Segundo Porter (1979), estratégia é a maneira como lidar com a competição. Dentro de uma boa estratégia estão contidos elementos direcionadores das decisões para assegurar uma vantagem competitiva e também a maneira como planejar as ações.
Existem três níveis de hierarquia de uma estratégia. A primeira é a estratégia corporativa no sentido de que a estratégia é feita para orientar a atuação da empresa como um todo no mercado; a segunda é a estratégia da unidade de negócio, nesta estratégia está relacionada a uma determinada linha de produto da empresa, cada linha de produto deve ter sua própria estratégia, de acordo com as características, e a terceira é a estratégia funcional, em que cada setor da empresa tem sua própria estratégia para dar suporte a estratégia de cada unidade de negócio relacionada. Na estratégia corporativa da empresa a estratégia posicionará em seus ambientes global, econômico, político, social que consistirá de decisões sobre quais partes do mundo deseja operar, quais negócios adquirir e de quais desfazer-se, no sentido de alocar seus dinheiro entre vários negócios e assim por diante. Já na estratégia de unidade de negócio, estabelece-se sua missão e objetivos individuais, definindo-se o que pretende competir em seus mercados. Por fim, a estratégia funcional que dentro de cada unidade de negócios tem-se suas próprias estratégias, é preciso, também, em cada função relacionada com aquela unidade de negócio ter estratégia para contribuir com os objetivos estratégicos e competitivos do mesmo (Hayes e Wheelwright, 1984).
2.3.1 Relação entre estratégia de marketing, estratégia de produção e mercado
Segundo Hayes e Wheelwright (1984), quando uma empresa elabora uma estratégia ela não deve ser baseada somente numa função da empresa, seja só a logística, e assim por diante, o plano traçado deve ter uma interface entre o mercado e as funções. Isso deve ao fato de uma mudança em uma determinada função irá ter implicação na outra, por exemplo, ao querer aumentar a produção não apenas o setor de manufatura terá alterações, mas também o setor de logística ao ter que adquirir mais material e organizar a distribuição do produto final; além do mais, ao lançar uma estratégia, ela deve estar de acordo com a capacidade da empresa e dos setores fazerem o que lhe são proposto e estar dentro do escopo de negócio da mesma. Assim, é importante entender como relacionar estratégia de produção e marketing.
Existem duas maneiras de poderem estar associadas às estratégias de marketing e produção, uma é dentro da própria empresa, ou seja, ao elaborar uma estratégia de marketing para uma empresa, deve-se fazer as devidas mudanças no setor de produção da mesma, para haver uma estratégia corporativa eficiente e a outra maneira é a combinação existente entre a estratégia de produção para o cliente e a estratégia de marketing da empresa fornecedora de bens daquele cliente, ou seja, uma organização estará embasada na estratégia de produção do
seu cliente para elaborar uma estratégia de marketing que a faça atingir os objetivos do mesmo. É nesse segundo tipo que é baseado o presente trabalho.
Segundo Hill (1993), a empresa precisa conhecer bem a dinâmica do seu mercado e as necessidades atuais e futuras dos seus clientes. Essa é a premissa básica para a empresa ao começar visualizar uma estratégia de marketing eficiente e isso inclui determinar os volumes de produção correntes e futuros, examinar as tendências do mercado e práticas industriais e entender o comportamento dos compradores. Ao compreender a maneira em que seu cliente estará lidando com a competição ao fazer modificações em sua estrutura, seja ela física, seja no mix de produção, seja no volume, ou mesma, na sua infraestrutura é que a companhia poderá iniciar ações que estejam de acordo com os objetivos dos clientes e dessa maneira introduzir um marketing compatível com a realidade do mercado alvo.
Na Figura 2.7 pode-se observar as ferramentas na compreensão da forma que ocorre à interface entre o marketing e a produção.
Estratégia Coorporativa
Estratégia de
Marketing
Estratégia de
Produto Estratégia de Produção
Objetivos de
Negócio Posicionamentono Mercado Como os produtossão competitivos Estrutural Infraestrutural Crescimento Mercado de
Produtos e Segmentos
Preço Capacidade Planejamento
Lucro Mix Qualidade Tecnologia Organização
Volume Confiabilidade Tempo Controle
Nível de Inovação
Design Tamanho
Outros Negócios
Aumento de oferta Localização
Força de Trabalho
Figura 2.7 Ferramenta para reflexão da estratégia de produção associada ao marketing (Hill/1993)
Dependendo do tipo de objetivo corporativo, define-se uma estratégia de marketing, compreende-se de que forma o produto é competitivo e decide-se pelos elementos estruturais e infraestruturais da produção de modo consistente. Para tanto, o autor considera essencial conhecer o mercado para saber os fatores que levariam os clientes adquirirem o produto ofertado pela empresa, para a partir daí começar fazer as relações existentes entre os objetivos da mesma, maneira de atuar no mercado e sua estratégia de produção adotada. A relação da Figura 2.7 demonstra a existência de várias opções de competir no mercado e tipos de estratégia a serem adotadas, por exemplo, quando o objetivo do cliente é de crescimento de mercado a partir um aumento de oferta, com isso uma estratégia de produção a ser assumida é
de ampliar a sua estrutura física, assim dependendo de que tipo de produto a empresa oferta é que será escolhida a melhor estratégia de marketing para atender ao cliente alvo (Hill, 1993),.
Na Figura 2.8 pode-se inter-relacionar a estratégia de produção, estratégia de marketing e mercado. Objetivos da Empresa Estratégia de Marketing Como o Produto vence no mercado Estratégia de Produção Tecnologia Estratégia de Produção: Gestão Objetivos da Empresa Estratégia de Marketing Como o Produto vence no mercado Estratégia de Produção Tecnologia Estratégia de Produção: Gestão
Figura 2.8 Relação entre estratégia de produção, estratégia de marketing e mercado (Adaptado de Hill/1993)
2.3.2 A estratégia de produção e adoção do gás natural
Um dos tipos de decisão estratégica de produção é a decisão estratégica estrutural de tecnologia, na qual, insere-se entre outras, a questão energética da empresa. Decisões sobre comprar ou produzir energia, medidas de racionalidade de consumo, reduzindo custos com energia e quais tipos de energia e combustíveis utilizar são planejadas dentro deste tipo de estratégia.
O gás natural poderá contribuir, quando for bem utilizado, suprindo com eficaz para a competitividade da empresa, uma vez que este energético utilizado como fonte geradora de energia elétrica/térmica suprindo simultaneamente as duas necessidades, permitirá a redução do custo final da energia e tenderá a médio e longo prazo a redução, significativamente, do preço pago com energia; oferecendo ao sistema uma maior confiabilidade dos processos, uma vez que o fornecimento da energia está sendo controlado pelo próprio cliente, além da garantia da quantidade contínua do fornecimento, elemento de grande importância principalmente para empresas dos setores de hotéis, pousadas e restaurantes, onde a energia é um dos principais insumos (Souza, 2004).
A questão da energia deve fazer parte da estratégia de negócio da empresa, pois além de ser importante no que diz respeito ao elemento da produção, é também relevante para
marketing da mesma, pois ao tentar certificar-se com a norma ISO 14001, utilizar combustível pouco agressivo ao ambiente contribui na certificação e melhoria na imagem da empresa, por ser ambientalmente correta.
Portanto, a energia é um dos elementos de decisão estratégica de produção (tecnologia e gestão) para competir com outras definições de prioridade de investimento, ou seja, o investimento em gás natural, compete assim, com outros investimentos tanto na dimensão estrutural dessa estratégia, na infraestrutura, assim como em outras áreas da empresa, por exemplo, marketing.