efeito do tempo também é importante na manutenção da colaboração em uma situação de risco. A ausência da informação diminui a preocupação ou a coloca em estado dormente. Usualmente, quanto maior a quantidade de informações, maior é a atenção do público em relação ao problema. Por isso são tão importantes os feedbacks dados às comunidades. Por outro lado, a continuidade pode criar familiaridade, ou seja, a informação pode passar a não ser mais percebida pelo receptor. Em situações em que a intenção é de preocupação permanente para gerar a prevenção do risco - como é o caso da prevenção da Aids e o uso da camisinha, por exemplo - as mensagens devem usar muita diversificação de focos e criatividade na divulgação das informações para continuar obtendo atenção do mesmo público ao longo do tempo.

4.3.3 Execução.