Hvilke muligheter og effekter gir Kreativt Europa?

O modelo de Kano da Qualidade Atractiva e Obrigatória (Kano et al., 1984; Berger et al., 1993; Matzler et al., 1996) traz uma perspectiva diferente para a análise de oportunidades de melhoria ao nível da qualidade dos serviços, pois leva em consideração a relação não linear entre o desempenho e a satisfação. O modelo de Kano faz a distinção entre três tipos de atributos que influenciam a satisfação do cliente (Figura 9):

1) Requisitos obrigatórios: Se não forem preenchidos, o cliente sentir-se-á extremamente insatisfeito. Por outro lado, para o cliente, estes requisitos já estão inseridos no produto/serviço oferecido, sendo portanto um pré-requisito. O facto de acrescentar tais requisitos não tornará o cliente mais satisfeito.

2) Requisitos lineares: A satisfação do cliente é proporcional ao nível de presença destes requisitos, ou seja, quanto maior o nível de presença dos mesmos, maior será

Quadrante I Quadrante II

Quadrante III _{Quadrante IV}

Atributo 1 5,0 3,0 2,0 1,0 0,0 Satisfação actual Im por tâ n c ia 1,0

3) Requisitos atractivos: Estes requisitos são os critérios do produto/serviço que têm maior influência na satisfação do cliente e, normalmente, não são explicitamente expressos ou esperados pelos clientes. A presença destes requisitos proporciona maior nível de satisfação, porém não representa insatisfação caso não estejam presentes. São estes requisitos, os atractivos, que representam o diferencial para cativar o cliente.

Figura 9: Representação gráfica do modelo de Kano (1984) Fonte: Kano et al., 1984

É possível identificar mais dois tipos de atributos no modelo de Kano: neutros e reversos. Atributos neutros não provocam satisfação ou insatisfação. Atributos reversos provocam a satisfação quando ausentes.

Vários autores sugerem que os atributos obrigatórios, lineares e atractivos podem ser identificados questionando os clientes relativamente à sua reacção ou satisfação quando os atributos têm desempenho superior (questão positiva) e inferior (questão negativa) (Kano et al., 1984; Berger et al., 1993; Matzler et al., 1996). Dependendo das respostas para a questão "positiva" e "negativa", o atributo pode ser identificado como atractivo, obrigatório, linear, neutro ou reverso, isto é, no questionário, o cliente indica se se sente satisfeito ou insatisfeito com determinada situação. Para cada atributo é apresentado um par de questões (Tabela 1) que o cliente pode responder de cinco maneiras diferentes. A primeira questão preocupa-se com a reacção dos clientes quando o atributo está presente ou o seu desempenho é superior (questão funcional). A segunda questão preocupa-se com a reacção dos clientes quando o

atributo está ausente ou o seu desempenho é insuficiente (questão disfuncional). Através da combinação das respostas para as formas funcionais e disfuncionais da questão, é possível determinar se um atributo é considerado atractivo, unidimensional, obrigatório, neutro ou reverso para um cliente.

Resposta do cliente Questão (negativa) desfuncional

Questão (positiva) funcional 1. Satisfeito 2. Deve ser assim 3. Indiferente 4. Posso conviver 5. Insatisfeito 1.Satisfeito ? A A A U

2.Deve ser assim R N N N O

3.Indiferente R N N N O

4.Posso conviver R N N N O

5.Insatisfeito R R R R ?

Figura 10: Questionário do modelo de Kano Fonte: Kano et al., 1984

Assim como a análise da importância x desempenho, o SERVQUAL mantém o pressuposto de que a relação entre o desempenho e a satisfação é linear. O modelo de Kano de qualidade atractiva e obrigatória (Berger et al., 1993; Kano, 1984; Matzler et al., 1996) procura identificar a relação não linear entre o desempenho e a satisfação.

O modelo de Kano tem sido aplicado com sucesso em diversas situações, como apresentado por Zultowski (1994) quando aplicou este modelo na análise dos atributos, factores de sucesso, em serviços de seguros. Martensen e Grqnholdt (2001) apresentam uma adaptação do modelo de Kano para aplicação na melhoria dos métodos de gestão de pessoas, através da identificação, pelos funcionários, de atributos atractivos e obrigatórios nos estilos de gestão. Huisknoen e Pirttilä (1998) apresentam a utilização deste modelo na melhoria dos serviços logísticos ao cliente, discutindo os benefícios potenciais do seu uso no planeamento desses serviços. Kuo (2004) apresenta a aplicação do modelo de Kano na identificação de atributos críticos em comunidades virtuais. A identificação do grau de satisfação ou insatisfação que o desempenho de um atributo específico pode causar ao cliente é de extrema importância para garantir um alto grau de competitividade no mercado, mas o modelo original de Kano não identifica o grau de satisfação dos clientes.

Na tentativa de identificar o grau de satisfação ou insatisfação que a presença/ suficiência ou ausência/ insuficiência de um atributo causa ao cliente, Berger, Blauth, Roger, Bolster, Burchill, Dumouchel, Pouliot, Richter, Rubinoff, Shen, Timko e Walden (1993)

desenvolveram o coeficiente de satisfação do cliente (CSC), que determina a possibilidade de aumentar a satisfação ou evitar a insatisfação de um cliente melhorando apenas um requisito do produto. O CSC identifica a proporção de clientes que afirmaram ficar satisfeitos com a presença de um atributo e a proporção dos que afirmaram ficar insatisfeitos com a sua ausência ou insuficiência. Porém, o CSC não leva em consideração, no cálculo de sua fórmula, o grau que determinado atributo é considerado reverso (ausente) pelos clientes. Assim, um atributo considerado reverso pela maioria dos clientes pode ser considerado atractivo, obrigatório, neutro ou unidimensional quando calculado o CSC. Para além disso, o CSC apenas identifica a proporção de clientes que afirmaram terem ficado satisfeitos com a presença de um atributo e a proporção de clientes que afirmaram terem ficado insatisfeitos com sua ausência. O grau de satisfação ou insatisfação que um atributo pode despertar no cliente não é considerado por Berger, Blauth, Roger, Bolster, Burchill, Dumouchel, Pouliot, Richter, Rubinoff, Shen, Timko e Walden quando desenvolveram o CSC. Tontini (2003) desenvolveu um método que permite determinar o grau de satisfação ou insatisfação que a existência ou inexistência de um atributo pode trazer aos clientes. Neste método, o inquirido avalia a sua satisfação através de uma escala que varia de muito insatisfeito (-3) a muito satisfeito (+3). Esta pontuação dá origem a um gráfico que reflecte a média de satisfação ou insatisfação em relação à variação de desempenho dos atributos. Para além das alterações ao questionário do modelo de Kano, Tontini (2003) alterou a forma de calcular o coeficiente de satisfação do cliente de Berger, Blauth, Roger, Bolster, Burchill, Dumouchel, Pouliot, Richter, Rubinoff, Shen, Timko e Walden (1993), para tal, são calculados dois índices, que variam entre 0 e 1 numa escala padronizada:

IS - índice de satisfação, que é a média da satisfação com a questão positiva;

II – índice de insatisfação, que é a média da satisfação (ou insatisfação) com a pergunta negativa.

Para classificação dos atributos, os índices são colocados num gráfico de dispersão dividido em quatro áreas (Figura 11).

Figura 11: Gráfico de classificação dos atributos do modelo de Kano adaptado por Tontini Fonte: Adaptado de Tontini, 2003

Na área I encontram-se localizados os atributos atractivos, isto é, aqueles que provocam mais satisfação (quando têm desempenho superior) que insatisfação (quando têm desempenho inferior). Na área II encontram-se os atributos unidimensionais, porque tanto provocam satisfação (quando apresentam desempenho superior), como insatisfação (quando apresentam desempenho inferior). Na área III estão os atributos obrigatórios, que trazem uma elevada insatisfação quando insuficientes, no entanto, não trazem grande satisfação quando suficientes. Na área IV encontram-se os atributos neutros.

O cliente interno possui características específicas que o diferem do cliente externo. Por ser um cliente que pertence à organização e que a conhece, a natureza dos seus relacionamentos é peculiar. Essa proximidade faz com que o processo de prestação de um serviço seja mais envolvente, através de mecanismos de comunicação formais e informais, mais diversificados e intensos.

Tanto os mecanismos formais quanto os informais ocorrem para que o serviço atenda às exigências do cliente final. O modelo de Kano possibilita o levantamento de requisitos da qualidade tanto objectivos quanto subjectivos. Devido a essa característica, ou seja o facto de

Área II

Unidimensional Área I Atractivo

Área IV Neutro Área III Obrigatório Atributo 4 Atributo 2 Atributo 1 Atributo 3 1,0 0,5 1,0 0,5 0,0 Índice de insatisfação Índi ce de s a ti sfa ç ão

prestação de determinado serviço, o modelo de Kano será adaptado neste trabalho para analisar a qualidade dos serviços internos.