Nos últimos 150 anos, o consumo tem vindo a desempenhar um papel de importância crescente na vida social. A esta importância crescente do consumo está intimamente ligada o comércio, que tem um papel central modernidade, e a emergência de uma cultura de consumo (Lasch, 1991). Esta, em particular, tem uma importância crucial na caracterização das sociedades modernas.
Consumo e cultura de consumo são conceitos diferentes. O consumo sempre existiu nas sociedades humanas. O que é diferente e novo nas sociedades modernas é a cultura de consumo. Como Douglas e Isherwood (1979) afirmam, o consumo sempre esteve presente nas sociedades humanas, é independente do comércio e é, na sua essência, cultural e económico.
O consumo sempre foi cultural pois a utilização de bens é, e sempre foi, enquadrada num contexto cultural, o que faz com que mesmo a utilização dos objetos mais mundanos, na vida quotidiana, tenha um qualquer significado cultural (Douglas & Isherwood, 1979). Isto mesmo está patente no filme Os Deuses Devem Estar Loucos 19. No filme, que decorre no sul da África,
um piloto de avião atira uma garrafa de Coca-Cola vazia pela janela. Desapropriados do significado cultural daquele objecto, os bosquímanos, da aldeia onde a garrafa caiu, procuram compreender para que serve, sempre com o seu referencial cultural. Utilizam-no como pilão para esmagar raízes ou arma de arremesso, entre outras funcionalidades. Nunca como garrafa, muito menos de Coca-Cola.
Sem compreender para que serve aquele objeto, ícone da cultura de consumo, mas certos de que era causador de muita zaragata na tribo, os bosquímanos atribuem-lhe um significado negativo. O objeto que caiu do céu tinha sido, no entendimento da tribo, enviado pelos deuses. Como estava a causar mal-estar na comunidade, era necessário devolvê-lo. O bosquímano Xi é encarregue de ir devolver o objeto mau aos deuses. Uma garrafa de Coca- Cola que tinha sido utilizada por um piloto para se refrescar passa a algo mau oferecido pelos
deuses. O mesmo objeto, dois significados completamente diferentes culturalmente moldados. A cultura de consumo é diferente de consumo por várias razões. Slater (1999) define a cultura de consumo a partir de quatro características diferenciadoras. Em primeiro lugar, na cultura de consumo as relações entre a vivência cultural da vida quotidiana e os recursos sociais, entre os modos de vida e os recursos materiais e simbólicos dos quais dependem, é mediada através dos mercados. Em segundo lugar, a cultura de consumo é um sistema no qual o consumo, que é um conjunto de comportamentos presente desde sempre na vida social humana, é dominado por produtos comercialmente produzidos. Em terceiro lugar, é um sistema no qual a transmissão, de geração em geração, dos valores culturais, normas e modos de fazer é realizada por meio do exercício da livre escolha pessoal na esfera privada da vida quotidiana. Finalmente, a cultura de consumo está ligada à ideia de modernidade segundo a qual vivemos num período “no longer governed by tradition but rather by flux”, onde os atores sociais são livres e racionais (Slater, 1999, p. 8-9). À ideia de modernidade e de cultura de consumo não está apenas associada a esta ideia de atividade social livre e racional. Entender o consumidor como atividade racional, calculista, ativo, que analisa cuidadosamente os recursos de que dispõe e os aloca cuidadosamente para maximizar a utilidade dos seus recursos é uma visão da Teoria Económica. A esta imagem, Slater (1999) refere-se como o herói do mercado. De acordo com Slater (1999) há também o tonto (the dupe) do mercado. Esta é a imagem construída pelos críticos da sociedade de massas20 que veem o consumidor como alguém passivo, manipulável, que está destinado a
consumir de uma forma irracional.
Para além destas duas imagens, ao longo das últimas décadas tem emergido uma terceira imagem do consumidor, da qual partilhamos, como consequência do impacto da filosofia pós- moderna no pensamento social. Esta terceira não vê o consumidor, nem como um herói, nem como um tonto, mas como alguém que conscientemente manipula os significados simbólicos
20
Featherstone (2007) nota que as teorias críticas de Adorno, Horkheimer, Marcuse e de outros críticos perderam relevância, sendo entendidas como um modo elitista de ver a cultura de massas, um olhar de cima para baixo que se baseia no que são agora consideradas distinções duvidosas entre real e pseudo individualidade e verdadeiras e falsas necessidades.
que estão associados aos produtos. Criar e manter um estilo de vida e uma identidade através das escolhas intencionais que faz é uma das principais características deste consumidor (Featherstone, 2007). Assim, nesta ideia de cultura de consumo, o simbólico desempenha um papel central. Como afirma Jameson (1979, p. 139) “culture (...) is the very element of the consumer society itself; no society has ever been so saturated with signs and images like this one”. É esta saturação de signos e imagens que leva Lury (1996) a concluir que vivemos numa sociedade dominada por uma cultura de consumo.
Partindo desta perspetiva, Douglas e Isherwood (1979) afirmam que todos os objectos materiais, mais do que coisas, são utilizados como marcadores significativos das relações sociais. Lury (1996, p.12) conclui que "it is in acquiring, using and exchanging things that
individuals come to have social lives". Carregados de significado, à medida que circulam, os
objetos fazem parte de um sistema de trocas simbólicas.
Neste sistema, os objetos circulam e o seu significado é criado e negociado pelos consumidores nos processos de troca. Douglas e Isherwood (1979) afirmam que cada pessoa é uma fonte de avaliações ou juízos e é ela própria sujeita a avaliações e juízos. Deste modo, os objetos são simultaneamente naturais e culturais e o seu significado, negociado socialmente, permite marcar e comunicar as hierarquias sociais, dentro do grupo no qual é culturalmente significativo (Lury, 1996). Na sua análise ao sistema de vestuário americano, Sahlins (1976) ilustra o poder simbólico dos objetos mostrando como a roupa pode revelar diferentes identidades sociais e a pertença a diferentes grupos. As roupas que usamos não são apenas objetos que nos cobrem o corpo e nos mantêm quentes, são também um código simbólico que transportamos e que comunica a nossa pertença a grupos sociais. Na mesma linha, Baudrillard (1981, p.11) afirma que “o
consumo surge como modo ativo de relação (não só com os objetos mas ainda com a coletividade e com o mundo), como modo de atividade sistemática e de resposta global, que serve de base a todo o nosso sistema cultural”. Neste sistema cultural, “modern consuption is not only about images, it is also about play, especially play with meaning” (Abercrombie,
A montra, o anúncio publicitário, a firma produtora e a marca, que desempenha aqui um papel essencial, impõem a visão coerente, coletiva, de uma espécie de totalidade quase indissociável, de cadeia que deixa aparecer como série organizada de objetos simples e se manifesta como encadeamento de significantes, na medida em que se significam um ao outro como super objeto mais complexo e arrastando o consumidor para uma série de motivações mais complexas (Baudrillard, 1981, p. 17).
O mais importante não é o objeto, nem a sua utilidade, mas o que ele representa, é isto que é a cultura (Lipovetsky & Serroy, 2010).
Na cultura de consumo, a crescente centralidade do consumidor e dos seus desejos materialistas tem sido apontada como uma parte importante do alegado declínio da comunidade (Lasch, 1991). Uma ideia que acompanha a crítica à cultura de consumo até hoje. Os produtos com marca são símbolos ubíquos e desempenham um papel central nesta mudança radical na consciência humana e na suposta perda da comunidade (Leiss, Kline & Jhally, 1990; Marchand 1985). A marca tem um lugar central e de destaque no discurso da modernidade, e na oposição entre comunidade e sociedade (Muniz & O’Guinn, 2001).
É neste contexto que surge a ideia de comunidade de marca (Muniz & O’Guinn, 2001), aparentemente antagónica nos seus termos. Se se acredita que a marca desempenha um papel central num discurso da modernidade que conduz ao fim da comunidade, ela não pode ser simultaneamente razão de ser da existência de comunidades. No entanto, no início do século, Muniz e O’Guinn (2001) cunharam o termo comunidade de marca para designar fenómenos comunitários que se constituem em torno de marcas.
Nestas duas primeiras décadas do século XXI, o conceito de comunidade de marca tem-se revelado poderoso para entender fenómenos de consumo, ao refletir simultaneamente processos sociais e significados culturais e resultar de diversas tendências ambientais convergentes como o crescimento da Internet, o declínio da família tradicional e da comunidade tradicional (Dholakia & Algesheimer, 2009).