Vi vil nå gå over til å vurdere om iPhones forbrukerne har spesielle kjennetegn. Det at vi i oppgaven har valgt å fokusere på forbrukermarkedet betyr ikke nødvendigvis at vi ser iPhone som uegnet for forretningsfolk. Men ettersom iPhone først og fremst er rettet mot underholdningssegmentet, tror vi ikke at forretningsfolk er iPhones primære målgruppe.
I følge Kotler (2005) kan man identifisere ulike kjennetegn innen et forbrukersegment ved å studere geografiske, demografiske, psykografiske og atferdsmessige forskjeller blant kjøperne. Ved hjelp av resultater fra NetComs kvantitative undersøkelse og våre egne intervju vil vi forsøke å forstå hvilke kundegrupper som kjøper en iPhone. Dataene fra NetCom vil vi sammenligne med tall innhentet fra statistikkbanken i Statistisk Sentralbyrå.
Geografisk segmentering er å dele salget av produktet inn i land, regioner, fylker, byer eller nabolag.
Ved hjelp av geografisk segmentering avdekker man hvor det vil være best å selge bedriftens produkt. iPhone selges i hele Norge, men i følge NetComs undersøkelse er Oslo og Akershus den landsdelen hvor man finner flest iPhone-eiere. Denne regionen står for hele 42 prosent av kjøpene.
Vi har beregnet at 23 prosent av Norges befolkning bor i dette området, så vi ser at denne landsdelen er overrepresentert.
Demografisk segmentering deler markedet inn i grupper basert på alder, familiestørrelse, familiestatus, kjønn, inntekt, yrke, utdannelse, generasjon, nasjonalitet og sosial klasse. De punktene vi har data for å uttale oss om er kjønn og alder. Dersom vi først ser på kjønn, finner vi at hele fire av fem av iPhone-eierne er menn.
44 Når det gjelder alder deler NetComs undersøkelse utvalget inn i fem aldersgrupper; ”25 år eller yngre”, ”26 til 30 år”, ”31 til 35 år”, ”36 til 40 år”, og ”over 40 år”. Vi ser at det innenfor hver aldersgruppe er det stort sprik i hvor mange alderstrinn som inngår. For å få et bedre bilde av hvilke aldersgrupper som kjøper en iPhone, har vi valgt å sammenligne andelen i hver aldersgruppe opp i mot hvor stor andel denne aldersgruppen utgjør av den hele norske befolkningen, se tabell 1 nedenfor.
Et problem med NetComs definerte aldersgrupper er imidlertid at gruppene ”25 år eller yngre” og
”over 40 år” innholder mange alderstrinn som overhodet ikke benytter seg av smarttelefoner. Slik vi vurderer det er det svært få barn og eldre folk som eier en iPhone. Ut i fra en skjønnmessig vurdering har vi derfor valgt å omdefinere disse gruppene til ”13 til 25 år” og ”41 til 67 år”.
Tabellen nedenfor gir oss informasjon om at det er en overvekt av personer mellom 26 og 40 år som eier en iPhone. Summerer vi sammen andelene for de mellom 26 og 40 år ser vi at de samlet sett står for 54,2 prosent av kjøpene i det norske markedet. De utgjør derimot kun 28,8 prosent av den norske befolkningen mellom 13 og 67 år. Vi ser at det er særlig aldersgruppen mellom 26 til 30 år som er overrepresenterte. Vi kan også lese ut i fra tabellen at personer mellom 40 og 67 år er underrepresenterte. Det samme gjelder til en viss grad for aldersgruppen mellom 13 og 25 år.
Tabell 1: Alderen til iPhone-brukerne sett i forhold til den samlede befolkningen
Aldersgruppe Andel av spesielle anledninger, produktfordeler, brukerstatus, brukshyppighet, lojalitetsstatus, kjøpsprosessfase og holdning. Vi har valgt å uttale oss om lojalitetsstatus og brukerstatus.
45 Begge undersøkelsene hadde spørsmål som gikk på om iPhone-brukerne er lojale ovenfor merkevaren Apple, slik at de konsekvent velger Apple-produkter. Undersøkelsen til NetCom viste at hele 72 prosent hadde andre Apple-produkter, og det kom også frem under intervjuene at flere som eide andre produkter fra bedriften. Blant annet hadde vi to personer som virket veldig lojale til Apples produkter, hvorav en av dem konsekvent valgte produkter fra Apple. Etter å ha snakket med eierne av mobilen fikk vi et inntrykk av at det for enkelte sees på som status å eie en iPhone, såkalt brukerstatus. Vi tolker dette ut fra at det var flere som snakket om iPhone med vennene sine, noe som kan være en måte å formidle at man eier en iPhone
Psykografisk segmentering går ut på å dele inn kundene i grupper basert på deres livsstil, personlighet og verdier. Man kan for eksempel segmentere ut i fra om personene er opptatt av tid, eller om de handler ut i fra et stramt budsjett. Når det gjelder dette punktet er det vanskelig for oss å trekke noen sikre konklusjoner, og vi har derfor valgt å se bort i fra denne typen segmentering.
Etter å nå ha gjennomgått de ulike forbrukerkjennetegnene er det en variabel vi har til gode å uttale oss om, nemlig inntekt. Selv om vi ikke har tallmateriale for å slå fast at kjøperne av iPhone har høy inntekt er det allikevel flere grunner til at vi tror iPhone kan knyttes til inntektssterke grupper. Det ene har bakgrunn i at hele 42 prosent av kjøpere kommer fra Oslo og Akershus, et område som er kjent for å ha høye inntekter sammenlignet med andre landsdeler. For det andre syntes flere av studentene blant våre intervjuobjekt at produktet i utgangpunktet var for dyrt. Disse personene hadde isteden kjøpt produktet billig i utlandet. Dette kan vi tolke dit hen at grupper med lav inntekt, som studenter, ikke ser at nytten veier opp for den høye prisen på iPhone. Vi vil komme tilbake til en vurdering av prisfastsettelsen av iPhone i kapittel 9.
Oppsummering: hvem er kundene
Innledningsvis ble det fortalt at vi ønsket å avdekke om mobiltelefoner kan ses på som et selvstendig marked, eller om det inngår i det tradisjonelle markedet for mobiltelefoner. Med utgangspunkt i Maces inndeling av mobilmarkedet viser også våre funn at smarttelefonmarkedet er et eget marked, og ikke en del av det tradisjonelle mobilmarkedet. Videre deler vi smarttelefonmarkedet inn i tre segmenter, kommunikasjon, informasjon og underholdning. Slik vi vurderer markedssegmentet er iPhone først og fremst tilpasset den delen av smarttelefonmarkedet som ønsker underholdning.
Blant kundegruppen som kjøper mobiltelefonen finner vi at fire av fem er menn. Vi har også avdekket at over halvparten av alle kjøperne er i aldersgruppen mellom 26 til 40 år, noe som
innebærer en stor overrepresentasjon i forhold til hvordan den norske befolkningen er fordelt. Svært mange av kjøperne eier også andre produkter fra Apple. Vi har grunn til å tro at det er grupper med høy inntekt som kjøper telefonen.
46