Diante do papel e contribuição da pesquisa de satisfação de clientes em captar periodicamente informações relevantes que alimentam e auxiliam os tomadores de decisão na realização de melhores e rápidas decisões, Rossi e Slongo (1997) reforçam que as etapas do processo de divulgação e análise dos resultados da pesquisa de satisfação de clientes geram informações que alimentam continuamente o sistema de informação de marketing.
Bateson e Hoffman (2001) relatam que um sistema de informação sobre a satisfação do cliente em relação à prestação de serviço pode ser definido como um processo de pesquisa capaz de fornecer dados relevantes, os quais devem ser usados pelos gerentes para avaliar o desempenho global da empresa, o nível de qualidade percebida pelo cliente e para identificar novos negócios.
Corroborando com os autores acima, Whiteley (1996), pesquisando várias empresas de sucesso ao redor do mundo, percebeu que estas utilizavam cinco estratégias básicas que fundamentavam seu sucesso. Entre elas, o autor colocou a estratégia de “sistematizar a voz do cliente” como um mecanismo para facilitar aos funcionários a oferecerem o que o cliente busca (LACERDA, 2004, p. 36).
Ao analisar os resultados das pesquisas de satisfação de clientes, sistematizados por meio do sistema de inteligência de marketing, a empresa poderá não apenas atualizar sua base de conhecimento em relação às opiniões e expectativas dos clientes, como também descobrir falhas pontuais na prestação de serviços de cada um destes clientes pesquisados, identificar ineficiências estruturais, e monitorar a evolução do seu desempenho a curto e a longo prazo, a fim de manter fluxo contínuo e renovado de informações para melhor avaliação do seu planejamento estratégico.
Um estudo sobre satisfação de clientes realizado em uma determinada empresa, cujo nome não foi divulgado, do setor de autopeças brasileiro, destaca dois aspectos relevantes da pesquisa de satisfação de clientes que, ao integrada a outras informações e sistematizada, contribuiu para a obtenção de informações oportunas. Primeiramente, “o conhecimento adquirido pela empresa através das informações dos clientes é combinado com o já existente na base do conhecimento organizacional, atualizando-a constantemente” (LACERDA, 2004, p. 108). Um segundo ponto enfatiza que a empresa adquire foco no processo de avaliação dos clientes com o monitoramento mensal dos índices da pesquisa. Estes índices das pesquisas de satisfação realizadas são disponibilizados na Intranet, fazendo parte do “Balanced Scorecard” corporativo (LACERDA, 2004, p. 107-108).
Por este motivo a pesquisa não é estática. Muito pelo contrário. À medida que se estabelecem novos desafios, estudos devem ser empregados para que se construa maior domínio sobre as incertezas que os cercam. Elaboram-se questões que constituem os objetos de estudo, e à medida que se obtêm respostas a estas perguntas outras novas surgem, quer em face do próprio processo de pesquisa ou em face da dinâmica e a da instabilidade dos cenários que se desenvolvem (RODRIGUES, MARTELLETTI, 2007). Este ciclo, ao ser realizado de forma contínua, com estrutura definida, e integrado a todos os níveis decisórios da empresa, desencadeia um processo de inteligência oportuno e fundamental cuja atividade final é a tomada de decisão assertiva.
O importante é construir um conhecimento sobre o cliente. Investigações com resultados crônicos, que não ousam proporcionar novas informações para o dinamismo dos processos internos, e tampouco alimentam os tomadores de decisões com informações contínuas, oportunas e relevantes, a fim de manter viva e orientar os caminhos para a tomada de decisões, contribuirão em pouco ou nada para o sistema de informação de marketing (RODRIGUES, MARTELLETTI, 2007).
Além disso, a análise dos resultados de pesquisa de satisfação de clientes, ao serem combinados com outras informações internas e de mercado dentro do sistema de informação de marketing, pode gerar ações aprendidas. Quando uma falha sistêmica, por exemplo, impacta diretamente na prestação de serviço de grande parte dos clientes, as ações realizadas pela empresa para reparar o erro cometido poderão ser avaliadas sob a ótica do cliente, cujas manifestações de satisfação ou insatisfação são evidenciadas nos resultados das pesquisas de
satisfação de clientes. Consequentemente, novas práticas de gestão de incidências e gestão de problemas, no caso de uma prestação de serviço, poderão ser formuladas criando, desta forma, conhecimento dentro da organização e servindo de benchmarking para outros casos similares.
Para tanto, é necessário que haja equipes especializadas em analisar os resultados das pesquisas de satisfação de clientes, dentro do SIM, e em retornar informações que realmente tragam valor à organização. Estas equipes podem ser organizadas dentro de uma unidade de inteligência centralizada, em múltiplas unidades de inteligência (denominadas também de unidades descentralizadas) ou em unidades híbridas, que combinam atributos tanto da unidade centralizada quanto da descentralizada. Independente da estrutura das equipes de inteligência, o mais importante é que tais unidades estejam posicionadas o mais próximo possível de quem toma as decisões (MILLER, 2002, p. 71). Caso quem esteja analisando as informações seja uma pessoa não envolvida e comprometida com a melhoria do processo decisório, ou não esteja próxima ao tomador de decisão para conhecer e interpretar suas necessidades, seu critério e discernimento em relação à análise dos dados poderão impactar na avaliação.
Muitas vezes, em se tratando do setor de serviços, as informações sobre os clientes estão pulverizadas entre os mais diversos pontos de contato (canais de atendimento, gerentes de contas, cobradores, gestores de serviços, entre outros). Cabe à organização reunir estas informações, identificar o público alvo (os tomadores de decisões) e inseri-las no sistema de informação de marketing para que a análise seja realizada com inteligência, conjuntamente com outros elementos, componentes e equipes de trabalho.
Para poder alcançar vantagens competitivas, Gonçalves, Jamil e Tavares (2002) afirmam que não adianta a empresa ter tecnologia de ponta, um bom banco de dados completamente alimentado, os melhores profissionais de inteligência e de tecnologia de informação e não ter estratégias de como trabalhar com as informações, entre elas as informações de clientes.
Contudo, muitas empresas apenas utilizam a pesquisa de satisfação de clientes para cumprir uma norma, como a ISO 9001:2000 por exemplo, ou diretrizes estabelecidas. No entanto, aquelas que identificam algum valor na sua utilização, esforçam-se para mensurar este valor, integrá-la ao sistema de inteligência de marketing, e com uma estratégia bem
definida realizar ações de inteligência junto aos clientes. Conforme Muffatto e Panizzolo (1995), um cliente satisfeito é considerado como um dos fatores competitivos mais importantes para o futuro, bem como um dos melhores indicadores de lucro de uma empresa.
Diante desta perspectiva, a pesquisa de satisfação de clientes, ao ser reunida a outros componentes do processo de inteligência, permite gerar informações estratégias dentro do ambiente organizacional, ampliando e aperfeiçoando o escopo de análise dos acontecimentos e a tomada de decisões. Evidencia-se, portanto, que a informação obtida dos clientes é muito mais útil e significativa para o desenvolvimento de hipóteses estratégicas no caso de se alimentar o sistema de informação de marketing, subsidiando as ações de inteligência.
Portanto, a pesquisa de satisfação de cliente, quando utilizada de forma contínua e estruturada, colabora para alimentar o sistema de informação de marketing e gera, juntamente com a análise de outras variáveis ou componentes do SIM, um fluxo contínuo, inteligente e estruturado de informações que melhor suportarão o processo decisório.
3.3 Pesquisa de Satisfação de Clientes como fonte de informação do Sistema de